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淘宝商城启用独立域名:为分拆上市序曲?

http://www.sina.com.cn  2010年11月08日 10:23  新世纪周刊

  独立域名是独立法人和分拆上市的序曲吗

  □ 本刊记者 王姗姗 | 文

  11月1日,淘宝网在北京宣布,淘宝商城正式启用独立域名(www.tmall.com)。

  当日晚间,一段“没人上街不等于没人逛街,三万个热门品牌汇聚一网,淘宝商城全新开幕”的TVC广告亮相央视黄金时段。而一位淘宝员工在自己的个人微博上兴奋预言,针对淘宝商城的广告投放将在近期达到“‘忽如一夜春风来’,引爆大江南北”的效果。

  淘宝对外称,今年四季度针对淘宝商城的广告投放高达2亿元——这是一个很“彪悍”的投放计划,近乎淘宝2010年整体广告投放量的一半。

  淘宝商城打算彻底从淘宝拆分独立吗?淘宝的公开解释是,为消费者网购品牌正品提供更为清楚的消费目的地,但同业竞争者嗅到了危险的气息。

  “经济特区”

  自2003年推出C2C(从用户到用户)网购模式,淘宝花了四年时间完善交易流程,同时培育了一个每天有5000万人流动、日均网页流量超过15亿、可容纳7亿件商品的庞大网购市场。这是淘宝最为同业羡慕的用户池,也是后来的B2C(从商家到用户)平台得以迅速崛起的基础。2007年,淘宝开辟了淘宝商城。如果说初创期的淘宝网类似于小摊贩,淘宝商城更像聚集了各种品牌精品店的SHOPPING MALL(购物中心)。

  本刊记者从多位接近淘宝的业内人士处获悉,运营两年半,淘宝商城的市场份额至少已占到目前整个中国B2C网购领域三成天下,排在其后的京东商城,交易额只有淘宝商城的一半。

  咨询机构艾瑞预测,2010年中国总体网购市场规模为4755亿元。在京东商城总裁助理刘爽等很多业内人士看来,C2C虽然仍是中国网购的主流,但“更能保证网购服务质量的B2C”未来更具发展潜力。淘宝CFO张勇认为,当消费者接受和熟悉了网购后,开始有了更多层次的需求。而淘宝商城的产生,有如在淘宝王国中开辟了一个“经济特区”。“在这里,购物是以品牌、品质、服务为导向,选择成本、购物效率更高、更便利。”张勇说。

  进入2010年最后一个季度后,淘宝内部目前正为力保实现“4000亿元”总交易额的目标而团结奋战。但淘宝商城的交易额仍是一个谜。淘宝方面表示,将在今年年底首次对外公布商城交易额。张勇对本刊记者仅透露说,商城在2009年已实现盈亏平衡,而2010年将首次实现盈利。业内保守估计,认为淘宝商城2010年的成绩单应可达到200亿元。

  此次淘宝商城在发布独立域名的同时,还对外发布了最新的“垂直化市场战略”。目前上线的垂直化市场包括电器城、名鞋馆、运动馆、淘特莱斯等,而家装、美容超市、时尚等行业市场也在筹备之中。淘宝很明白,这意味着淘宝商城将和乐酷天、当当、京东商城、卓越等B2C企业展开更激烈的竞争。

  “现在尽管独立B2C在一些垂直市场做得很好,但淘宝应该还有机会。”艾瑞咨询总裁杨伟庆认为,大淘宝的用户规模决定了淘宝商城B2C的平台价值。他认为在大淘宝内部,淘宝商城的规模和交易量未来一定会超过淘宝网C2C的部分。

  非独立不可?

  在宣布独立域名上线当日,淘宝对外反复强调,“淘宝商城无论怎么发展,都是淘宝网中一个重要组成部分。”淘宝最不希望谈论这“两条腿”的竞争关系,更不希望独立域名的上线,被人解释为商城“独立动作”的起跑点。但张勇多少还是泄了点密——目前淘宝B2C的增长率已明显高于C2C。

  事实上,业界普遍认为,正如当初建立商城是大势所趋一样,将商城业务与淘宝的C2C业务之间做彻底的独立拆分,亦势在必行。

  刘爽认为,“拆分”之后形成独立运作体系,有利于帮助淘宝集市和商城两种业态之间实现良性的竞和关系。目前进驻商城的商家中,有很大一部分是从原来的淘宝集市平台流入。仍然处于集市的个人商家看到商城不断“吃掉”原本属于集市的优质渠道商而颇有怨言。一位淘宝B2C商城的商家甚至在其博客中说,B2C和C2C两大阵营已经陷入“不共戴天、势成水火”的局面。

  面对手心手背都是肉的局面,淘宝的管理者如何平衡两种业态的利益关系,确实是一道难题。一套独立的管理团队,促进内部良性竞争,或者会更有助于找到解决这道难题的最佳折中点。

  此外,从C2C到B2C,淘宝商城从用户体验的定位上,需要产生从“淘”到“逛”的根本改变。

  “就像动物园服装批发市场里开一家像新光天地那样主营名牌的店,会有人去吗?”东方证券分析师曹飞称,淘宝集市出售的商品在被理解为“无所不包”的同时,也被冠以“真假难辨”的印象。淘宝商城若能对外形成独立的平台印象,无疑对于集聚品牌客户有利。

  而面对集市免费交易平台中假货林立,服务水平参差不齐这些原生问题,淘宝并没有太多根治的办法,目前主要采取事后监管。但在货品和商家数目都相对较少的商城体系内,监管容易得多,也有可能提供更好的购物体验。

  极端的拆法是将淘宝商城和淘宝网变成两家地位平行、独立结算的子公司。但一位淘宝内部人士向本刊记者表示,淘宝至少目前还没有这样的想法。

  该人士透露,从交易架构来看,集市和商城目前仍处在同一个架构之下;而从组织运营架构上来说,从商城建立之初,就本着“实现更好的运营效果”的原则,一直都在进行着自然的“部门拆分和设置”。

  一位不愿透露姓名的业内人士则尖锐指出,在拆分问题上淘宝左支右绌。“淘宝网的广告收入中,其显著位置的图片‘硬广告’,正越来越多依靠商城那边更具财力和营销需求的商家参与投放。”该业内人士认为,如果两家彻底拆分,商城一方会在稳定佣金收入之外还带走表面上属于集市的显著的广告收入份额,而集市一方的收入可能跳水。

  至于淘宝是否有可能将商城业务独立拆分上市的猜想,目前来看还太过大胆。一位不愿透露姓名的分析师向本刊记者指出,对淘宝商城的分拆上市操作,不太可能先于淘宝网的整体上市。因为商城是淘宝网最好的资产,若先行拆分上市则会大大削弱淘宝网上市的卖点。

  物流标准构建者

  在东方证券分析师曹飞看来,淘宝商城最大的优势是它巨大的用户规模,以及有一个很好的用户购买流程,其中包括大家使用支付宝的习惯,但淘宝其实还欠缺很多后台运营支撑。“包括从前端的营销推广到后台订单的处理、客服的响应和仓储物流——这些是需要后续一点点去补充的。”该分析师表示。

  淘宝商城的性质是平台B2C,其“交易平台”的自我定位令淘宝始终游离于后端的供应链体系之外。业界公认,在电子商务产业著名的“信息流、资金流、物流”三大核心要素中,淘宝独缺对物流的管控能力。

  这个缺陷到底会有多致命?

  中国的B2C产业普遍被看成是由“自营B2C”和“平台B2C”两种大的模式组成。目前,京东商城、当当这样的自营B2C企业可以提供网购从前端到后端的整体服务,可以保证一个稳定统一的输出标准。

  “2008年淘宝刚刚摸入这个市场,所以重点做的是招商;2009年我们开始探索前端的营销和运营;从2010年之后,商城开始考虑垂直市场战略。”前述淘宝内部人士证实,淘宝新一轮“垂直市场战略”的设计初衷正是想强调“垂直”与“后台”的结合。

  “因为每个品类的后台物流要求是不一样的。你运一箱衣服和运一套家具要求不一样,整个作业模式也完全不一样,必须针对商家品牌建设、商品管理、店铺运营、消费者购买、物流配送、售后服务各个环节,分别架构相应体系,建立行业标准和对消费者的承诺。”张勇表示,淘宝网需要建立物流配送信息体系和服务标准。

  淘宝商城已准备在物流的系统信息建设上投入很大资金。作为一个平台型的B2C,垂直产业的细分未来将无限扩大,因此对供应链环节实现全覆盖并非明智之举。所以淘宝选择通过对后台服务的信息管理和标准的制定,来掌握游戏的主动权。

  “这件事最大的挑战就在于我们要和商家甚至上下游‘挨家挨户’去进行沟通,融合贯通整个产业链。”前述淘宝内部人士表示:“在某种程度上你也可以理解为这是一种商业模式改造过程中的利益博弈。”

  “如果有好的合作伙伴做这个事情,我们不会做,如果没有人做,这个需要是客观存在的,没有人做,事情会卡住。”张勇表示。

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