但是Web就不同了。市场有云：应用运行于互联网时，人们就开始选择服务质量。我们用TweetDeck来组织自己的Twitter feeds，因为它比Twitter的网页更方便。在汽车上，手机中的谷歌地图应用显然比笔记本上的谷歌地图网站好用。同时，我们更喜欢躺着用Kindle或iPad看电子书，而不是前坐在电脑桌前使用浏览器。

　　在应用层上，开放的互联网永远都只是个传说。我们总把Web与互联网相混淆，所以没有意识到这一点。机器间通讯的崛起——比如iPhone应用程序与Twitter API间的交流——完全事关控制。每个API都有相应的服务条款，Twitter、亚马逊、谷歌或其他任何公司都可以按照意愿控制API的使用。得益于缓存内容和本地代码，我们正在选择一种新的“服务质量”，即好用的自定义应用。每当你选择了iPhone应用而非网站时，你同时也用手指投了票：更为优秀的体验值得付出，或者通过金钱，或者通过对非Web标准的默许。

　　企业的原因四：

　　缺乏专业销售员和广告销售员的影响(或者如果你愿意，也可以说是民主化营销)导致的一个结果是，Web广告并没有像其他媒介上的广告那样，以细腻、熟练和可控的方式发展。与营销领域的其他媒介不同的是，1994年创建的毫无效率的横幅广告(实际上是这个杂志的创始人创造的)仍然是Web显示广告的基础。

　　然后还有受众。

　　在某些从不被承认的层面上，不管如何计算，Web的受众不过是一个骗局。将近60%的人通过搜索引擎找到网站，其中很多经过SEO(搜索引擎优化)，这是一个新经济缩略词，指的是通过研究谷歌的算法而在热门关键词的搜索结果中获得较高的排名。换言之，这些人很多会不由自主地点击一个随意的链接，但却并不知道他们为什么要访问这个网站，或者他们访问的是什么网站。这是忠实用户的反面体现，忠实用户才是你希望通过时间的累积来灌输你的信息的那种人。

　　虽然Web受众的质量有所下降，但数量却越来越多。而质量的下滑却导致广告主为此付出的越来越少。这就意味着Demand Media之类的“旧货店”内容提供者的增加。他们认为，通过网络赚钱的唯一方式就是在内容上的花费要比广告主愿意提供的广告费更少。这进一步降低了在线 内容的价值，访问者也同样更加没有价值，并继续降低着Web媒介的可信度。

　　即使面对这样的螺旋式下降，绝望者也曾经满怀希望。但是衰退却不期而至，造成了恐慌。最终，在经过几年的试验后，内容公司得出了这样一个结 论：Web没有用。它不可能带来利润。于是，他们开始寻找一种新的模式，一种可以撬动互联网的力量而不对Web造成负面影响的方式。然后他们找到了史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)，据说他当时在设计一款平板电脑。

　　现在，从技术的角度来看，Web在向成熟媒体转型时所缺少的是懂媒体的人。同样的，从媒体的角度来看，没有什么人懂科技。这是一个最基本、最头 疼的断链：信息与系统，体验与功能之间没有卓越的整合——没有聪明、细微、包罗万象的设计，也就无法在用户、生产者、和营销者之间创造互相依存的关系。

　　用户的原因五：

　　在媒体世界中，已经形成了从广告支持的免费内容到免费增值(freemium)模式的转变。所谓“免费增值”，是指提供免费样品来推广付费业务，重点在付费部分。在Web中，由于用户生成的网页充斥着Facebook等网站，诸如新闻这类核心内容的平均CPM(每千次展示的广告价格)不升反降。有这样一个假设：一旦市场成熟，大公司将能扭转模拟美元转为数字美分的空洞化趋势。遗憾的是，Web上的绝大多数案例都不是这种情况。以现在的情况来看，希望很渺茫。因此就转变成了iPad这种富媒体平台上的应用模式，从而限制免费内容的数量，并促进订阅收入的增长。

　　Web不会轻易隔绝其商用空间。自由Web的捍卫者将希望寄托在最新版本的网页构建编码HTML5上。HTML5提供类似于应用的灵活性， 以开放的方式来满足对服务质量的需求。如果一个标准的Web浏览器可以像一个应用那样提供iPad用户想要的干净界面和无缝的互动。那么用户可能会抵制这 种付费、封闭、专有的趋势。但是，封闭平台背后的企业都很强大，并越来越强大。这被业界普遍视为数字前沿的灵魂之战。

　　吉特仁认为，完全包容、全面开放的Web的终结是一件危险的事情，是具有“生成能力”(generative)的开放标准和服务的丧失。这种 “生成能力”能让人们为这些标准和服务找到新用途。“联网设备(tethered appliance)和软件即服务(SaaS)的前景，”他警告说，“使得通过对代码进行轻微的技术性调整或者向服务供应商提出要求就能实行大规模监控。”

　　吉特仁当初所设想的互联网的暗淡未来并未最终兴起，真正兴起的只是数字经济中商业内容方面的未来。电子商务继续在Web上茁壮成长，作为一种信息资源，没有哪家公司会关闭自己的网站。更重要的是，当今互联网的优点在于其中的很多内容都是非商业性的。在表达、关注、名誉等非货币化因素的激励下，全 面开放的对等生产(peer production)Web，也就是所谓的“有生成能力”的Web，仍在蓬勃发展。在这里，所有人都可以自由创造他们想要的东西。但是，Web作为数字 传输的最终市场的观念目前仍然令人怀疑。

　　互联网是真正的革命，如同电的发现一般重要；我们要做的就是让它发展。随着它从你的桌面转移到你的口袋里，互联网的实质发生了变化。当年发狂的开放Web还处于青少年时期，在工业巨头们的资助下，摸索着进入了新世界。现在他们正在做的正是工业家所擅长的——寻找瓶颈。从表面上来看，我们喜欢这样。

　　企业的原因五：

　　乔布斯正好填补了这个空白。其他的科技工作者紧盯着实际的媒体业务，自视为系统租赁者以及第三方服务性企业，对与内容的接触抱着深深的警 惕。(例如，谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)就坚持其公司不参与内容产业。)从另一方面来说，乔布斯在上个世纪创立了两个最成功的传媒企业：内容分发服务器iTunes，以及电影工作室皮克斯(Pixar)。然后在2006年，通过将皮克斯卖给迪士尼，乔布斯成了这家全球最大媒体公司的最大个人股东——其实乔布斯的大多数个人财富都依赖于其在传统媒体产业的股份。

　　事实上，通过iTunes，乔布斯以谷歌所拒绝的方式与传统媒体紧密合作。在谷歌的开放和分发模式中，几乎所有人都可以在任何站点发布广告，而谷歌则可中获利，它的利润来自于大众。而对于苹果，只要有人购买电影或歌曲，它就可以获利，它的利润与传统的内容提供商有着紧密的联系。(这当然是一种很复杂的联系，因为在每笔交易中，苹果都能很快主导这种关系。)

　　这也就难怪乔布斯借助iPad为媒体开创的未来更像是媒体的过去。从这点看来，乔布斯简直就是媒体制作领域的一个大亨。当谷歌控制了流通与销售时，苹果则控制了内容本身。实际上，它保留了对所有第三方应用的绝对审批权。苹果控制了视觉、感观以及体验。更重要的是，它控制了内容传递的系统(iTunes)以及内容播放设备(iPod，iPhone以及iPad)。

　　自商业化Web的黎明开始之后，技术就掩盖了内容。新的商业模式就是试图用内容掩盖技术。乔布斯和扎克伯格试图像老牌媒体大亨一样行事，调整他们的产品的各个方面，提供一种设计得更好、更直接且更完美的体验。令人兴奋的互联网服务的兴起，例如倍受期待的流媒体音乐服务Spotify，流媒体视频服务Netflix、蓝光播放器、以及Xbox 360s，也将我们从Web中拉了回来。我们重新回到已经存在的世界——在这里，我们追求的是音乐和电影的变革作用，而不是被Web相对短暂的变革作用挑逗。

　　在长途跋涉之后，我们可能又回到了原点。(书聿 钦亮)