导读：美国沃顿商学院旗下电子杂志《沃顿知识在线》周三撰文，对AOL、雅虎和微软三家老牌互联网巨头的二次创业进行了分析。

　　以下为文章全文：

　　二次创业

　　Startaround(名词)：指为了复兴而必须像创业企业一样思考并运营的老牌企业。

　　尽管在任何一本数字时代的字典里都找不到“startaround”这个词，但它或许很快就会被收录。这是AOL消费者应用总裁布拉德·加尔林霍斯 (Brad Garlinghouse)最近在费城超新技术大会(Supernova technology conference)上描述他的公司时所使用的词汇。这家境况不佳的互联网服务公司今年迎来了25岁生日，而加尔林霍斯与其他的AOL管理层已经开始将该公司的重点转向下一个“大赌局”——也就是“改造内容的制作和盈利方式”。

　　在上世纪90年代互联网泡沫时期的所有业内明星企业中，AOL沉浮或许是最为剧烈的。目前为止，该公司为对抗业绩下滑所采取的措施远远没有产生效果。与其他许多老牌互联网公司一样，AOL知道其商业模式需要经历剧烈的转型，否则就会被更为敏锐的新一代互联网创业企业取代。在经历了上世纪90年代的快速增长后，随着互联网泡沫的破裂，AOL的业务开始迅速瓦解。该公司还在2000年与媒体巨头时代华纳进行了总额3500亿美元的合并，但情况却非常糟糕。尽管 AOL极力通过增加广告收入来弥补拨号上网业务的下滑，但却仍然无法再现往日的辉煌。

　　该公司的转型——也就是加尔林霍斯所谓的“二次创业”——抛弃了传统的扩张计划，转而通过高端服务获取收入。这一过程需要大幅削减预算和员工，甚至需要进行很多引发争议的资产剥离计划。从某种程度上讲，这其实是在回归创业时期。尽管如此，加尔林霍斯表示，他对互联网的二次创业抱有坚定的信心，甚至有可能会展开三次和四次创业。他指出：“互联网领域毫无疑问将迎来二次创业。亚马逊已经凭借Kindle和亚马逊网络服务(Amazon Web Services)展开了二次和三次创业。”他指出，更重要的是，对于AOL这样的企业而言，必须要像创业企业一样“处处创新”，才能适应数字时代的不断变迁。

　　沃顿商学院的专家认为，对于风光不再的老牌互联网企业而言，要重新吸引用户并非易事。沃顿商学院法律研究与企业道德教授凯文·沃巴赫(Kevin Werbach)认为，像AOL、雅虎甚至微软这样的企业“已经失去了他们的‘魔力’”。他说：“他们似乎被困住了。”

　　门户时代

　　沃顿商学院管理学教授大卫·许(David Hsu)认为，AOL、雅虎和微软在上世纪90年代末和本世纪初的表现很好。他们创立了门户网站，为大众提供了大量内容。当时的互联网还是一个新生事物，而且令很多人感到无所适从，而这些老牌互联网公司则借此机会成为人们探索互联网的一个向导。大卫·许指出：“门户网站的吸引力在于，当时的人还不了解如何使用互联网。雅虎、AOL和微软MSN则瞅准机会说：‘我们可以为你们简化这一流程。’”

　　至于这种模式目前的状况如何，目前还不清楚。Facebook和其他社交网站的出现培养了新一代精通互联网的用户，他们对互联网内容的过滤能力远高于以往。沃顿商学院法律研究和商业道德教授安德里亚·麦特维辛(Andrea Matwyshyn)指出，很多用户都会对断链的网络心存感激。与AOL和雅虎等匿名门户相比，用户更愿意与自己的朋友圈相互联系。她还补充道，由于用户更为关注社交关系，使得Facebook成为了网民全新的上网起始页。

　　在很多人看来，AOL、雅虎和微软已经是明日黄花，无法与新一代互联网创业企业抗衡。尽管如此，他们仍然拥有很多其他企业所缺乏的优势——大量的受众。根据美国互联网流量监测机构comScore的数据，谷歌今年6月全美独立用户访问量为1.79亿，排名第二的雅虎为1.67亿，微软位居第三，达到1.6 亿，AOL为1.12亿。沃顿商学院市场营销教授兼沃顿互动媒体项目联席主任彼得·费德(Peter Fader)说：“这些昔日巨头的持续生存能力表明，积累用户仍然有价值。”

　　然而随着这些企业逐渐开始改变商业模式，增加更多不同种类的网络服务，他们所面临的一大危险在于，有可能会因此失去大量受众。费德说：“这些门户或许没有必要进行太大改变。他们可以像电视行业一样，继续吸收更多被动观众。如果他们试图开展更多的业务，便有可能会破坏已经获得的成功。”大卫·许也同意这种观点，他说：“风险在于将资源摊得太薄，便会忽略了自己真正擅长的东西。要改造AOL、雅虎和微软，需要耗费多大成本？”

　　毫无疑问，成本会很高。麦特维辛认为，这正是AOL、微软和雅虎等大型企业在创新过程中所面临的困境。她说：“地位越是稳固，就越不愿意放弃现有市场并投资于未经证实的项目。”

　　承担风险

　　但是要像AOL那样成为一家互联网领域的“startaround”公司，通常就别无选择，必须要承担这样的风险。AOL CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)及其新的管理团队放弃了以往的模式，转而开始追逐高端广告主。这种转型已经成为该公司2010年第二季度广告收入大幅下滑的一大原因。该公司当季实现广告收入2.97亿美元，同比下滑27%，实现总收入5.84亿美元，较去年同期的7.915亿美元下滑26%。

　　由于AOL通过削减运营预算和员工数量来精简机构，使之成为业绩下滑的另外一个原因。从今年1月开始，AOL已经关闭了欧洲的所有办事处，同时还裁减了约 2500名员工。在8月4日举行的AOL第二季度分析师电话会议上，阿姆斯特朗表示，尽管亏损了10亿美元，但该公司的“健康状况得以提升”。他还补充道：“这一切都是为了拯救一家病入膏肓的企业，使之恢复健康。”

　　自从2009年从时代华纳分拆之后，AOL便开始像一家创业企业一样发展。正如加尔林霍斯在超新技术大会所说的那样：“AOL当前最有利的条件是聘用了很多有着卓越经验的人才。”阿姆斯特朗来自谷歌，其他高管则来自于苹果、雅虎和Digg。加尔林霍斯此前曾经供职于雅虎，并负责雅虎电邮、Flickr图片分享服务等业务。

　　除了全新的管理团队外，并购同样重要。麦特维辛指出：“互联网的产品周期比其他行业都短。这些企业必须要不断重塑自我，并且推出新的产品，但是很多创新都是通过并购而非内部开发获得的。”她还补充道，互联网企业经常会遭遇一些灾难性的并购，因为这一领域面临着快速推出新品的压力，而这通常难以通过内部研发获得。

　　对于并购在一个快速增长的领域中的复杂程度，AOL心知肚明。在2008年斥资8.5亿美元收购社交网络公司Bebo后，AOL最近表示：“考虑到用户数量和广告收入的下滑，我们还没有准备好投入必要的资金挽救这款服务。”今年早些时候，AOL将Bebo出售给美国私募股权公司Criterion Capital Partners。虽然具体交易金额不明，但美国科技博客TechCrunch估计，总价不超过1000万美元。

　　收购与合作

　　尽管存在这种风险，并购与合作仍然在雅虎的复兴战略中扮演重要角色。沃巴赫指出，在互联网领域标新立异的企业中，“雅虎是最成功的一个”，并且在上世纪 90年代的门户和搜索大战中击退了Excite和AltaVista等竞争对手。但是由于2008年拒绝微软的收购要约，导致该公司的战略和高级管理层发生了动荡。例如，雅虎任命硅谷老兵卡罗尔·巴茨(Carol Bartz)出任CEO，接替雅虎联合创始人杨致远。

　　自从2009年上任以来，巴茨已经与微软必应搜索和广告平台建立了合作关系，并且制订了相关计划，拓展雅虎电邮、新闻、体育和金融等业务，希望吸引用户在雅虎的网站上花费更多的时间。她还剥离了一些雅虎最近收购的，但却不再符合其战略的企业。包括企业电子邮件服务Zimbra和职业搜索网站HotJobs 等。与此同时，雅虎还收购了Associated Content。该公司拥有38万名自由写手，可以为其贡献内容。根据巴茨的说法，雅虎的优势是：“凭借雅虎拥有的用户及其兴趣爱好的数据，为巨大的宝藏准备好编辑基础，并根据用户的需求和反应提供内容。”

　　雅虎非但没有开发与Facebook竞争的产品，反而与Facebook展开合作。巴茨今年7月对分析师表示：“同时使用雅虎和Facebook的用户可以将账户进行关联，不仅可以查看两个平台的内容，还可以与好友分享。我们将这种新式的社交整合称作‘Yahoo Pulse’。虽然仍然处于早期阶段，但是未来的前景令我们颇受鼓舞。”

　　雅虎的财务业绩过去几年也是暗淡无光，但并不像AOL那般剧烈。尽管雅虎没有预见到谷歌的前景，也没有充分开发搜索广告业务，但其表现还算不错。该公司2009年的收入为65亿美元，低于2008年的72亿美元。但净利润却从4.19亿美元增长到5.98亿美元。

　　大卫·许认为，合作和并购的确是一种增长方式，尤其是因为“任何一家企业都不太可能主导整个消费网络”。具体而言，大卫·许非常看好雅虎与Facebook的交易。相比于硬碰硬而言，这种合作更有意义。他还补充道，微软与雅虎的搜索合作也是一个明智之举。

　　沃顿商学院的专家还指出，与竞争对手相比，AOL、雅虎和微软拥有一个优势——在与谷歌、Facebook和Twitter竞争时，他拥有更多的资金，这就使他们比早年拥有更多的回旋空间。沃巴赫说：“想想雅虎。与创业阶段相比，它的容错能力更强了，因为它的基础更殷实了。”

　　还有微软。上世纪90年代，微软打造MSN互联网接入服务，希望与AOL竞争，并提供了电子邮件、图片和存储服务，同时还继续推进无可匹敌的 Windows和Office业务。但是与雅虎一样，微软同样未能预见到谷歌的威胁。现在，微软希望开发一款广告网络产品，与谷歌竞争。

　　微软目前在互联网领域的多数精力都围绕必应展开。微软去年斥资1亿美元对这款新产品进行推广。这款全新的搜索引擎代替了Live搜索，并且对功能进行了重新设计，消除了凌乱感。在7月末的分析师电话会议上，微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)表示：“必应才刚刚发布13个月就取得了如此成就，令我们颇感震惊……我很高兴看到我们的视觉差异引发了谷歌的忧虑，他们开始在某些方面模仿我们。”

　　但是这一业务并未对微软的利润增长起到太大帮助。该公司上一财年实现营业利润240亿美元，增长15%，主要得益于软件销量的增加。微软网络服务部门上一次实现盈利还是在2006年，当时的利润为500万美元。在6月30日结束的2010财年内，微软网络服务部门营业亏损23亿美元，实现收入22亿美元。 2009财年营业亏损16.5亿美元，实现收入21亿美元。

　　沃顿商学院的专家认为，市场会根据微软为雅虎提供搜索技术的效果以及从谷歌手中抢走的份额来判断微软互联网业务的成功与否。麦特维辛认为，与AOL和雅虎一样，“保持现状并且与用户保持联系将成为微软面临的一系列挑战。”

　　沃顿商学院的其他专家则认为，这三家老牌互联网企业仍在进一步改进之中。沃巴赫表示，由于“二次创业”的不确定性，“这些企业必须要小心不要再犯同样的错误。”他说：“他们不应当试图击败谷歌和Facebook。”而应当发挥强项。“门户未死。这些网站仍然很吸引眼球，但是人们是否还需要在互联网上‘安家’尚不明确。他们应该像通用电气一样，明确目标，在所有市场中都成为数一数二的企业。”(鼎宏)