《财经》记者 董珺 张杰 李岩

　　直到2月12日，卫哲还丝毫没有离职的迹象。那天，刚开完公司金融发展会议的卫哲陪着到访杭州的老友方兴东参观了阿里巴巴网络有限公司(01688.hk，阿里巴巴集团旗下的B2B综合交易平台，下称阿里巴巴)的数据大厅、机房、餐厅、健身房。两个多小时里，卫与方谈阿里巴巴未来的发展、可能的合作、电子商务行业的趋势……

　　九天之后，风云突变。

　　2月21日下午5时，阿里巴巴发布公告，称公司董事会已经批准公司CEO卫哲、COO李旭晖引咎辞职。

　　公告说，2009年及2010年分别有1219名及1107名阿里巴巴的会员涉及诈骗全球买家，导致公司的销售组织受损，公司的诚信为本和客户第一的价值观受到冲击，两人的辞职是主动为此担责。

　　随后一小时内，马云(阿里巴巴集团董事局主席)和卫哲致员工的内部邮件先后出现在门户网站之上。

　　马云在邮件中说：“对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为，任何的容忍姑息都是对更多诚信客户、更多诚信阿里人的犯罪！我们必须采取措施捍卫阿里巴巴价值观！所有直接或间接参与的同事都将为此承担责任，B2B管理层更将承担主要责任！”

　　卫哲在邮件中说：“我的辞职一定震动很大，但我相信这样的震动甚至阵痛是必要的、健康的。没有这样的震动，不足以重新唤醒我们的使命感和价值观，没有这样的阵痛，不足以表明我们为客户第一愿意付出的代价！”

　　卫哲的职位由淘宝CEO陆兆禧兼任。2月23日，陆发给员工的邮件亦由各大门户网站转载，他在邮件中说：“这个事情在中国公司里面从来没发生过，很多人不相信，有一家公司的CEO和COO会因为价值观问题引咎辞职。但这就是阿里巴巴。”

　　马云的铁腕换将在网民中赢得了压倒性的支持，门户网站的投票显示，85%的网民支持马云对价值观的捍卫，仅有略多于10%的网民认为这是马云的借机洗牌和公关炒作。

　　资本市场对此事给出的则是负面反应。2月22日，阿里巴巴股价大跌8.63%。

　　为什么是“出口通”

　　阿里巴巴的核心产品有三：为国内中小企业拓展海外市场服务的“中国金牌供应商”(China Gold Supplier，又称“出口通”)，为国内中小企业拓展国内市场服务的“中国诚信通”，为国外供应商服务的“国际金牌供应商”(Global Gold Supplier)。

　　在缴纳金额不等的年费，并通过阿里巴巴的审核之后，企业即可成为“Gold Supplier”或“中国诚信通”的会员，获准开设店铺，并利用阿里巴巴搭建的电子商务平台销售产品。

　　阿里巴巴自查报告显示，过去两年有2300多名出口通会员，不是以销售产品，而是以诈骗买家的预付款为目的加入阿里巴巴，阿里巴巴则有近100 名销售人员及部分主管和销售经理故意或因疏忽而容许骗子利用公司平台行骗。之所以发生这种事情，是因为销售人员过分追求业绩，为了获取短期经济利益而不择手段。

　　阿里巴巴是一家销售驱动型的公司，13533名员工中有8400名销售人员，其中5000人服务于“出口通”，2500人服务于“中国诚信通”。

　　和所有公司一样，阿里巴巴销售人员的收入也由底薪+提成构成。《财经》记者了解到，在“出口通”部门，销售人员的底薪在1000元－3000元之间，销售提成平均为17%左右。过去两年，“出口通”的会员费为每年1.98万元。每卖出一份会员席位，销售人员可得提成3500元左右。

　　“业绩好的销售，月入几万元很正常，有的金牌销售为了节省精力多跑客户，还雇了专职司机。”一位知情人士向《财经》记者透露。

　　“出口通”是三大产品线中利润最高的。金融危机前，其会费是每年5万元，2008年11月，阿里巴巴推出“援冬计划”，降价60%至1.98万元。受此刺激，“出口通”会员激增，至2010年三季度末，会员由3万增至11万。

　　也正是在此期间，2000多个骗子成为“出口通”会员。

　　“如果审核严格，欺诈很难发生，这种事一定是内外联手才能做成。”知情人士表示。据介绍，按阿里巴巴的审核流程，申请方须提交工商资料等书面材料，销售人员还须查看申请方的厂房、产品等有形资产。

　　2月24日，《财经》记者以潜在客户身份咨询“出口通”和“中国诚信通”客服人员，感觉对方并未因三天前CEO去职而提高警惕。年费29800元(今年元旦后提价)的“出口通”，具体认证过程只是提供一个企业营业执照的复印件和企业法人代表的身份证复印件，并不要求提供原件。无论客户专员还是普通销售代表，都竭心尽力地希望售出产品，如果不是《财经》记者反复提到，他们甚至不会谈及客户身份审核的事情。

　　在阿里巴巴公布自查报告部分内容后，读者自然会怀疑，“中国诚信通”的会员六倍于“出口通”，鱼龙混杂的情况是否更加严重？

　　知情人士表示，“中国诚信通”平台上均为几千元的小额交易，诈骗收益不高。并且该产品是电话销售，买卖双方不直接见面，内外勾结的概率比“出口通”小得多。

　　“中国诚信通”的销售提成比“出口通”还高，平均在20%以上，但会员年费仅为1688元和2800元，因此销售代表收入无法比肩“出口通”部门。

　　与之相对应，“中国诚信通”的销售代表多为“85后”，“出口通”销售代表的平均年龄则在30岁左右。

　　为什么是卫哲

　　尽管“出口通”里的骗子数以千计，但相较会员总量仍然微小。阿里巴巴自查报告显示，2009年的骗子比例为1.1%，2010年为0.8%，这一比例并不比同行里的其他公司更高，因此将CEO和COO同时解职，用药是否过猛？

　　据《财经》记者了解，业界普遍认为，2326个骗子并不是卫哲去职的全部原因。

　　阿里巴巴走的是信息服务模式，搭建平台，提供信息，企业缴费成为会员以得到信息，但一旦达成交易，就与平台无关了，因此阿里巴巴既无法参与到结算物流营销品牌等后续环节，也无从知晓会员相关数据以改进增值服务。

　　这样的商业模式，决定了它的主要收入来自会员费，而要增加会员费，就得不断扩大销售队伍、刺激销售队伍，这也是阿里巴巴部分销售代表面对骗子时放水的内在动力。

　　敦煌网CEO王树彤认为，阿里巴巴的最大问题，是规模化的前景不好，新会员的增加是有天花板的，不可能无限增加。

　　“十几年前，阿里巴巴就是这个模式，但十几年间市场发生了天翻地覆的变化，这个商业模式已经没落了。”王树彤向《财经》记者表示。

　　但她认为没落不等于死亡，阿里巴巴仍然有生命力，但其平台已无法吸引那些最聪明、最有活力的客户。“就像有了Facebook和Google，但还是有人在门户网甚至报纸上做广告。”

　　2008年11月之后，阿里巴巴通过大幅降价实现了主力产品会员数量的井喷式增加。但到2010年四季度，降价效应释放完毕，会员增速回到降价前水平。在资本市场压力下，2010年底，阿里巴巴宣布，从2011年1月开始，“出口通”的会费提价1万元至2.98万元。

　　“公司之所以敢于提价，是因为付费会员的需求已经有一定的刚性，使用的还是会继续使用，不会用的还是不会使用，提价可以弥补一些会员增幅放缓的损失。”交银国际互联网分析师马原分析说。

　　事实上，包括马云在内的高管们对阿里巴巴商业模式的短板心知肚明。早在2007年11月公司上市之前，马云就提出了未来五年将阿里巴巴从信息流延伸到物流和资金流的战略，就是所谓的从 “Meet at Alibaba”到“Work at Alibaba”。让中小企业除了能在阿里巴巴平台上找交易对家，还能实现资金流和物流等后端环节。马云当时还给了阿里巴巴一个“大于贸易”的定位，意思是，一般的贸易只是完成一个交易过程，“大于贸易”是使中小企业同时还可获得管理、人力资源培训、法律顾问以及营销等增值服务。

　　四五年下来，马云的战略落实得难尽如人意，阿里巴巴2010年三季度报显示，公司近六成的收入仍然依赖“出口通”和“中国诚信通”的会员费收入。这反映到阿里巴巴的股价上，就是近年来始终在发行价附近徘徊。

　　这里面当然有马云自己的原因。但站在他的角度，如果要找一个问责对象的话，CEO卫哲首当其冲。

　　“马云和卫哲是完全不同的两类人。”一位知情人士告诉《财经》记者，“一个是典型的理想主义者，感性、激情，一个是典型的职业经理人，精明、高效。”

　　至少从物质角度，马云对卫哲的器重无人可及。阿里巴巴上市前，卫哲八个月的总薪酬高达901万元，而马云自2004年以来的三年半时间里，总薪酬为956万元，联合创始人蔡崇信的同期总薪酬为794万元。上市之后，卫哲除年薪逾5000万元，更手握4825万股期权，按目前的股价，价值人民币6 亿元左右。

　　卫哲并非不致力于阿里巴巴的战略转型，在他的任期内，阿里巴巴推出了大量的增值服务产品，先后收购了阿里软件、中国万网、美国软件公司 Vendio和Auctiva以及深圳一达通，推出黄金展位、帮助中小企业建站的“winport旺铺”服务、竞价系统“网销宝”、小额批发平台全球速卖通等。

　　“但这些业务还没有一个证明了自己。”前述知情人士说，“这些产品中，有些只是产品提价或改善报表的需要。”

　　阿里巴巴徘徊不前的同时，挑战者接踵而至。长期从事电子商务行业研究与实践的中国哲学社会科学管理创新研究中心副主任石鉴接受《财经》记者采访时表示，“目前阿里巴巴可谓前有大山阻路，后有追兵赶杀，发展问题有演变成生存问题的可能。”

　　王树彤和她创立的敦煌网被视为新一代B2B的开创者，敦煌网不收会员费，而是在交易达成后按交易额收取佣金。与会员费模式相比，交易佣金模式的最大好处是，当客户成长时，电子商务平台也自动随之成长。因此，敦煌网不需要养一支庞大的销售队伍，而是致力于那些可促成交易达成的能力建设——信息服务、订单系统、金融服务、物流系统、风险控制和客户关系管理等。

　　还有一些更小，但商业模式更新，更具革命性的公司。比如基于Google 搜索技术的兰亭序和基于Facebook社交网络技术的大龙网。

　　显然，在相当多人眼里，短短五六年间，阿里巴巴已经从革命者变成被革命者，从创新的蚂蚁变成了守成的大象。

　　这是马云所不能容忍的。“他是理想主义者，也是铁腕主义者，他的铁腕服务于他的理想，这时他就显得冷酷无情。”前述知情人士说。

　　三年前，因为在淘宝发展方向上无法与马云达成一致，时任淘宝CEO孙彤宇在毫无心理准备的情况下突然被马云解职，这个中年男人回到自己的办公室后失声痛哭，很快他的亲密战友们也加入了痛哭的队伍。

　　卫哲被宣布引咎辞职后，在第一时间与马云发布了内容互相唱和的邮件，从这一点看，卫哲比孙彤宇多了点时间，但恐怕也就只多了一点点时间。

　　马云有何后手

　　卫哲已去，阿里仍在。现在，对马云而言，重要的是尽快给阿里巴巴一个方向。最近两年，阿里巴巴的方向有些模糊、员工有些迷惑、士气有些低落，这些问题都不是一封邮件所能解决的，虽然这封邮件一以贯之地体现了马云饱含激情、富于感染力的理想主义风格。

　　事实上，阿里巴巴依然是全球最大的B2B电子商务平台，国内最强大的电子商务公司。

　　截至2010年三季度，阿里巴巴拥有国际、国内两个交易市场共5672万注册用户(国内4180万、国际1492万)和820万企业注册商铺(国内658万、国际162万)、付费会员数超过100万，而其余电子商务平台，除慧聪网的会员数接近千万、敦煌网接近500万外，均在100万－300 万之间。阿里巴巴之外，同行中没有一家的付费用户超过5万。

　　同期的市场份额，阿里巴巴占B2B电子商务市场份额的58%，其余没有一家能超过10%。根据Alexa流量排名，截至2010年11月，阿里巴巴网站的流量世界排名第90位，其竞争对手中，排名最高的慧聪在600名之外。

　　2月21日后，驾驶这头大象的人，由卫哲换成了陆兆禧，而陆也由此成为阿里巴巴集团历史上第一个同时担任阿里巴巴和淘宝两家公司CEO的人。

　　今年42岁的陆兆禧1999年加入阿里巴巴，深得马云信任，马云称他具有一种“不事张扬中不惜一切要把事情做到卓越的意志力”。

　　陆的任命所引发的最大关注，是他能否打通阿里巴巴的B2B平台和淘宝的B2C平台，并实现协同效应。

　　2月22日，非执行董事蔡崇信和执行董事武卫代表阿里巴巴董事会与主要投行分析师们开电话会，这一问题亦被问及，而蔡崇信则明确肯定陆兆禧身兼二职将有助于实现两家公司的协同。

　　协同实际上已经开始。今年1月上线的“无名良品”(lp.taobao.com)即由阿里巴巴和淘宝联合推出。思路是把阿里巴巴平台上尚无自己品牌的优质卖家，与淘宝上的海量买家对接。

　　从会员费模式向交易费模式的转型也已经开始。2010年4月，“全球速卖通”(Ali-Express)正式上线，运作模式与敦煌网基本一致，一时让市场对敦煌网的命运有些担忧。

　　还有一系列旨在延伸产业链的产品已经或即将发布。

　　卫哲留给陆兆禧的并非是一个烂摊子，事实上，陆继承的家当无比丰富，或许他在接手后更该做减法而不是加法。阿里巴巴毕竟是一家上市公司，从资本市场的角度，实实在在的增长率比琳琅满目的产品线更值得喝彩。