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分众传媒高管解读财报:互动广告带来长期价值

http://www.sina.com.cn  2011年08月23日 13:57  新浪科技

  新浪科技讯 北京时间8月23日上午消息,分众传媒(Nasdaq:FMCN)今天发布了截至6月30日的2011财年第二季度财报。

  财报显示,第二季度总净营收为1.79亿美元;净利润为4280万美元,较上一季度的2050万美元增长了109%,比去年同期的2530万美元增长了69%。分众传媒CEO江南春、CFO刘杰良和财务副总裁徐舸召开分析师电话会议,解读财报要点并回答分析师提问。

  以下为分析师问答环节主要内容:

  高盛分析师凯瑟琳·梁:在广告业务方面,分众如何管理各行业广告业务对整体收入的影响?请谈谈对LCD成本和管理费用水平的看法?

  刘杰良:在第一季度成本出现小幅的环比上升,因为会发生促销有关的一次性费用。在我们优化LCD业务时,LCD整体结构和网络规模并没有大的变化。关于管理费用的同比上升方面,有三个方面的因素推动了费用的上升,我们此前公布的新闻稿对此作出了详细的解释。

  江南春:从广告行业种类来说,目前分众传媒的广告行业分布还是比较分散的。我们最主要的广告客户行业还是快速消费品,比例占到37%。汽车行业方面,由于今年中国汽车销售不太好,所以汽车行业广告只占到分众广告收入的18%。从趋势角度来看,第二季度受到了日本地震的影响和汽车业销量的影响。随着下半年日本汽车业的复苏,汽车业应该逐渐回稳。总体来说分众传媒的广告客户行业还是比较分散的,互联网业广告也有适度增长,该行业广告在分众广告收入中已占到10%这种数量级,维持在10%-12%。其他方面,房地产业广告略有增长。现在房地产市场的销售情况并不理想,但分众传媒的房地产广告收入仍略有增长。总体来说,由于分众的行业广告非常分散,因此都是一些微幅波动,没有本质性的改变。

  摩根士丹利分析师季卫东:分众推出了基于位置的互动广告方案,公司会更多关注互动广告的效果模式吗?请问未来数月公司是否推出其他媒体形式的广告?

  江南春:我们目前并不采用效果模式收费,主要收费方法还是采用时长收费。我们初期10月份开始的定价是,我们的这种广告形式是有三个小屏幕,每个小屏幕的整体播放时间是5分众,每个广告时长是15秒,每个屏幕有20个广告客户。那3个屏幕的广告客户可以达到60个。目前我们还在试运行期,因此我们的定价比较低,针对每个广告客户15秒广告一周价格是188000元,该价格是针对一个城市的覆盖。目前我们覆盖7个城市,采用的方法是每屏幕广告出售给60个客户。现在的定价只是初定的价格,希望对用户有吸引力。分众明年1月1日开始会调整价格。

  刘杰良:对二级城市而言,广告价格会相应低一些。分众将在第四季度进一步扩展这种广告形式的试运行。在收入贡献的预测方面,我们认为下半年这种广告业务并不会带来实质的收入贡献。我们得到了很多广告客户的积极反馈,他们对这种媒体形式非常感兴趣。这种业务会带来贡献,但目前提供具体数字预期还为时尚早。我们强调的是,这种广告形式为我们的广告客户提供新的价值,帮助他们增强消费者关系。这种业务将广告客户与消费者连接起来,将品牌与消费连接起来,将品牌广告支出转化为消费收入,将促销支出转化为销售收入。广告主拥有了更多的价值,这不仅体现在有更长的广告时间,而且还体现在有更强的定价能力。这是我们充满信心的一个原因。

  季卫东:分众计划在其他城市进一步扩张,将广告屏幕数量增加一倍。你能谈一下该扩张计划的进展吗?请问在这些城市的销售增长水平如何?

  江南春:我们未来几年都会在三四线城市进一步安装我们的产品,这与三四线城市房地产的蓬勃兴起有关。商用写字楼发展迅猛。比如在烟台,我们的屏幕已经达到900个网点。三四线城市在不断发展,我们的产品也在不断加装,这是我们的长期战略。我们大概在中国50个城市有销售网点,目前主要广告还是来自于全国性客户。我们非常清楚地看到,全国性广告客户的广告投放先是集中在四个城市,然后是20个城市,然后进一步扩大,如欧莱雅的广告就一下投放在75个城市。现在广告客户越来越接受广泛的全国性覆盖城市。目前我们在三四线城市也提供非常优异的广告价格,吸引用户在这些城市投放更多的广告。随着我们网络的扩大,随着客户下沉力度的不断上升,随着我们在当地建立更多的销售办公室,相信分众在三四线城市的广告量也将不断扩大。

  刘杰良:在2011年的业绩中,来自一级城市的广告收入占58%至59%左右,而三四线城市的广告业务增长比其他类城市都快。

  麦格理证券分析师邵炯:分众推出了互动广告平台,在9月份和10月份安装之后,管理层准备采取什么措施来推动这种平台的应用?

  江南春:目前我们互动屏产品已经生产出来,在9月份开始安装。我们带着这种产品走访了很多客户,得到了非常正面和热烈得的。互动屏将带领分众进入完全互动化的时代,这是革命性的一次创新。它不仅实现了互动,而且实现了从虚拟世界的互动到实体世界的互动。当我们屏幕上是一个品牌广告,而屏幕下方提供产品的免费试用方式。消费者用专门的一张卡刷一下之后,相关信息就会出现,告知消费者附近可以试用的门店。消费者在试用后的购买概率将发生变化。一旦虚拟世界的互动指向实体世界,带来的销售力将发生完全的变化。客户非常高兴地看到这种模式的出现,它不仅使让消费者对感兴趣的广告产生互动,并且这种互动模式会立即向消费者手机发送具体的信息。我认为它给销售带来了直接的助力作用,客户的认可度很高。

  对分众而言,我相信这种改变将是变革式的改变,今后消费者看到分众广告将不仅仅是可以随时随地进行互动,并且得到更多利益。这种关系的改变使得LCD给消费者提供了很多利益的存在,包括优惠券和免费样品派发的利益。我们看到广告主样品派发的预算规模一般都很大,这时另外一种预算,不在广告预算之内。互动屏的出现使分众不仅在电视市场获得客户预算,在互联网市场获得预算,而且在样品促销方面也获得客户预算。我相信对分众的发展来说具有长期而明显的价值。

  邵炯:请问这种广告形式如何增强用户体验?电子商务行业目前对分众广告收入的贡献如何?

  江南春:互动广告中消费者需要的卡就在机器上面,消费者看不见。但交互机器的左下角和右下角各有一个按钮,这就是我们的按键取卡模式。当消费者按下这个按钮时,机器就会从侧面吐出一张卡,消费者注册激活后就可终生使用这张卡。使用非常简便。

  刘杰良:在电子商务方面,我们将其总体称为互联网相关行业,在第二季度来自这个行业的广告收入占到分众广告总收入的11%,高于第一季度的8%这一水平。该行业我们分为三类,包括团购、电子商务和互联网门户网站相关广告。该行业广告收入所占比例会稳定在10%至15%这一区间,应该不会发生大的变化。

  SIG分析师赵春明:请评论一下当前经济环境下的广告支出趋势,尤其是跨国企业未来的广告预算趋势?请问与金融危机后的情况相比如何?

  江南春:总体来说我走访这些客户的感觉是,国际企业,尤其是快速消费品企业并没有受到明显影响,他们的广告预算和在中国市场的增长都比较正常,因为中国市场是他们最重要的驱动力之一,我没有发现国际企业在收缩广告预算。真正受到影响的是中小企业,中国中小企业的现金流变得比较紧张,这些企业会把现金用在人员工资等方面,在广告上的投入就会减少。分众中小企业的广告相对比较少,因此目前没有受到明显影响。但是从经济角度来看,中小企业扩张的动力就比较弱。

  跟2008年金融风暴时的情况相比,目前状况要好很多,广告市场并没出现2008年那种恐慌性的气氛,中国市场的增长还是比较稳健。中小企业可能面临一些风险,但一些大品牌企业并没有受到大的冲击。我总体保持谨慎乐观态度。另外补充一点,中国的创业动力依旧在显现当中,随着国际市场的变化,VC的投资热情可能略有减弱,但我觉得中国总是会出现不同的行业热点。更多VC在投资的取向上并不完全压在互联网行业。在日常用品、健康和医疗等行业,VC有很大的投资热情,现在投资更加多元化,这也是中国经济结构调整的趋势。未来娱乐、健康等行业会得到更多的投资。

  T.H.Capital分析师:你能介绍一下互动广告平台的具体信息吗?如分众计划在10月出售多少屏幕广告?在预展示之后又多少客户表示有意投放?请问明年的推广计划如何?这些广告屏幕在商业楼宇和住宅社区的分布数量是多少?

  江南春:目前我们改装的屏幕在LCD上大概有3万个,主要集中在上海、北京、广州等7个城市,以写字楼为主和公寓楼为辅。在第四季度我们还会完成对7万台数码海报的改造,届时分众就会大概拥有10万台互动功能屏幕。分众明年会将互动屏幕从7个城市扩展到20个城市,这就是我们的发展计划。分众转向互动是一个激进的战略,从目前客户的反响来看,80%的客户都愿意在互动屏上投放广告。我们对此充满信心,明年我们会广泛推广互动屏业务,希望该业务成为分众重要的经济增长点。

  里昂证券分析师:请介绍一下互动广告业务未来的增长机会。

  刘杰良:目前我们还不能给出具体的收入潜力预期。我们内部的期望是,该业务会带给分众两项好处,一是带给我们更多的广告订单,二是提供跨所有媒体平台的广告价值。(悠然)

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