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正谷的“有机”事业

http://www.sina.com.cn  2010年10月12日 18:05  《商业价值》杂志

  企业级客户的策略打开了有机食品的销售瓶颈。

  孙彤|文 韩英钊|摄

  这几天,正谷的办公室比往常热闹,很多人在门口排队面试。“我们正在招聘节日期间的销售人员,大概需要上百人。”正谷董事长张向东告诉记者,公司业务的发展比他想象的还要快一些。

  简单地说,正谷的生意就是“种菜+卖菜”,只不过这些菜是有机种植的,并且不在菜市或超市卖,而是把它们搬到网上销售。3年时间,从年营业额80万到现在的5000万,张向东的“有机”事业开始盈利了。

  “有机”可寻

  随着各种食品安全问题的出现,国内的消费者很难有一个可以信任的渠道去买信任的产品。在坊间,一直有这样一组数字,即中国有机农产品只占总农产品的0.08%,而美国这一比例达到2.5%。对于这种更加天然、健康的食品,很显然,中国的有机食品市场还留有很大的空间和机遇。

  这个广阔的市场吸引了很多人的目光。正谷公司的创始人张向东从美国留学归来就看准了“有机”的生意。在他看来,做有机食品的电子商务不仅仅是一门生意,更重要的这是一份有社会责任的事业。

  摆在张向东面前的首要问题是确定货源。这是做有机食品的灵魂点,必须保证品质第一,信用第一。张向东对有机食品的供给非常重视,目前正谷的产品来自三个渠道:一种是自己租地、自己种植,水果和蔬菜都来自北京密云穆家峪的农场;第二种是与合作社合作的方式,正谷提供技术和资金,与农民合作生产大米和大闸蟹等;第三种是进口产品,比如澳洲牛肉和阿拉斯加海产,经过严格检疫检验才能上市。

  除了货源之外,张向东的“有机”事业在国内并非如想象般顺风顺水。张向东坦言,在中国的大环境下,有机食品存在着很多困难。作为一个零售品牌,首先是消费者是否信任这个产品?在美国的超市里,只要标一个“Organic”,人们就相信它是有机的,但在国内市场,消费者的表现则完全不同;其次是对有机食品是否觉得物有所值,一个有机的西兰花也许要20元一斤,比普通的贵5-10倍,价格因素始终是制约人们选择有机食品的问题;最后是产品是否足够丰富,并且能方便地买到。

  在此之前,国内有机食品行业里有一些做得很好的企业。上海的欧食多曾经红极一时,“当时欧食多在虹桥很好的区域开了店面,老板不仅开店、还做配送,并给超市、幼儿园和酒店等地方供货,甚至还做出口。” 显然,实体店的形式有助于让“有机”更贴近消费者,直观的建立信任的关系。但是有机产品的“消耗”并不足以支撑巨大的店面成本——欧食多、乐活城等有机食品公司纷纷被迫关闭了自己的很多店面,沱沱工社转做了生鲜超市,奥绿特原计划开设800家店面,最终只开了两家半……

  所谓的“消耗”来自于哪里? 张向东告诉记者,有机行业是一个看起来毛利率很高的行业。“你看这些有机水果蔬菜的价格,通常是普通蔬果的5-10倍。”其实在生态环节,有机作物的成本和普通作物差距并没有那么大,但是更多的成本来自于宣传和推广,“成本都用在如何让人们去信任有机食品,并且认可它。”张向东遗憾地说。在圈子里,有机公司的规模通常很小,加之需要高额的打消消费者疑虑的推广成本,能赚钱的公司并不多。

  正谷模式:企业客户带动效益

  面对很多开专卖店的同行的境遇,张向东果断地选择了以互联网为事业的载体。他对自己的定位是基于互联网的自有品牌零售商。

  “我们就是种菜的和卖菜的而已”,张向东告诉记者,正谷只是把两件事放在一起做,然后从销售的方式上进行改变 ——“电子商务+企业级客户”的扩展模式。

  没有店面的电子商务渠道帮助正谷节省了很多开实体店的费用。但是,张向东最初的推广模式并没有带来明显的效益,“那时候边做边学,只想到外籍人士、高收入人群、孕妇等群体里去做推广。”但缓慢的销售进度让当时的张向东有些失望。

  事情在2008年出现转机。当时,正谷和中粮合作推出的月饼礼盒卖的很好,很多企业人士买来送给亲朋好友。于是张向东就把月饼礼盒做成不同价位的礼品卡,企业级用户可以将卡发放给员工或赠送给客户,持卡人也可以将卡转送他人。只要拨打电话或在网站上下单,正谷随时为持有礼品卡的客户送去相应的产品。

  正是企业级用户的发掘,为张向东打开了有机食品销售的瓶颈。张向东告诉记者,和个人客户相比,开发一个企业级用户所做的功是一样的,但企业级客户的销售额通常是普通客户的20倍甚至更高。张向东总结说,企业级客户策略成功的原因,一方面是能降低销售的成本,另一方面是企业级的客户本身就和正谷的目标客户群十分吻合,有助于几何形的扩大品牌影响力。

  礼品卡的属性是一种方式。在美国,Giftcard也有非常大的市场,每一张卡都是一个配送的凭证。目前正谷6万个客户中,企业级客户已经上升到几千家的规模,中石化、中国电信、阿里巴巴等都在其列。“前些天美国的独立日,我们就带着500份产品到美国商会做推广。”

  除了维持客户关系之外,礼品卡“让菜的销售变得可控”。张向东介绍,作为初级农产品,有机食品生产完全是自然生长的过程,周期相对比较长。礼品卡的有效期通常是一年,从商业考虑,这种形式可以让供应和需求之间达到平衡,产品的压力就不大。客户可以从卡上几类产品中选择其一要求配送,如果哪种产品断货也不会太挑剔,同时,节日时段正谷可多调配产品品类,以保证高峰时段的产品供应。

  尽管,张向东的事业已经进入快速成长期,但是3年以来,正谷在发展过程中也遇到了很多问题。在基于互联网的前提下,IT系统的推进成了张向东的重要工作,“作为一家互联网的零售公司,服务和客户体验都来自这个系统”。自建IT系统和平台、加强产品的供应和服务能力,是张向东目前最大的挑战。与此同时,张向东也希望正谷能推动消费者形成通过网络购买蔬菜的习惯。

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