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微软移动互联战略起大早赶晚集

http://www.sina.com.cn  2012年02月27日 14:17  中国计算机报微博

  1995年,互联网还处于发展初期,比尔·盖茨在一份名叫《互联网浪潮》的文件中,详细描绘了互联网的未来以及微软如何把握其中的机会。其中提到:“互联网迷有一个大胆的猜想:他们能否创造一种比个人电脑更便宜,但强大到足以提供网页浏览的设备?”

  这个问题在今天很容易回答,答案就是智能手机!不过,有句谚语是“望远镜能展望前进的目标,却不能缩短要走的路程”。

微软移动互联战略起大早赶晚集

  遭遇充满敌意的诺基亚

  “这就等于这些家伙跟我们宣战,我们就应该用最极端的手段来打击他们。”1998年6月,比尔·盖茨给微软移动设备部门的主管发了一封火药味十足的电子邮件。

  让盖茨恼火的是数日前由诺基亚、爱立信(微博)、摩托罗拉和Psion 共同成立了一家公司:塞班,它的产品就是一种和微软对着干的手机操作系统——塞班(Symbian)。盖茨此前多次向诺基亚首席执行官约玛·奥利拉示好,希望能结成秦晋之盟。

  也许在诺基亚看来,“老虎蹲下不是为了施礼”。奥利拉表示,诺基亚要立志成为一家“软件公司”,塞班是诺基亚战略布局中的重要一环。2000年,全球第一款基于塞班操作系统的爱立信手机正式向公众出售,这款手机被称为智能手机的鼻祖。

  “窈窕淑女,寤寐求之。求之不得,寤寐思服。”诺基亚的拒绝和塞班的迅猛发展,让微软耿耿于怀,它开始加快了自己的手机操作系统的研发。

  2001年2月,微软宣布购买英国手机厂商Sendo价值1200万美元的股份,并获得一个董事会席位。Sendo原计划使用微软的系统,但新款手机的发布时间再三推迟。等不及的微软随后做出惊人之举,将其首部智能手机生产订单交给宏达电(HTC)公司。

  起初,微软瞧不上宏达电这家来自台湾的小厂,后来被称为“女版乔布斯”的宏达电老板王雪红把样机拿给盖茨看时,盖茨很惊奇地发现,宏达电竟实现了他设想的概念。

  微软继续锲而不舍地尾随塞班,等待着弯道超车的机会,但塞班在诺基亚的扶持下继续一骑绝尘。

  进入2005年,微软的手机操作系统已演化为Windows Mobile 5.0,但仍无法撼动诺基亚翼下的塞班。盖茨在接受采访时说:“人们会在各种计算设备上看到微软的各种软件,我们致力于进入一切有需求的市场,移动通信平台就是其中的重点。”

  盖茨当时也坦称:微软作为后来者,并未期望在短时间内就拿下智能手机巨大的市场份额,而是将计划建立在很长的时间基础上。在微软看来,用户对移 动设备的关键应用需求是“数据导向”的。只有在手机的硬件平台逐渐强大起来,数据浏览、电子邮件和多媒体应用到位之后,微软手机操作系统的优势才能得到体 现。而微软正积极和英特尔、德州仪器(微博)这些硬件厂商联手。其目标是任何一个没有手机生产经验的厂商,只要采用相应的硬件方案,就可以在很短的时间内,生产出 智能手机产品,并运行微软手机操作系统。

  纵观盖茨对智能手机的预言和技术趋势判断,其分析是准确的。但此时,盖茨已淡出公司经营管理一线,其前瞻性设想往往在执行时被大打折扣,微软在多条产品线上出现“起大早赶晚集”的状况。

  《职场注意力不足》作者米奇·思罗尔曾提到:“执行者并不关心点子或创造性流程的来源,他们太过忙于自己关注的事情。”

  2006年,采用塞班的智能手机出货量达到一亿部,微软的手机操作系统被远远地甩在后面。

  塞班与微软操作系统相比,技术上并不占优势,因为它本来只是一个手机的操作系统,只能够完成通话的基本功能,再加上一些辅助的功能,比如电话 本、短信编辑。一位塞班体系内的人士说:“随着人们对于手机功能需求的逐渐多样化,塞班也在努力改造自身,不断地在其中加入PDA、多媒体的功能。面对微 软、Palm的进攻,塞班采取守势,主要的战略还是依靠厂商之间的攻守同盟,将竞争对手拒之门外。”

  时间似乎站在微软一边,用户对手机功能多样化需求逐渐凸显,微软的优势慢慢浮现出来。但是,手机市场的历史随后被改写,不是微软超越了塞班,而是微软和诺基亚所熟悉的市场格局遭到了颠覆。

  iPhone的颠覆

  2010年9月的一天,在微软公司园区,两辆灵车,一群穿着万圣节服装的人,抬着模仿苹果iPhone手机图案的棺材在行走。这是微软手机操作系统研发团队组织的一场活动,寓意是微软要埋葬苹果的iPhone。

  不过,在苹果推出iPhone的初期,微软对它不太在意,其关注的焦点仍是诺基亚的塞班系统。

  当时,鲍尔默在接受采访时称,iPhone手机起价499美元,又没有配置键盘,其实这是一款很普通的产品。iPhone手机的价格相当于市场 上同配置手机价格的五倍多,而100美元就可以购买到一部集电子邮件、网络浏览、视频和办公等诸多功能为一体的Windows智能手机。鲍尔默 称,iPhone之所以引起轰动,就是因为“苹果”这个牌子,“如果其他厂商推出同样一款产品,我想不会引起如此大的轰动。如果没有苹果这块牌子,可能不 会有这么多人趋之若鹜”。

  鲍尔默还对《今日美国》表示:“iPhone将没有机会获得任何重要的市场份额,绝对没有机会。”诺基亚公司也曾表达了类似的观点:“乔布斯先得把品牌知名度转化为市场份额。”

  鲍尔默特别指出,缺少键盘配置是iPhone的一大潜在弊端。他说:“如果是简单地发送一封电子邮件,那么使用触摸屏还算可以。但对于输入量较 大的用户而言,键盘则更适合。”生产黑莓(微博)手机的RIM公司首席架构师米哈里斯·米哈尔·拉扎里迪斯也呼应了这种观点:“我过去无法在iPhone上面写 字,我现在还是无法在上面写字,我的很多朋友也是一样。在玻璃上写字很困难。”

  面对这种挑战,乔布斯回应:他不喜欢在“小的发出滴滴答答声的塑料键盘”上打字。

  后来,鲍尔默甚至好心地提醒乔布斯,应该放弃“捆绑专有硬件和专有软件”的策略,建议苹果应当更像微软,只有这样在智能手机市场上才会有成功的机遇。

  但随后,苹果iPhone的迅速发展让微软如鲠在喉。

  2009年初,微软修改了公司的手机费补贴政策,只对那些使用Windows Phone软件手机的员工提供补贴。一名微软高管曾当众将他的个人iPhone投入工业用搅拌器,销毁了它。

  这年秋天,在微软的公司会议上,一名员工不慎在鲍尔默面前露出了自己的iPhone。鲍尔默走过去取走这个员工的iPhone,开始大加嘲讽,甚至还假装要把iPhone扔在地上用脚踩。

  美国科技博客作者托德·比肖普就此事点评道,正是微软在智能手机项目上进展缓慢,才导致手下员工使用iPhone。他说:“鲍尔默或许可以在未来做得更好,给员工合理的理由选择Windows手机,而不用选择竞争对手的产品。”

  根据《华尔街日报》报道,仍有10%的微软员工使用iPhone,但是他们都用丑陋的盒子,把iPhone裹起来,就像是用报纸包住漫画书那样。

  “我每年可能会有一次机会和鲍尔默见面。”一名使用iPhone的微软员工表示,“在那个时候,无论谁打来电话,我都不会接。”

  在乔布斯iPhone成功的刺激下,微软准备推出自己品牌的智能手机了。

  短命的微软手机Kin

  2010年4月12日,微软召开新品发布会,展示了其名为Kin的自有品牌手机。在发布会上,一个视频中的孩子说:“我只看见一个巨大的胖子在吃辣椒,我想和全世界分享这事儿。”

  发布会结束不久,《市场观察》杂志对微软这款智能手机大肆抨击,称它抄袭了摩托罗拉的一款机型,而且它不是一款打电话的手机,没有太多价值,“微软努力使自己显得内行,主要瞄准青少年,它宣称这是一款‘社交手机’,为那些想操纵社交生活的人打造。”

  文章还称:“手机的造型笨重,拥有一个滑盖键盘,便于输入,看上去真的不鼓励大家打电话,这可能正是要点之一。众所周知,许多青少年喜欢文本和 短信,在Facebook上而不是打电话。想像一下,你拿着这个圆乎乎的笨家伙放在耳边?你可以想像,谁还有欲望打个电话——打电话太悲剧了。”

  这家媒体嘲讽微软想鼓励自己的用户分享这种无聊的唠叨,它认为这款手机应该改名叫“蠢东西”。

  结合微软Kin手机研发历史和推出后的际遇,你会发现,这真让人啼笑皆非。

  2008年2月,微软宣布收购移动软件和服务提供商——Danger公司。微软打算通过收购这家公司,从该公司在手机消费领域近十年的专业经验 中获益。有专家分析说,Danger之所以能够一直在行业内保持领先的优势,是因为Danger能够做到在使产品广泛流行于年轻消费者群体的同时,又能够 引起成年消费者们的青睐。

  借重Danger公司在手机领域的研发实力,微软代号为“Project Pink”(也就是后来的Kin)的手机项目开始全面启动,该项计划的负责人就是大名鼎鼎的微软Xbox 360的缔造者J Allard。

  这个项目起初从微软高级副总裁Andy Lees领导的手机操作系统Windows Phone团队脱离出来,独立运作。J Allard对这个项目投入了大量的心血,视其为自己的孩子。

  这样微软就有了两个手机项目研发团队。有媒体报道,微软高级副总裁Andy Lees对此感到很不爽,他不喜欢独立于Windows Phone之外的这个项目,甚至对之产生了妒忌之情。他担心该项目会“盗取”自己团队中的研发构思和资源,经过一番“运作”之后,Project Pink项目被归并到他麾下管理。

  初看起来,这样做似乎不无道理。因为管理学家杰伊·洛希曾在《组织结构与设计》一书中提到:“要把任务类同的那些单位合并在一起,这既有助于消除‘差异’,又可简化协调和‘综合’的任务。”

  随后,作为两个有交叉、有冲突项目的主管势必面临取舍,Andy Lees显然采取了忽视Kin的态度,该项目被严重搁置。但有个问题,微软与电信运营商Verizon签有合约,需要在最后期限内完成Kin手机的研发, 微软面临的形势真可谓“山腰里遇雨——上下为难”。

  Andy Lees最后决定完成该计划以敷衍Verizon,他完全颠覆了J Allard原先的设计蓝图,打造了一款适合其Windows Phone规划的智能手机。但吊诡的是,由于发货期限临近,这款手机使用的操作系统几乎和日后发布的Windows Phone 7 不搭界。而且为了尽快把手机开发出来,以完成合约,并藉此尽早摆脱这个项目,包括应用程序下载这样的重要功能都没有包含在手机当中。

  “重吟细把真无奈,已落犹开未放愁。”7月初,微软宣布将终止Kin手机的相关工作,把精力都投入到Windows Phone 7操作系统当中。有美国媒体算了这样一笔账:微软收购Danger花了5亿美元,而其结晶——Kin手机在整个生命过程中据称仅售出了约8000部。照此 计算,微软为每一部Kin花费高达6.25万美元,堪比纯金手机了。这款手机上市不到两个月即下架,真是“开了花的竹子——短命得很”。

  市场调研公司Gartner分析师肯·杜兰尼表示:“Kin手机的销售情况并不乐观,所以对微软而言,最好的办法就是放弃该业务,而不是继续饱受煎熬。”

  一名微软员工随后给美国博客网站Business Insider发了一封电子邮件称:“从一开始就没有人认为这是一款伟大的产品,微软在移动领域的声誉进一步受损。”

  这名员工还写道:“我们在公司举行了盛大的发布会,但我估计,这场发布会的成本都要高于这款产品带来的营收。作为一名微软员工,我觉得很丢人。 而作为一名股东,我感到很愤怒。产品构想和理论验证是一回事,而推出产品则是另外一回事。我觉得,我们推出这款产品是因为微软认为我们必须推出一款手机产 品,这样才能保住面子,因为我们至少制造了声势。然而,这却是一场彻头彻尾的惨败。”

  和诺基亚弱弱联合

  2011年2月9日,前微软高管、诺基亚新任首席执行官史蒂芬·艾洛普给董事会和内部员工讲了一个故事:“一个人在北海油田的钻井平台上工作。 一天晚上,他在剧烈的爆炸声中惊醒,发现自己已被火焰包围,整个平台已经着火了。他奋力从浓烟和火焰中冲出,来到平台的边缘。他望向平台之外的地方,却只 能看到黑暗、冰冷、可怕的北大西洋。火焰越逼越近,他只有几秒钟的时间作出反应。他可以选择站在平台上,然后葬身火海;也可以选择跳下平台,陷入冰冷海水 的30米深处。”

  艾洛普决定引导诺基亚跳下原来的塞班平台,拥抱微软。2月11日,诺基亚宣布与微软达成广泛战略合作关系,并将Windows Phone作为其主要的智能手机操作系统。

  谷歌工程副总裁维克·冈多特拉在Twitter上毫不客气地讥讽:“两只火鸡变不成一只鹰。”

  对此,艾洛普在Twitter上回应道:“有一天,来自俄亥俄州代顿的两个(造自行车的)年轻人决定要起飞。”艾洛普所说的这两个年轻人指的是飞机的发明者莱特兄弟。

  微软对这项合作非常重视。在协议签署前,鲍尔默试图亲自飞往诺基亚总部,以示微软的诚意。但由于大雪和大雾,他的私人飞机无法在赫尔辛基降落,因此迫降瑞典斯德哥尔摩,随后又在当地搭乘一架商务飞机前往赫尔辛基。

  专栏作家Brett Arends对诺基亚牵手微软之举进行了辛辣的讽刺:“那曾经无比强大又无比睿智的芬兰移动巨子诺基亚……要不是遇到了天大的麻烦,他们何至于要到微软的怀抱中去寻找慰籍?这简直就是一个酒鬼请另外一个酒鬼帮助戒酒,还有什么更糟糕的选择吗?”

  北欧市场研究公司Red eye分析师格雷格·约翰森称:“对于诺基亚与微软结盟的市场前景,我个人持怀疑态度。这两家公司的规模都很大,但都面临着各自的市场困境。在这种情况下,将两家公司捆绑到一起,很难说会出现什么好结果。”

  英国手机厂商INQ Mobile首席执行官弗兰克·米汉称:“在如何获取消费者认可事宜上,诺基亚与微软阵营仍需拿出更有效的解决方案。从移动运营商角度看,他们也欢迎诺基 亚与微软式的联盟。但在手机购买事宜上,最终选择权在消费者手中,而不是移动运营商。从这个角度上讲,诺基亚与微软阵营须向消费者提供一些人无我有的新功 能和新服务。”(作者姜洪军,本文摘自《十年蹉跎:微软王朝危机》一书,科学出版社出版)

  《i风云》记者手记:乔布斯的遗言

  “要指出微软的不足很容易。他们显然已经丧失了统治地位,已经变得基本上无关紧要。”苹果创始人史蒂夫·乔布斯在自己最后的光阴里,曾完成了一篇自述,在点评众多对手的段落里,给予了微软最多的笔墨,言语中多有批评,有些甚至可以说是用辞刻薄。

  乔布斯认为问题出在微软的企业文化风格,或者说基因上,“他们很擅长商业运营,他们在产品创新研发方面从未有过应有的野心。比尔·盖茨喜欢把自 己说成是做产品的人,但他真的不是,他是个商人。他认为赢得业务比做出伟大的产品更重要……微软的基因里从来都没有人文精神和艺术气质。”

  早年,乔布斯还说过:“微软公司唯一的问题就是他们没有品味。我不是说小范围的狭义上的缺乏品味,我的意思是他们完完全全没有品味!他们不去思考原创的新意,也没把什么文化带给他们的产品。”

  管理领域的学者安德鲁·佩蒂格鲁曾说:“在追随我们每天的任务和目标时,我们太容易忘却那些情感性的和指导性的内容了,是文化赋予了那些任务以切实的意义……”

  野村控股科技行业分析师里克·谢兰德称,微软已经被塑造成了盖茨和鲍尔默的形象,这使得微软文化更青睐于具备理性思考能力的高管和工程师,但乔 布斯领导下的苹果则刚好相反。“这的确反映了盖茨和鲍尔默的个性,他们更倾向于逻辑思考。正如乔布斯所说,这是一个风格问题。”谢兰德说:“微软的基因更 偏向左脑,它需要补充一些右脑元素。”

  微软的联合创始人保罗·艾伦承认:微软的基因(来自盖茨)是做极客产品,没有消费者基因来和苹果、谷歌竞争;微软的战略(来自鲍尔默)是寻找最大的商机,当商机被证明后,模仿再超越竞争对手,但是在互联网时代这个模式太慢。

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