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《创业家》杂志:盛大锦书前世

http://www.sina.com.cn  2010年11月12日 17:28  《创业家》杂志

  在用“盒子”改变电视业的尝试失败4年后,盛大为什么还要再次涉水硬件领域?“锦书”里面到底有着什么样的互联网基因?

  王冀

  10月15日下午两点,盛大集团下属的盛大创新院4楼会议室,锦书项目部的周例会正在进行。坐在第一排的,是Bambook研发、运营等各条线的负责人。

  首先发言的是程邵非,锦书软件端SDK开发的负责人。汇报进行了几分钟,一名后排成员直接举手打断了程邵非的发言,抛出一连串问题。“API究竟开放了哪几个接口?开放到什么程度?有加密吗?”显然,程邵非的汇报不能令他满意。“我们要从用户层面而不是技术层面来做设计,这事不能再拖啦,用户是等不起的。”

  ……

  随后,运营、数据等各个项目组负责人分别对近一周情况做了总结。参会的听众不时发问,不时点头,甚至站起来与汇报人辩论。

  会议已经进行了4个多小时。窗外,天已经擦黑。作为一个旁听者,《创业家》记者忍不住向坐在身旁的盛大兄弟发问:“这是一个硬件产品的讨论会吗?怎么像是游戏项目的策划会?”“有区别吗?”这位兄弟反问。

  在外人看来,盛大集团尽管缔造了中国最有价值的网络游戏品牌,可硬件却是盛大的头号心结。2006年功败垂成的“盒子”计划,让4.5亿美元的投资付诸东流。但是,8月9日,盛大正式推出“锦书”电子阅读器,进行内测,市场再次为之轰动!

  这个成功的游戏公司具备做硬件的基因吗?这是一个蓄谋已久的项目吗?背后蕴藏着怎样的战略?一连串的疑问,将锦书抛向了风口浪尖。

  起点电子书

  让我们回到整个故事的开始。

  2007年12月,盛大集团参股了一家原创文学网站:晋江原创网。晋江原创网当时有一款名叫博朗电子书的产品,大小跟呼机差不多,与网站的内容绑定销售。这款产品功能单一,价格也不过三五百元,但却获得了不错的市场反应。

  这引起了盛大高层的注意。

  第二年的两会期间,时任新浪网副总编的侯小强与陈天桥相约北京,商讨成立盛大文学。侯小强清楚记得那期的《三联生活周刊》有一篇亚马逊电子书的报道,从硬件到模式,两人进行了深入探讨,侯小强隐约感觉到了陈天桥的硬件情结。

  此时,盛大的调研部门已经开始行动,他们发现市场存在两个大问题。首先,所有电子书都主打文化牌,但目标却是礼品市场,使得产品没有真正为读者服务。其次,当时所有的电子书都很贵,但内容少,也不能联网,用户只能找盗版来下载。这就形成了“买的人不看,看的人不买”的怪圈。

  从国外的情况看,2007年11月亚马逊发布第一代Kindle后,迅速脱销。这也增强了盛大高层的信心:做出一款电子书的“样板产品”来打通软、硬件,不仅让看书的人满意,也能支持盛大文学的发展。

  2008年7月,盛大文学成立,侯小强任CEO。电子书战略也同时在高层会议上正式提出,但怎么做,谁也没拿出一套可行的方案。

  盛大副总裁王静颖找到 “盒子”项目曾经的负责人安利群,告诉她集团想做电子书,并用几句话简单描述了一下产品特性。安利群随后开始了调研,并很快提交了《2008硬件产品规划》,在报告中,安利群将这款产品命名为“起点电子书”,并对参数和外观做了规划。

  在这份不过千字的报告里,起点电子书被定义为可以随身携带的起点中文网图书馆,它采用电子墨水技术,将电子信息以人们熟悉的“印刷品”形式显示出来,文字图像更清晰,更适合肉眼阅读。目标成本是1200元。

  由于时机不成熟,电子书项目被暂缓了,这种情况一直持续到2008年年底,盛大创新院成立。

  第一个样机

  盛大创新院的职能是孵化新技术和新产品,由陈大年兼任院长,安利群和郭忠祥担任副院长。创新院比较自由,基本是“想做什么就做什么”。于是,停滞的电子书项目也被挪到创新院,当时的想法是“就算不是一个上市的产品,自己做出来玩一玩儿也挺好的”。

  2009年2月,电子书项目立项成功,开始实质推进,安利群专职负责。由于没有多少硬件经验,因此盛大把在互联网上的成熟做法搬到锦书上来,这使得锦书从骨子里就融入了互联网基因。

  比如,当电子书还处在设计框架阶段,就有一个互动键,读者按一下这个键,就可以把书分享给朋友。如今,这个互动键进化成了锦书的“菜单键”,图标是“两个小孩靠在一起读书”,以此来表现人和人之间的互动关系,而互动正是互联网最基本的要义。

  安利群和她的团队还创造了“固件升级”概念,其本质也是互联网的升级思路。比如锦书的CPU是800MHz,而市面上大多数产品都是400MHz,这就为未来的升级搭建了一个接口,用户只需上网更新锦书的软件部分即可,不需要再去买一个升级版的硬件设备。

  其他方面,盛大通行证被“原封不动”搬到了锦书上,盛大文学云中书城也与锦书实现了对接。至于锦书的内测、预定式销售、名人的口碑营销,以及后续将启动的 “地推”,都是典型的网游套路。“盛大是一家互联网公司,一定是要用到自己最多的资源,把自己的资源最大化,这也是我们的一个优势。”锦书市场经理吴荻对此解释道。

  项目组吸收了很多曾经在硬件厂商打拼过的人。锦书屏幕右下角有一个控制翻页的五向键,就是这个直径几毫米的小玩意儿,仅仅为了让手感更舒服,模型就来来回回做了4次,包括上面的角是方的还是圆的,要不要更突出一点,用什么颜色好看,“这些细节真的快把人磨死了。”锦书硬件开发人员郑一新说。

  更让他崩溃的是硬件到了后期还要改动。硬件制作前期和中期的改动问题还不太大,但如果到了后期再改动就会很麻烦,因为一个部件的外形改变,将引发其他部件的外形跟着调整,所有进度至少延后一个月。他感到很奇怪,找到安利群说这事。安利群也没办法,锦书就是要出精品,要让大部分人满意,有不好的地方为什么不改呢?

  与外观设计同步,锦书的软件开发也于2009年3月启动。项目组找到了天津一家工厂来给电子书做代工,对方提供了一套软件,包括底层硬件驱动和基础的操作系统。盛大高层要求电子书的软件必须基于互联网的Web OS架构,以便于以后调整,因此对方提供的基础软件许多地方都需要修改。

  2009年9月30日凌晨4点,郑一新拿到了盛大电子书的第一台样机。第二天早上8点他就赶到创新院,亲手把这台样机交给了安利群。安利群就带着这台样机参加了10月14日开幕的德国法兰克福书展。这台名为IKan(爱看)的盛大电子书一亮相就立即受到了高度关注。

  但安利群深深知道,这种样机距离商用相差甚远,随便一用都会踩到一个“地雷”,或者干脆死机。好在样机有一个“恢复孔”,类似电脑的重启键,实在不行了就捅一下。当时项目组每个人都随身准备了一个掰直的曲别针,以备戳孔之用。有人开玩笑,说这个孔能不能做大一点啊?

  法兰克福书展之后,盛大电子书逐步将代工厂切换到了英华达。在双方共同努力下,英华达在2009年12月就拿出了新的样机。经过2009年年底和今年3月的两轮试产,盛大电子书又解决了软件等诸多问题,英文名也在3月根据橙果设计公司的方案,确定为Bambook,中文名确定为锦书。

  锦书没人敢要?

  锦书似乎已经万事俱备,但有一个关键性的问题却一直萦绕在盛大高层心里,就是这个硬件到底是为谁做的,提供给合作伙伴还是自己用?

  事实上,这样的争论在盛大的高层已经持续了一年多,陈天桥决定召开董事会讨论,所有盛大高管全部到齐。会上大家各讲各的理由,最后投票表决,侯小强和一些高管都投了反对票,讨论依然没有结果。

  于是,陈天桥给了侯小强三个月时间,一方面加强锦书研发,一方面让侯小强“自己做自己的事”。

  3月10日,盛大正式发布了“一人一书”(One Person One Book)的数字图书馆战略,一切似乎有了定论。这是一个连接数字版权所有者、电子书硬件厂商、用户,开放云服务的大平台。就在现场,侯小强不断强调,做“一人一书”这么一个系统的意义远远大于做一个硬件。此时的盛大一心想着为别人做嫁妆。

  那时,锦书主要展示的是包括软硬件在内的“整体电子书解决方案”,盛大希望把这个解决方案提供给硬件厂商,从而与盛大的内容进行无缝整合。

  侯小强甚至向到场的硬件厂商许诺:盛大会为电子书硬件厂商,提供一个盛大创新院用了1年多时间研发出来的软件系统,保证可以和目前其他的电子书厂商有所区别、有所进步的一个解决方案,可以在线评论、把自己买的书借给别人看等等。

  当时,汉王已经成功登陆中小板,Kindle的全球销量也是直线上升,这刺激了许多国内硬件厂家都投入到电子书行业,包括紫光这样原来是做电子产品的公司,也在投入技术力量做电子书。而盛大的先天优势在于内容,特别是盛大文学,旗下囊括了六家原创文学网站和四家出版公司,构建了一个较为完整的文学出版产业链,如果能与硬件厂商联姻,将实现优势互补。

  远景看起来如此美好,现实却是如此残酷。

  发布会之后,盛大文学CEO特别助理汪海鹰亲自带队开始奔赴全国,他们与国内几乎所有的电子书厂商进行了谈判,却没想到遭遇了厂商的集体冷淡。他们找到方正,对方只派了一个部门经理出来接待;找到汉王,汉王甚至想反过来收购盛大文学。

  一次次碰壁,让锦书团队想明白了一个道理:这些厂商其实都在打着自己的“小九九”。“我万一跟你绑定了,我就被遏制住了,因为内容在你手上,你可以给我,也可以不给我,这怎么能放心?”这也是为什么汉王、易狄欧这些厂商都在搭建自己的书城。

  这样的结果,出乎意料,却又似乎在意料之中。“既然没有人支持,那么我们就自己做吧。”陈天桥最后下定决心。

  一场突击战

  “低价占领市场、内容留住用户”,这是陈天桥给锦书确定的战略思想。因此,定价是个非常核心的问题。侯小强认为应该找准对手,有针对性定价。当时,汉王的电子书售价在3200元左右,他提议采用了最高规格硬件配置的锦书的价格应该比同档次产品低20%。那段时间陈天桥正好休假,所以大家就沿着低20%这个方向去做,但在锦书马上要宣布内测价格的时候,他回来了,推翻了侯小强的提议。

  当时的调查显示,锦书价格低于1500元很多人都能接受。于是,侯小强提出定价1499元,没想到陈天桥直接“拍板”在了998元(此价格为内测价格,最终销售价格为999元)。“纽曼那时候出了一个电子书,在央视打广告是999元,桥哥的习惯出手就要具有震撼力,所以定了998元。” 盛大文学项目经理周奕明猜测。

  散会后,侯小强依然无法接受998元的定价,发邮件给陈天桥,建议抬高到1299元,陈天桥没有动摇。后来的事实证明,这个定价确实极具杀伤力。

  销售渠道如何建设?同样一波三折。

  最早,锦书团队按照传统的销售方式设计了一套营销方案,整个标的大概在几千万元,有10多家4A公司竞标。等到陈天桥休假归来,这条路被彻底弃用,“不走线下,全部通过网络直销”。

  多年运营游戏积累的经验在这个时候体现出价值。“邀请码”和“刷机”两个游戏销售的重要武器被使用到了锦书的销售上。

  盛大官方规定,只有获得内测“邀请码”才能参与内测,以每部998元的价格获得一部锦书。按照原先的计划,用户申请“邀请码”将从8月9日持续到8月18日,刨去合作伙伴发放的1000个号码,官网将发放2500个“邀请码”,方式是随机抽取。但仅仅过了三天,到8月12日,申请人数已经超出计划数倍。迫不得已,“邀请码”到8月13日就停止了申请,到8月14日晚上10点,所有2500名内测用户已经全部确认完毕,只用了原计划一半的时间。

  同时,锦书团队设计出了“刷机”这个独创环节,即将用户个人信息注入锦书,同时将用户在云中书城里的书目同步到锦书之中。当用户拿到订购的锦书,开机后就可以直接阅读自己定制的书籍,但内测规则要求申请用户必须持有盛大通行证,并且注册时间已经满一年,在申请日当天账号余额不得小于50元。

  能满足这样要求的只有一类群体,就是盛大文学的用户。此外,锦书与盛大文学云中书城(原名“云中图书馆”)实现了无缝对接,云中书城和起点中文网的书架是同步的,VIP章节购买也同步,用户一地购买,两地可看。如今,云中书城拥有1.62亿注册用户,其中有1300万是付费用户,他们足以轻松“挤爆”2500个内测名额。

  用户可以在锦书上用盛大充值卡给账户充值,但在锦书上购买付费内容,价格却比直接在网上购买略高一些。这种定价策略会天然地促使用户首先在网上,譬如起点中文网购买内容,然后同步到锦书上阅读。

  所有的产品,最终都要以人为本

  目前,锦书仍在不断进化,从8月9日内测截至10月中旬,已经解决了1509个bug,根据用户反馈改进了订购模式,实现了按需订阅等新功能。在此期间, Kindle 3于8月25日上市,销售异常火热。最新的消息是,Kindle 3已经支持中文环境,并取名“金读”,正在做入华销售的准备。与此同时,许多国内电子书厂商开始反思既有的商业模式,着力提升内容短板。

  “这正是山雨欲来的时候,”当10月15日的例会临近尾声,陈大年道出了对产业的判断,“盛大锦书不是搅局者,中国硬件不能再走山寨的老路,我们要做个样板出来,证明我们走的路子是对的。”

  10月底之前,锦书的全部人马将从创新院搬到一路之隔的半岛科技园,成为盛大旗下第一间硬件公司果壳电子的第一批员工。这也标志着锦书完成项目孵化,正式转入商业运营。果壳的名字取材于起点中文网上一部叫《间客》的小说,里面有一个虚构的公司叫果壳机动,专门生产机甲,该公司总裁常说的一句话是“所有的产品,最终都要以人为本”。

  小说里如此,果壳电子也将如此。

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