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麦考林的挑战:“线上+线下”如何并行

http://www.sina.com.cn  2010年09月18日 06:26  21世纪经济报道

  垂直电子商务走向百货化,已是不争的事实。卖3C起家的京东收购了女装电商千寻网,卖图书起家的当当已经百货化,卖男装起家的凡客也推出了女装等新产品系列。

  曾位列福布斯中文版首个“全球时尚界25华人”的顾备春,在推动麦考林的百货路上,极力希望将麦考林做出差异化,这家做女装起家的电商,希望自己在消费者面前,可以更“时尚”一些。

  在线上电商网站麦网向着“百货化”的路上奔走,麦考林所要经历的挑战,和同行的京东、当当、凡客大同小异。但与这几家同行更大的不同时,麦考林还有另外两个生意业态:目录销售和线下店。

  顾备春把麦考林的定位方向,描绘成为打造一个24小时的“购物圈”:在网上、实体店、邮寄等可及的购物渠道,对消费者形成“围猎”之势,成为“提供24小时服务的商业零售公司”。

  从销售收入来看,电子商务已经贡献半壁江山,但麦考林并未放弃其他两部分业务,反而开始加大线下店的扩张。

  顾备春对这定位背后的逻辑解读是:以客户为圆心来选择要扩张的产品、渠道和平台。有意思的是,这种理念,和此前本报采访红杉资本创始人迈克·莫里茨提到的“客户和产品”颇为一致,红杉资本也是麦考林的控股投资方。

  莫里茨的观点大致是这样:生意的核心是围绕一个目标展开:为客户提供好的产品。其他的一切,如渠道、营销、服务、供应链等,都是为了更好地服务客户,让他们更便利、更愉快买到更好的产品。

  但听起来很“完美”的24小时“购物圈”的生意业态,实践中却是非常又挑战性的。最大的问题是:在有限的资源分配之下,哪部分是战略重点,怎可能做到几个业务板块的兼顾?

  在其他电商企业如京东,担心“一件事情都做不好”的同时,麦考林何以“三步同行”?“购物圈”的建设是否有重点和主次之分?在提高对消费者的覆盖面的同时,如何巩固自己的“堡垒”?而三部分业务的做法和思路的天然不同,继而衍生出的后台的整合、执行人员的工作方式协同等一系列问题,又如何平衡?

  我们将继续保持对这家独特的商业零售公司的关注。

  麦考林的 “购物圈”模式

  郝凤苓

  差异化的“百货店”

  顾备春不急不慢地拿出IPAD,打开当当、京东和凡客等电商公司的官网,向记者对比、展示麦网在“百货化”上的特色。

  在B2C电子商务百货化、平台化的大潮下,麦考林CEO顾备春要坚持麦网的“个性”。

  顾要强调的是,麦网的百货化“是以fashion(时尚)为核心的”,引入的其它产品品类必须与此相吻合。

  “时尚”是顾备春为麦考林注入的“基因”。

  麦考林成立于1996年,曾一度濒临倒闭;2001年加盟的顾备春,通过暂停服装业务,并改推成本低、价格便宜的小饰品而一举扭亏为盈。

  在市场定位上,初上任的顾备春认为,在中国市场,还缺乏真正时尚而具有高性价比的服装,于是,他将麦考林的目标消费群调整为追求时尚潮流的都市女性,并在10年来的时间里,不断围绕“时尚”增加新品类。

  这些策略使得麦考林每年保持50%以上的增长,并积累了一千多万的会员,“活跃会员就有几百万”。

  即使是“时尚百货”,顾备春也拒绝“什么东西都拉进来”,麦考林主要还是做自己擅长的东西。

  在麦考林现有的产品中,服装(自有品牌Euromoda和Rampage)贡献了近70%的销售额,家居及配饰产品居次。麦考林电商部总经理浦思捷告诉记者,在麦网百货化的进程中,目前添加的最多的品类,仍然是服装,每个品牌“平均增加100个左右的SKU(Stock Keeping Unit,库存量单位)”。

  顾备春认为,麦考林这些品类上的积累,使得麦网成为线上服装平台的领军企业,和当当或京东等有很大的差异。

  而对于客服而言,他们对诸如什么样的身高、体重应该穿什么样的衣服,衣服的面料如何,型号偏大,偏小,什么地方宽松,什么地方偏紧等问题,都非常了解,也能比较专业地去回答;而物流、配送等的操作,也会更熟练。

  “我们要做的就是一个虚拟的fashion百货店,”顾备春说,一楼可以卖化妆品,二楼、三楼是女装,四楼有男装,再往上还有家居用品、童装等。

  平台化:如何管理第三方品牌

  早在一年多前,麦考林的管理层就与其股东红杉资本讨论过有关百货化的问题。如果定位于“百货”,麦考林就必须引入第三方品牌,这是否会对其自有品牌造成冲击?

  要市场份额,还是要规模?顾备春显然不满足于“只做一个垂直网站,到头可能也就20来个亿的销售额”。

  “百货化”的前提是,如何找到合适的供应商,丰富产品。目前,麦网的SKU数量只有“几万个”,而京东已经达到6万余个,2010年底要实现10万个,卓越亚马逊的数字现在是180万个。

  2010年8月的一天,淘宝女装店TOP10之一,七格格TOP潮店的“掌柜”接到电话,对方向其询问是否已“出淘”。

  虽然铁定“不出淘”,但七格格此前的确已在麦网“现身”:作为供应商与麦网合作,在麦网的平台上开始销售。

  目前,像七格格这样的淘宝服装品牌,“入驻”麦网的还有不少,比如艾米,裂帛(RIP)、粉红大布娃娃等。

  浦思捷告诉记者,麦网规定,他们要引入的第三方供应商,首先,风格要成熟、稳定,并与其目标客户群相吻合;然后,对样衣的质量、面料等方面进行评估,“觉得可以做的,就进一步谈合作”。

  价格也是一个重要的考核指标,作为第三方供应商的分销平台,麦考林要考虑“利润空间”。

  比如,在浦思捷看来,淘宝上成长起来的一些品牌,因为竞争激励,一开始就以低价去做的,它可能就没这个空间,也就没办法合作。

  而供货能力也在考察范围之列,麦网要求对方“翻单速度要快,能提前规划”等等。

  除了淘宝品牌,麦网还有多种合作对象,包括“一些做代工、外贸的企业,以及传统渠道的品牌商”等。

  顾备春表示,麦网一般跳过所有经销商,直接与品牌商合作。

  与品牌商合作,在红孩子CEO徐沛欣看来,“最大的问题是供销体系”;而与品牌商之间的博弈,几乎贯穿了京东发展的全过程,因为对方担心京东的低价会冲击它们既有渠道的价格体系。

  事实上,传统渠道的服装品牌商也有类似的担心。一些厂商在尝试用副牌的方式走电子商务的路线。

  “即便做一个副牌,他们仍然担心会对主牌会有冲击,如果完全把风格定位错开的话,又不一定做得成功”,浦思捷分析,因此,在既不冲突传统渠道,又要保持原有品牌精髓的“框架”下,与传统渠道的品牌商合作,麦考林目前“以名品特卖为主”。Tony jeans,拉夏贝尔,basic house等,目前都是这种合作方式。

  截至目前,麦网引入的第三方品牌共有300多家,其中女装有20多家,男装是10多家,还有50多家童装、鞋包之类的品牌,余下为健康美容和家居品牌。

  其中,欧莎、拉夏贝尔、芮儿(Ria)、艾米(Amii)等都已经成为麦网的女装供应商,男装中,也引入了诸如Masa Maso, 李宁、宜而爽、斯波帝卡(Sportica)、tony jeans等品牌的产品。

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