在用“盒子”改变电视业的尝试失败4年后，盛大为什么还要再次涉水硬件领域？“锦书”里面到底有着什么样的互联网基因？

　　王冀

　　10月15日下午两点，盛大集团下属的盛大创新院4楼会议室，锦书项目部的周例会正在进行。坐在第一排的，是Bambook研发、运营等各条线的负责人。

　　首先发言的是程邵非，锦书软件端SDK开发的负责人。汇报进行了几分钟，一名后排成员直接举手打断了程邵非的发言，抛出一连串问题。“API究竟开放了哪几个接口？开放到什么程度？有加密吗？”显然，程邵非的汇报不能令他满意。“我们要从用户层面而不是技术层面来做设计，这事不能再拖啦，用户是等不起的。”

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　　随后，运营、数据等各个项目组负责人分别对近一周情况做了总结。参会的听众不时发问，不时点头，甚至站起来与汇报人辩论。

　　会议已经进行了4个多小时。窗外，天已经擦黑。作为一个旁听者，《创业家》记者忍不住向坐在身旁的盛大兄弟发问：“这是一个硬件产品的讨论会吗？怎么像是游戏项目的策划会？”“有区别吗？”这位兄弟反问。

　　在外人看来，盛大集团尽管缔造了中国最有价值的网络游戏品牌，可硬件却是盛大的头号心结。2006年功败垂成的“盒子”计划，让4.5亿美元的投资付诸东流。但是，8月9日，盛大正式推出“锦书”电子阅读器，进行内测，市场再次为之轰动！

　　这个成功的游戏公司具备做硬件的基因吗？这是一个蓄谋已久的项目吗？背后蕴藏着怎样的战略？一连串的疑问，将锦书抛向了风口浪尖。

　　起点电子书

　　让我们回到整个故事的开始。

　　2007年12月，盛大集团参股了一家原创文学网站：晋江原创网。晋江原创网当时有一款名叫博朗电子书的产品，大小跟呼机差不多，与网站的内容绑定销售。这款产品功能单一，价格也不过三五百元，但却获得了不错的市场反应。

　　这引起了盛大高层的注意。

　　第二年的两会期间，时任新浪网副总编的侯小强与陈天桥相约北京，商讨成立盛大文学。侯小强清楚记得那期的《三联生活周刊》有一篇亚马逊电子书的报道，从硬件到模式，两人进行了深入探讨，侯小强隐约感觉到了陈天桥的硬件情结。

　　此时，盛大的调研部门已经开始行动，他们发现市场存在两个大问题。首先，所有电子书都主打文化牌，但目标却是礼品市场，使得产品没有真正为读者服务。其次，当时所有的电子书都很贵，但内容少，也不能联网，用户只能找盗版来下载。这就形成了“买的人不看，看的人不买”的怪圈。

　　从国外的情况看，2007年11月亚马逊发布第一代Kindle后，迅速脱销。这也增强了盛大高层的信心：做出一款电子书的“样板产品”来打通软、硬件，不仅让看书的人满意，也能支持盛大文学的发展。

　　2008年7月，盛大文学成立，侯小强任CEO。电子书战略也同时在高层会议上正式提出，但怎么做，谁也没拿出一套可行的方案。

　　盛大副总裁王静颖找到 “盒子”项目曾经的负责人安利群，告诉她集团想做电子书，并用几句话简单描述了一下产品特性。安利群随后开始了调研，并很快提交了《2008硬件产品规划》，在报告中，安利群将这款产品命名为“起点电子书”，并对参数和外观做了规划。

　　在这份不过千字的报告里，起点电子书被定义为可以随身携带的起点中文网图书馆，它采用电子墨水技术，将电子信息以人们熟悉的“印刷品”形式显示出来，文字图像更清晰，更适合肉眼阅读。目标成本是1200元。

　　由于时机不成熟，电子书项目被暂缓了，这种情况一直持续到2008年年底，盛大创新院成立。

　　第一个样机

　　盛大创新院的职能是孵化新技术和新产品，由陈大年兼任院长，安利群和郭忠祥担任副院长。创新院比较自由，基本是“想做什么就做什么”。于是，停滞的电子书项目也被挪到创新院，当时的想法是“就算不是一个上市的产品，自己做出来玩一玩儿也挺好的”。

　　2009年2月，电子书项目立项成功，开始实质推进，安利群专职负责。由于没有多少硬件经验，因此盛大把在互联网上的成熟做法搬到锦书上来，这使得锦书从骨子里就融入了互联网基因。

　　比如，当电子书还处在设计框架阶段，就有一个互动键，读者按一下这个键，就可以把书分享给朋友。如今，这个互动键进化成了锦书的“菜单键”，图标是“两个小孩靠在一起读书”，以此来表现人和人之间的互动关系，而互动正是互联网最基本的要义。

　　安利群和她的团队还创造了“固件升级”概念，其本质也是互联网的升级思路。比如锦书的CPU是800MHz，而市面上大多数产品都是400MHz，这就为未来的升级搭建了一个接口，用户只需上网更新锦书的软件部分即可，不需要再去买一个升级版的硬件设备。

　　其他方面，盛大通行证被“原封不动”搬到了锦书上，盛大文学云中书城也与锦书实现了对接。至于锦书的内测、预定式销售、名人的口碑营销，以及后续将启动的 “地推”，都是典型的网游套路。“盛大是一家互联网公司，一定是要用到自己最多的资源，把自己的资源最大化，这也是我们的一个优势。”锦书市场经理吴荻对此解释道。

　　项目组吸收了很多曾经在硬件厂商打拼过的人。锦书屏幕右下角有一个控制翻页的五向键，就是这个直径几毫米的小玩意儿，仅仅为了让手感更舒服，模型就来来回回做了4次，包括上面的角是方的还是圆的，要不要更突出一点，用什么颜色好看，“这些细节真的快把人磨死了。”锦书硬件开发人员郑一新说。

　　更让他崩溃的是硬件到了后期还要改动。硬件制作前期和中期的改动问题还不太大，但如果到了后期再改动就会很麻烦，因为一个部件的外形改变，将引发其他部件的外形跟着调整，所有进度至少延后一个月。他感到很奇怪，找到安利群说这事。安利群也没办法，锦书就是要出精品，要让大部分人满意，有不好的地方为什么不改呢？

　　与外观设计同步，锦书的软件开发也于2009年3月启动。项目组找到了天津一家工厂来给电子书做代工，对方提供了一套软件，包括底层硬件驱动和基础的操作系统。盛大高层要求电子书的软件必须基于互联网的Web OS架构，以便于以后调整，因此对方提供的基础软件许多地方都需要修改。

　　2009年9月30日凌晨4点，郑一新拿到了盛大电子书的第一台样机。第二天早上8点他就赶到创新院，亲手把这台样机交给了安利群。安利群就带着这台样机参加了10月14日开幕的德国法兰克福书展。这台名为IKan(爱看)的盛大电子书一亮相就立即受到了高度关注。

　　但安利群深深知道，这种样机距离商用相差甚远，随便一用都会踩到一个“地雷”，或者干脆死机。好在样机有一个“恢复孔”，类似电脑的重启键，实在不行了就捅一下。当时项目组每个人都随身准备了一个掰直的曲别针，以备戳孔之用。有人开玩笑，说这个孔能不能做大一点啊？

　　法兰克福书展之后，盛大电子书逐步将代工厂切换到了英华达。在双方共同努力下，英华达在2009年12月就拿出了新的样机。经过2009年年底和今年3月的两轮试产，盛大电子书又解决了软件等诸多问题，英文名也在3月根据橙果设计公司的方案，确定为Bambook，中文名确定为锦书。

　　锦书没人敢要？

　　锦书似乎已经万事俱备，但有一个关键性的问题却一直萦绕在盛大高层心里，就是这个硬件到底是为谁做的，提供给合作伙伴还是自己用？

　　事实上，这样的争论在盛大的高层已经持续了一年多，陈天桥决定召开董事会讨论，所有盛大高管全部到齐。会上大家各讲各的理由，最后投票表决，侯小强和一些高管都投了反对票，讨论依然没有结果。

　　于是，陈天桥给了侯小强三个月时间，一方面加强锦书研发，一方面让侯小强“自己做自己的事”。

　　3月10日，盛大正式发布了“一人一书”(One Person One Book)的数字图书馆战略，一切似乎有了定论。这是一个连接数字版权所有者、电子书硬件厂商、用户，开放云服务的大平台。就在现场，侯小强不断强调，做“一人一书”这么一个系统的意义远远大于做一个硬件。此时的盛大一心想着为别人做嫁妆。

　　那时，锦书主要展示的是包括软硬件在内的“整体电子书解决方案”，盛大希望把这个解决方案提供给硬件厂商，从而与盛大的内容进行无缝整合。

　　侯小强甚至向到场的硬件厂商许诺：盛大会为电子书硬件厂商，提供一个盛大创新院用了1年多时间研发出来的软件系统，保证可以和目前其他的电子书厂商有所区别、有所进步的一个解决方案，可以在线评论、把自己买的书借给别人看等等。

　　当时，汉王已经成功登陆中小板，Kindle的全球销量也是直线上升，这刺激了许多国内硬件厂家都投入到电子书行业，包括紫光这样原来是做电子产品的公司，也在投入技术力量做电子书。而盛大的先天优势在于内容，特别是盛大文学，旗下囊括了六家原创文学网站和四家出版公司，构建了一个较为完整的文学出版产业链，如果能与硬件厂商联姻，将实现优势互补。

　　远景看起来如此美好，现实却是如此残酷。

　　发布会之后，盛大文学CEO特别助理汪海鹰亲自带队开始奔赴全国，他们与国内几乎所有的电子书厂商进行了谈判，却没想到遭遇了厂商的集体冷淡。他们找到方正，对方只派了一个部门经理出来接待；找到汉王，汉王甚至想反过来收购盛大文学。

　　一次次碰壁，让锦书团队想明白了一个道理：这些厂商其实都在打着自己的“小九九”。“我万一跟你绑定了，我就被遏制住了，因为内容在你手上，你可以给我，也可以不给我，这怎么能放心？”这也是为什么汉王、易狄欧这些厂商都在搭建自己的书城。

　　这样的结果，出乎意料，却又似乎在意料之中。“既然没有人支持，那么我们就自己做吧。”陈天桥最后下定决心。

　　一场突击战

　　“低价占领市场、内容留住用户”，这是陈天桥给锦书确定的战略思想。因此，定价是个非常核心的问题。侯小强认为应该找准对手，有针对性定价。当时，汉王的电子书售价在3200元左右，他提议采用了最高规格硬件配置的锦书的价格应该比同档次产品低20%。那段时间陈天桥正好休假，所以大家就沿着低20%这个方向去做，但在锦书马上要宣布内测价格的时候，他回来了，推翻了侯小强的提议。

　　当时的调查显示，锦书价格低于1500元很多人都能接受。于是，侯小强提出定价1499元，没想到陈天桥直接“拍板”在了998元(此价格为内测价格，最终销售价格为999元)。“纽曼那时候出了一个电子书，在央视打广告是999元，桥哥的习惯出手就要具有震撼力，所以定了998元。” 盛大文学项目经理周奕明猜测。

　　散会后，侯小强依然无法接受998元的定价，发邮件给陈天桥，建议抬高到1299元，陈天桥没有动摇。后来的事实证明，这个定价确实极具杀伤力。

　　销售渠道如何建设？同样一波三折。

　　最早，锦书团队按照传统的销售方式设计了一套营销方案，整个标的大概在几千万元，有10多家4A公司竞标。等到陈天桥休假归来，这条路被彻底弃用，“不走线下，全部通过网络直销”。

　　多年运营游戏积累的经验在这个时候体现出价值。“邀请码”和“刷机”两个游戏销售的重要武器被使用到了锦书的销售上。

　　盛大官方规定，只有获得内测“邀请码”才能参与内测，以每部998元的价格获得一部锦书。按照原先的计划，用户申请“邀请码”将从8月9日持续到8月18日，刨去合作伙伴发放的1000个号码，官网将发放2500个“邀请码”，方式是随机抽取。但仅仅过了三天，到8月12日，申请人数已经超出计划数倍。迫不得已，“邀请码”到8月13日就停止了申请，到8月14日晚上10点，所有2500名内测用户已经全部确认完毕，只用了原计划一半的时间。

　　同时，锦书团队设计出了“刷机”这个独创环节，即将用户个人信息注入锦书，同时将用户在云中书城里的书目同步到锦书之中。当用户拿到订购的锦书，开机后就可以直接阅读自己定制的书籍，但内测规则要求申请用户必须持有盛大通行证，并且注册时间已经满一年，在申请日当天账号余额不得小于50元。

　　能满足这样要求的只有一类群体，就是盛大文学的用户。此外，锦书与盛大文学云中书城(原名“云中图书馆”)实现了无缝对接，云中书城和起点中文网的书架是同步的，VIP章节购买也同步，用户一地购买，两地可看。如今，云中书城拥有1.62亿注册用户，其中有1300万是付费用户，他们足以轻松“挤爆”2500个内测名额。

　　用户可以在锦书上用盛大充值卡给账户充值，但在锦书上购买付费内容，价格却比直接在网上购买略高一些。这种定价策略会天然地促使用户首先在网上，譬如起点中文网购买内容，然后同步到锦书上阅读。

　　所有的产品，最终都要以人为本

　　目前，锦书仍在不断进化，从8月9日内测截至10月中旬，已经解决了1509个bug，根据用户反馈改进了订购模式，实现了按需订阅等新功能。在此期间， Kindle 3于8月25日上市，销售异常火热。最新的消息是，Kindle 3已经支持中文环境，并取名“金读”，正在做入华销售的准备。与此同时，许多国内电子书厂商开始反思既有的商业模式，着力提升内容短板。

　　“这正是山雨欲来的时候，”当10月15日的例会临近尾声，陈大年道出了对产业的判断，“盛大锦书不是搅局者，中国硬件不能再走山寨的老路，我们要做个样板出来，证明我们走的路子是对的。”

　　10月底之前，锦书的全部人马将从创新院搬到一路之隔的半岛科技园，成为盛大旗下第一间硬件公司果壳电子的第一批员工。这也标志着锦书完成项目孵化，正式转入商业运营。果壳的名字取材于起点中文网上一部叫《间客》的小说，里面有一个虚构的公司叫果壳机动，专门生产机甲，该公司总裁常说的一句话是“所有的产品，最终都要以人为本”。

　　小说里如此，果壳电子也将如此。