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第一财经周刊:深度公关

http://www.sina.com.cn  2010年10月28日 13:29  《第一财经周刊》
第一财经周刊封面文章:深度公关
第一财经周刊封面文章:深度公关

  一家公关公司如何操纵传统媒体、门户网站、热门论坛、wiki社区、草根知名博客的新闻与回帖,把它们变成攻击客户对手的利刃?

  文|CBN记者 昝慧昉 徐涛 刘长江

  制图|陈杨

  知道什么是“深度公关”吗?

  7月13日,一篇题为《深海鱼油市场鱼龙混杂 所含EPA存在巨大隐忧》的报道出现在《东方早报》上,上面谈到劣质鱼油中含有多种长链多不饱和脂肪酸,如EPA(二十碳五烯酸),对婴幼儿的生长发育具有抑制作?用。在文章末尾,作者提醒消费者,尤其是孕妇和婴幼儿在选购鱼油产品时要格外小心。

  这篇看似普通的科普文章没有署名。在两天后,它原封不动地出现在了《京华时报》上。

  对于敏感的业内人士来说,这是一场深度公关之战开场的明确信号。按照宣传文章往往先纸媒后网络的顺序,对鱼油产品的口伐笔诛即将开始。人们纷纷猜测谁是这场战役的始作俑者,最终无果。一些人粗略得出结论:这可能是几个国际公司在为自己拥有的优质鱼油、藻油产品造声势,打压与之竞争的中国公司—长期以来,双方一直在为这些概念打嘴仗。

  此时,心惊肉跳的品牌是金龙鱼。它是益海嘉里旗下16个品牌之一,自从推出了含有鱼油的食用油之后,外界对此鱼油议论不断。就在5月下旬,媒体上还曾连篇累牍地出现了关于鱼油、藻油的报道,并无一例外强调“鱼油中的EPA不利于未成年人的身体”。

  早在2009年,金龙鱼就曾因为销售转基因大豆油而被网络舆论弄得焦头烂额。号召抵制金龙鱼产品的帖子在各大论坛层出不穷,要想去除这一影响就必须在第一时间删掉那些对它不利的帖子。金龙鱼找到一些以删帖发帖为生的小公关公司帮他们控制情况。一位曾经在为金龙鱼删过帖的公关公司工作的职员说,他们的报价是:门户网站2000元删一个帖,小网站则价格不等。在2009年,金龙鱼花了近10万元才得享太平。

  伊利公司这时还没有充分意识到,自己会成为这一事件接下来的主角,他们对此事持观望态度。

  7月15日,网站上出现了对这些登载在报纸上的文章的转载,除全文照登外,还添加了几乎被普通读者完全忽略的一句话:“添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”。

  伊利从中嗅到了一丝不祥。

  “添加深海鱼油的产品有伊利QQ星、金龙鱼、安利深海鱼油胶囊”—在网民看来普通的一句话,对这些成天盯着网上言论的人来说,是真正的危险信号。

  习惯了草木皆兵且自己也深陷其中的公关们知道,网上所看到的每篇文章的每一个字句都不会没有来由,它们背后一定藏着秘密:通常,一家公司进行产品或者品牌推广时,除了常见的登广告之外,还有两种常见的方式搞定新闻—直接向媒体付费发软文或私下给记者红包让他写有利于己方的文章。一个颇具规模和实力的公关公司会帮助企业打点一切,他们是策划者,会牵头做出营销推广方案,在预算中详细列出将投放软文的媒体、篇数、所需经费。在得到客户批准后,策划者会和各个媒体的广告部去谈生意,签订合同。有时,他们也会直接和媒体的记者谈妥交易。这些软文多数时候只是企业在想方设法赞美自己,但有时候软文也能变成攻击对手的利刃—通常这需要给记者塞上厚数倍的红包。

  在网络开始更多地影响人们生活后,公关的网络变得更加庞大。一些在网民看来仅仅代表个人观点的帖子和纸面媒体文章的转载绝不简单。直接与企业接洽公关项目并制订完整策划方案的公司现在也把手伸到了网络上:除去传统的纸面媒体,帮助他们完成发帖和删帖任务的还有下线公关公司、网络媒体、草根博客写手、发帖人……越来越多的人被拉入这个系统。稍一不慎,被这个深度公关系统击中的企业便会陷入金龙鱼在2009年遭遇的困境。

  基于这些原因,伊利对自己被点名深感不安,于是便开始顺藤摸瓜。

  他们首先找到刊登这些软文的报纸,这里往往是深度公关用来引爆事件的触媒。伊利告诉《第一财经周刊》,他们从记者那里得知与他们接洽并发稿的是两家公关公司。两家公司分别以新闻稿、广告为载体向媒体进行了投放。伊利还发现,这两家公关公司都是从同一个上家公关公司那里得到了该项目。

  通常,大型公关公司在平面媒体做新闻稿和发软文时,与企业有不同的合作方式:包括一次性合同、常年合同和每月交月费三种。从合同价格来看,公关公司自己每写一篇新闻稿,就会在服务费基础上向企业加收5000到1万元不等。如果是一次性合作,附加费用更多。软广告是公关公司与媒体市场部合作的,各个媒体价格都不同,差一点的发行量低的大约1万就能做一个版,而发行量高的可能八九万才能做半个版。此外,还要看软文摆放的位置。

  与记者私下合作也是常用的方式,而且是其中最不着痕迹的一种。大公司开新闻发布会的时候,给记者的车马费往往并不高,看起来发稿目的也不明确,但可能在开年会抽奖的时候,记者前期的表现就成了选择标准。更“核心”的记者则不会只是写发布会稿的消息稿,他们甚至可以在公司宣布新闻前就获悉消息的详细内容,并在最佳时间发布出对该公司最有利的报道。

  和所有生意一样,老客户可以得到打折优惠。有些大公关公司将业务外包给小公司,这些小公司因为和各个媒体市场部有长期合作,可以获得很优惠的价格。

  一位在国际顶尖公关公司服务的人士说,越大的公司越谨慎,跨国公司要求最严格,不太敢做出格的事情—比如直接攻击竞争对手。有时候,就算有本土的高人给他们出招,总部也不一定能批下经费。

  回到伊利碰到的这件事情上看,策划人找两家公关公司去联系媒体,这样能使得自己更容易置身事外,伊利集团公共事务部总监马腾评价这一做法“很高明”。

  伊利开始了自己的“公关”,它要求网络媒体赶紧将文章中那句致命的话删除,好从即将到来的这场深度公关(不管它到底将针对谁)中脱身。

  对于一场深度公关中处于守势的企业来说,能及时删帖最重要。这些删帖往往不用他们平时使用的正牌公关公司出场,而由一些能与网站直接接洽的小公关公司执行,它们的策略更灵活,容易与网站谈好删帖价格,也容易被摆脱—金龙鱼在转基因事件中就曾经一度因为删帖不利而迅速更换过这类公司。

  无论从网络删帖、修改稿件还是从平面撤稿,通常都有两种方式:一个是凭借企业的广告预算施加压力(通常是大客户);另外一种方式则是通过个人关系—请能够控制版面的人吃饭、娱乐乃至直接塞红包。

  朗德公关顾问有限公司副总汪浥城告诉《第一财经周刊》,相对网络媒体,从平面媒体撤稿的费用要高一些,同时还要看涉及的具体内容,可上可不上的稿件会相对便宜些。

  让网站删掉一句话其实很容易,没有网站愿意为这么一点小事开罪企业,尤其当这家企业可以为其带来商业利益时。宝宝树和摇篮网是国内两家比较知名的母婴论坛,它们选择以敏感词机器筛选加人工审查两道程序,来过滤那些可能为论坛带来麻烦的帖子。

  “我们也是一个媒体,所以能够看到在这两三年来奶粉之间的争斗从来就没有间断过,所以不是说7月份才看到又攻击的帖子的。我们不知道真假或者无法印证的与其少删不如多删。”宝宝树CEO王怀南对《第一财经周刊》说。

  就在伊利认为已在第一时间里将绝大多数论坛上那句和自己有关的话删除掉后,7月20日前后,一些含有此内容的文章又奇迹般在百度知道、天涯问答、搜搜问问、各种育儿论坛、天涯、猫扑、各大门户论坛及MySpace等地出现了。一些新的帖子一开始是在问藻油和鱼油的区别,跟贴中很快会提到伊利QQ星添加鱼油的事实。在百度知道、搜搜问问这些维基类网站,很多帖子都在询问伊利QQ星儿童奶是否会危害孩子的健康。

  7月20日,开心网上出现了名为《抵制伊利集结号 用我们的行动救救孩子》的帖子,用孩子喝了伊利QQ星的父母的口吻号召网民抵制伊利产品,并且指责伊利用删帖等方式掩盖真相。这个语气激烈的帖子被迅速转帖,点击量高达20万。

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