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科技开讲:谷歌每秒赚1000美元背后的技术

http://www.sina.com.cn  2012年01月06日 10:33  新浪科技微博
谷歌全球研发总监郄小虎谷歌全球研发总监郄小虎

  我们想知道,一个念头是如何破茧而出,最终发展成为优秀的产品。在这背后又有着怎样的技术与思考?我们想知道,成长道路上的合作、碰撞与收获。为此新浪科技推出《科技开讲》系列访谈,希望能远离喧闹纷繁的商战,寻找IT企业的灵魂。

Google广告体系背后的技术媒体来源:新浪科技

  访谈主题:

  作为全球市值最高的互联网公司,Google每秒钟获取的收入超过1000美元。这其中Google广告系统起到至关重要的作用。Google广告系统如何发展而来,又靠什么技术支撑?本期《科技开讲》就来谈谈Google广告技术和背后的工程师。

  做客嘉宾:

  谷歌全球研发总监郄小虎

  互动交流:

  更多关于Google广告技术的问题可与@郄小虎(微博)直接互动。

  跟踪Google动态请关注官方微博@Google黑板报(微博)

  本期精彩看点:

  - Google一个季度的营收近百亿美元,每秒钟产生1000美元以上的收入。而这家公司的绝大多数产品都是免费提供,赚钱全靠Google广告系统。

  - Google最初设计出的广告系统,从亚马逊赚的钱只够买几瓶啤酒。

  - 2002年,Google广告系统的发展出现历史性转折,包括1.采用按展示付费 2.第二价格密封竞拍 3.引入质量得分系统。Google广告排名=最高点击成本×广告质量得分。

  - 不少Google广告工程师都是百万富翁俱乐部成员。获得这个称号意味着,这位工程师因为犯错给Google带来百万美元以上的损失。不过没人因此被解雇。

  - 防错机制:救火队员+验尸报告。

  - 海量存储系统、机器学习系统、实时匹配系统,Google广告系统的三大模块。

  - Google现在有上万台机器进行海量存储,但在还不“富裕”的时候,曾经用卡车去买大量废弃内存条,组建大量廉价硬件+高质量软件的解决方案。

  以下是本期《科技开讲》的文字实录:

  Google广告排名=最高点击成本×广告质量得分

  新浪科技孟鸿:大家好,这里是新浪科技,今天我们讲一讲关于Google的话题。Google大家比较熟悉,是一家非常赚钱的公司,第二季度财报收入90多亿美元,市值逼近2000多亿美元。提供免费服务的公司怎么会这么赚钱?今天就谈谈这家公司背后赚钱的秘密。我们请到的公司是谷歌全球研发总监郄小虎,我们欢迎tiger。

  郄小虎:非常高兴和大家交流。

  新浪科技:正如刚才提到的Google为什么会赚钱呢?

  郄小虎:Google这家公司给大家提供了很多免费的服务,如搜索、地图、电子邮件等等。同时Google也提供非常强大的网络营销平台。Google有超过97%的营业收入由广告平台做成的,主要是广告来源。

  新浪科技:Google在广告上到底有什么样的产品?

  郄小虎:Google的产品分为关键字广告、联盟广告,关键字广告是大家熟悉的产品,在Google引擎上搜索时,会看到搜索相关的广告,当用户点击时会被引导到广告商页面上。

  广告商引导是拓展到非搜索页面的产品,用户会花时间浏览页面阅读电子邮件,包括换上视频等。08年进一步完善了展示产品的产品线,移动互联网平台是非常重要的发展方向,在去年Google完成了对AdMob公司的收购,很看好移动互联网作为广告发展平台的前景。

  新浪科技:我们会想到广告中排名的问题,对Google来讲,他们广告中排名是怎么计算的?

  郄小虎:这是非常好的问题,是Google的核心机密。不能把所有机密透露给你,可以简单概括一下。Google排名是基于质量得分的第二价格密封竞拍系统。举个简单的例子,Google的竞拍系统,按照用户愿意付的最高点击成本作为排名的因素。

  大家知道,在通常的拍卖过程中,如果我对一件物品很感兴趣,愿意出一个价格把这件物品买下来。在广告的营销平台上,这里的物品可以想象成某一个关键字,如我是鲜花店鲜花对我来说是产品,我愿意把产品和服务展示到搜索面前,每一次点击愿意付费,每一次点击愿意出价比如说2块钱。

  你也是另一家卖鲜花的公司,你对这个关键字很感兴趣你愿意出一块钱,传统上的竞拍是按照价格高低排名。Google的竞拍过程,最大的区别是引入竞价质量得分的机制,排名广告质量得分在里面是重要因素,质量得分由多种因素衡量。包括它文字,和关键字匹配程度,广告商网页的质量,以及用户在广告商网站上浏览的结果转换率都会排在其中。最后的排名是以最高点击成本和广告质量得分综合得出,是机器得出的结果,没有任何人工的成功在里面,是非常公正的系统。

  刚才举的例子,我们两家是花店竞价,我们出的价格比你高,引入质量得分之后,我卖塑料花的网站,当用户点击鲜花之后,到我网站后发现不是卖鲜花的全部是塑料花,不是他想要的,他点击之后用户体验不是很好,我们系统会把这些学习下来,并且对这个广告的质量得分进行修改。再经过一段时间之后,系统发现我的广告质量得分是1分,你的广告质量得分是3分,你卖的是鲜花用户想要的东西。

  用非常简单的公式,我出价两块我的质量得分是1分,你出价三块,我综合质量是3分,我会排名你的前面。

  最初的Google广告盈利只够买几瓶啤酒

  新浪科技:Google广告体系比较成熟,Google的体系不可能一开始就是成熟的。tiger很早加入Google团队做这个体系,对这个广告体系比较了解,最开始怎么想到做这么一个体系的?

  郄小虎:Google的广告产品到今天是非常完善的商业模式,它不是第一天就成型。Google也经过了非常长的不断探索和改进的过程,其实从一开始,Google对于怎么样在互联网上赚钱没有清晰的想法,开始的阶段Google也是进行了大量的摸索,也有很多失败的例子。

  从1999年成立之后,Google在2000年开始着手设计广告平台这样一个产品,在那个年代互联网上充斥的大部分是展示类的弹窗广告,你浏览网站时可以看到有跳动的图画等。Google没有采取这种形式,因为这种广告形式对用户体验很差,因为他没有和用户浏览的网页内容相关,弹窗很难被关掉。

  Google采取非常简单的文本广告形式,显示在搜索页面窄窄的搜索页面之内。开始广告定向,广告内容和搜索关键字相关,这是第一步。

  但是在当时,对于这样一个复杂的系统,怎么样能够让它成功我们没有十分清晰的想法。第一个例子,第一次尝试我们实际上是在搜索网站上,对亚马逊网站的书籍进行了一些推荐。当用户搜索的关键字和某本书籍相关,我们自动指向亚马逊网站的链接,用户完成购买过程之后,我们可以在亚马逊中得到分成,这个系统不是很成功,最后挣到的钱,只能买几瓶啤酒喝。

  这个广告系统受到很大挑战,2000-2001年互联网进入大规模泡沫,很多广告预算大幅度削减,我们销售团队给大客户打电话,对购买的广告位置、关键字,每千字广告的价格进行协商,最后签订合同。

  互联网泡沫破灭之后这些广告商受到很大影响,这个时候Google把中心转移到中小客户上,2000年推出自助服务。当时在Google主页上发布很小的信息,如果你有信用卡有5分钟的时间,你可以在Google显示你的广告。这个产品自助式服务是成功的产品,发布一段时间发现有很多的中小客户使用这个产品。我们的广告客户群体越来越大,直到今天中小客户以及个人客户还是我们构成Google广告系统上最大的收入来源。

  新浪科技:您说2002年时转向中小企业为主,当时这个机制是现在的AdWords的吗?

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