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淘宝湖南卫视合资半年答卷:继续差异化摸索

http://www.sina.com.cn  2010年06月12日 00:49  21世纪经济报道

  刘方远 长沙报道

  随着湖南卫视“当家主持”汪涵把最后两个保险箱打开,谜底揭晓,一辆价值9万元的汽车被一位来自株洲的幸运者以1毛钱的价格收入囊中。

  这是《越淘越开心》的录制现场,这档由湖南卫视与淘宝网“异业联盟”的节目,首次将网络流行的“秒杀”搬入了电视荧屏。其导演宋点告诉记者,节目从4月18日正式推出以来,已经播出了8期,收视率在同时段节目的排名在5到12名之间。

  去年年底,湖南卫视和淘宝网共同出资1亿元成立的快乐淘宝,目前旗下已经拥有名为嗨淘网的独立网站、淘宝网中的嗨淘频道,以及名为《越淘越开心》的电视节目。在湖南卫视与淘宝的构想中,快乐淘宝是一个能结合电视媒体与互联网优势的全新平台。在这个平台上,电视节目的收视率与网站的点击量能互相带动,从而拉动网购和广告的双双增长。

  不过,在具体的执行过程中,效果并没有想象中美好。一边是精于内容的传统媒体,一边是长于运营互联网公司,虽然经历了初期的快速增长,但据快乐淘宝内部人士透露,网站目前也遇到了PV下滑的困扰,而电视节目的内容也在不断调整。

  快乐淘宝董事长朱德强坦言,这是传统电视媒体与互联网公司的第一次深度合作,有许多融合问题需要探索。

  半年答卷

  “我们有一种直觉,电视应该寻找一个突破口,与互联网合作就是一个方向。”谈及与淘宝联姻的初衷,朱德强如此表示。

  在他看来,湖南卫视1.2亿的收视群体与淘宝网的1.6亿注册用户具有较高的叠合度,都是年轻群体和女性居多,所以双方的联手更显得顺理成章。

  据记者了解,去年11月,湖南广播电视总台台长欧阳常林为此专程赴杭州拜会马云,随后的12月,马云回访。经过双方的沟通,合资公司快乐淘宝很快于2009年12月29日成立。

  快乐淘宝注册资金为1亿元人民币,湖南卫视现金出资5100万元人民币,占51%股份;淘宝网现金出资4900万元人民币,占49%股份。董事长朱德强由湖南卫视委派,总经理王煜磊由淘宝委派。

  依托“父母”双方的强势资源,嗨淘网的增长很快。数据显示,嗨淘网自4月18日上线一个月后,商品累计交易额1.2亿元,日均有效订购额400万元,网站日均总浏览量超300万,用一个月时间达到了淘宝商城2008年4月上线之初的水平。

  王煜磊告诉记者,目前网站已经有50万件商品,主要是大众时尚类,如:化妆品、服装、数码产品、新型家居类产品等。他表示,初期对商品的要求很严格,主要会依据商品在淘宝上的销售记录以及是否符合时尚潮流的标准。

  朱德强表示,目前淘宝上标有“嗨淘”标签的商品一天能有两千万元的销售额,即使以整个淘宝6亿元的日均交易额来看,也是相当可观的。

  在王煜磊看来,快乐淘宝自身投入的运营成本其实很少,“淘宝和湖南卫视都拿出了资源帮助推广。”据悉,淘宝网专门在首页开辟“嗨淘网”专区,湖南卫视也在黄金时段量身定制了《越淘越开心》节目。

  湖南卫视把周日的黄金时段留给了这档节目,但是却没有把广告创收作为它的主要目标。“节目从这个月才开始做广告,前面几期都是免费做的。”王煜磊表示,而且现在收费的目的是为了不冲击到原来卫视的价格体系。

  整个快乐淘宝的营收方面,根据双方的规划:快乐淘宝能有网站交易技术服务费、网站广告、电视节目植入式广告等多种营收手段。“现在我们的广告收入很少,”王煜磊坦言,前面几期都是免费合作,这个月刚刚开始谈广告。

  合资的难题

  在宣布淘宝网进军日本市场时,马云曾经说过:合资很难办好事情。如今,淘宝网与湖南卫视合资的快乐淘宝已经运作半年,朱德强和王煜磊也都意识到了沟通磨合的不易。

  事实上,湖南卫视和淘宝网双方的强势资源在为合资公司提供便捷的同时,也给快乐淘宝的运营带来了一些难题。

  根据双方最初的约定:为了不影响淘宝商城的销售,快乐淘宝商品力求突出时尚、互动、品质、新潮元素,实行与淘宝商城差异化、区隔性的定位。

  而电视节目方面,则要求其制作水准需达到湖南卫视的收视要求,且不影响湖南卫视的广告创收。这在一定程度上造成了嗨淘网产品线不够丰富、电视节目不停调整等问题。

  以电视节目为例,虽然已经播出了八期,但节目形式还没有最终确定。目前制作团队会根据每期的收视反馈对内容环节进行调整。“最开始没有找准方向。”节目导演宋点告诉记者,“这首先应该是一个电视节目,然后才是购物节目,最后才是与淘宝合作的节目。”

  宋点表示,从整个电视收视人群来看,网购用户的比例大概是十分之一,但作为电视节目,还要让没有进行网购的人群也有看头。

  “从开始决定要做娱乐性、商业性的节目,就一直在摸索。现在的框架就优于最初的,细节每一期都在优化。”王煜磊说。据悉,调整之后,《越淘越开心》的收视率一直稳步攀升,最高达到了周日黄金时段的第五名。

  相比于电视节目,朱德强最担心的问题还在网站。“现在网站还在跟着节目走,这是不对的。”朱德强认为,公司的核心还是网站,节目应该为网站服务。他表示,现在是节目需要什么,网站来提供,而理想状态应该是网站需要推什么,节目去做。

  据记者了解,目前快乐淘宝已有员工近百人,其中负责网站技术与后台支持的团队在杭州,负责节目制作与运营推广的团队则在长沙。

  朱德强坦言,目前双方团队的分工很明确,但融合还不够,究其原因,第一是因为两地办公,第二是因为双方背景差异。

  做电视与做互联网,做娱乐与做电子商务(电商频道),这显然是不同的基因。

  王煜磊告诉记者,合资难办事是由于不同行业对事情的理解不一样,“但80%的原因不在于看法存在偏差,而在于如何解决。”他认为,最简单的办法就是多沟通,他经常会来往于杭州、长沙两地,并且下月开始公司内部会每周举行视频会议。

  王煜磊说,其实公司只有二十多人来自湖南卫视和淘宝,大部分员工是外部招聘而来,“之所以外面招,是想更便于融合,做成一个真正的新公司”。

  差异化摸索

  “谁都没办法再做一个淘宝网。嗨淘网完全复制淘宝的话,淘宝也不会同意。”朱德强表示,快乐淘宝在成立之初就明确了自己的差异化方向,不过具体的做法还在探索当中。

  在朱德强的构想中,区别于淘宝最好的办法就是自己做B2C。“未来想做成直接卖产品给用户的模式,可能既有商家的,也有嗨淘网自己的。”朱德强说。

  朱德强透露,目前嗨淘网正在开发自己的会员和店铺系统,预计六月底七月初会正式上线。他表示,有了自己的会员与店铺系统后,还能进行更多新业务的尝试,比如为会员提供湖南卫视特有的服务,未来还能在节目直播时,进行电视、互联网、手机的互动。

  王煜磊表示,嗨淘网未来不会做成垂直B2C网站,而是按照年轻、时尚的受众人群做横向的切分。这样也能更好的整合淘宝与湖南卫视的现有资源,增加用户黏度。

  对于未来的收入模式,王煜磊显得毫不担心。“淘宝的方式和卫视的方式我们都能做,但并非一定要照搬,也许能找到相结合的新模式。”王煜磊说,一个可能的想法是,任何一个商家想推广一个新产品,都可以通过我们在电视上做广告,同时在网上销售,“从前端的广告到后端的销售都能解决”。

  此外,根据快乐淘宝的规划,艺人明星相关的周边产品、影视剧制作、团购业务、三网融合终端技术创新都能成为快乐淘宝的收入手段。

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