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淘宝生态系统孕育电子商务巨人

http://www.sina.com.cn  2010年04月07日 14:54  《商业价值》杂志

  那些在淘宝生态系统中为电子商务服务的企业,存在着孵化成巨人的可能。

  孙彤|文

  这几天,陈涛又接到了淘宝“小二”的急电:“最近促销量太大,有一个皇冠级卖家已经3天发不出货了,你能不能赶快帮忙整一整?”

  普通人很难想象一个卖家3天发不出货意味着什么:仓库里的货品凌乱成堆;工作人员不熟悉产品,导致每一天漏发、错发,重复发货的数量达到上百个;一个货品从下单到发货延长了3天,差评率迅速上升,时刻面临瞬间封店的危险。

  这样的困境,显然不是 “大淘宝”能一一解决的。2009年,淘宝全网交易额超过2000亿元,相比2008年的999.6亿元增长速度达到100%。我们看到,有关淘宝的数字越来越庞大,当数量膨胀到一定程度的时候,“大淘宝”的概念已经由一个供人们交易的平台,逐渐演化成一种生态系统。

  在这样复杂的生存环境中,以淘宝为中心,俨然形成一个多层次的产业链、价值链和生态链。据刚刚发布的 《淘宝网2009年企业社会责任报告》中披露,截至2009年年底,淘宝网创造了80.88万直接且充分的就业机会,带动运营、支付、后台、物流等产业链就业机会为230.51万个。

  淘宝的确像一个巨大的母体,开始下越来越多的“蛋”。伴随淘宝天平向淘宝商城的倾斜,大卖家和品牌商逐渐成为生态系统的主体,也正因如此,各种为“电子商务主体”服务的生意模式开始衍生出来。更重要的是,这些“蛋”越来越大,并在淘宝的大象限内,与外来和内在的重重力量博弈。面对淘宝的变化,他们加速发力或者战略转型,但都充满着在未来孵化成巨人的可能。

  C店B化的机会

  在大部分服务商看来,生态越复杂,生存越稳定。这个群体似乎不谋而合地看准了淘宝的倾向:在未来,有三层大的机会。

  首先是C店的B化。很多大卖家自身的体量越来越庞大,想要从店铺运营转变为企业化运营,但是这些白手起家的“草根英雄”大多缺少企业管理的经验,很难建立好合理的内部流程;其次是传统品牌直接做电子商务。这些在线下呼风唤雨的品牌商,“商务”经验充足,但大多没有“电子”能力,一定会遇到触网瓶颈;第三,是传统品牌的托管。品牌商初步试水,发现自己很难全部做好,就会希望在部分业务上交给更有经验的人帮忙打理。

  陈涛的生意就是围绕前两者服务,而之前淘宝“小二”说的“整一整”,实际上是指一款名叫“E店宝”的软件。通过使用这个软件,可以帮助卖家解决因促销而暴增的发货量、库存管理、打单效率低等一系列的后台处理难题。陈涛则是“E店宝”软件服务公司的CEO。据说,短短2天的时间,通过陈涛的软件和团队服务,该卖家的仓库已经被全部理顺,包裹也已全部发好。

  如果不是日发货量超过200包的卖家,或有意亲自涉水电子商务的品牌企业,可能真的不知道这家公司。因为不达到这样的量级,根本体会不到后台管理的重要。确切地说,“E店宝”是一个可以帮助大卖家和企业提高自身层次,提出后台解决方案的软件服务公司。2004年,程序员出身的陈涛开始了创业。之前做过ERP软件的他意识到,国内传统的ERP软件实施失败率高,原因就在于每个软件都是僵化处理业务。他想要研发出一种服务模式,可以随时应对快速的变化。

  没人知道当时的想法会成为现在的竞争力。2008年,E店宝上市,这款像“魔方”一样的软件体系,可以随时根据卖家的需求进行调整,迅速完成模块的拼接。“淘宝是在高速变化的,我们的软件和服务也要跟得上这种变化。”很多业内人士都发现了E店宝的崛起, 目前的两个版本:企业版和专业版,用户已经覆盖了数百家顶级卖家和知名品牌,中小散户也有近万人。

  对于这个没做过任何广告,没有一位销售人员的公司,淘宝上一个五皇冠的大卖家这样评价:“从每天发货200包,到现在每天发货1500包,E店宝的作用并不是提高流量,而是通过优化管理的方法加速了流程。”与此同时,陈涛正在打造72小时响应机制——从客户提出一个要求,到调研和报告,再到设计方案、测试、上线、运行和全面发布只需要72小时,并随时为客户提供远程和上门服务。

  除了和传统软件的竞争,陈涛说自己的产业还算是蓝海。陈涛曾经和淘宝的相关负责人有过探讨,了解到尽管淘宝自己也有独立的ERP系统,但在软件上的发力并不迫切,更不可能一家通吃。加之淘宝网现在倾向品牌商和大卖家,这样的目标只会给陈涛带来更多的机会。

  在陈涛看来,面对拍拍会员店、百度和京东拿到资本等一系列挑战,“淘宝是一个发散型的公司,他想做大就一定会是开放的。”目前,E店宝的成长顺风顺水,它不仅和淘宝是合作伙伴,和拍拍、千寻、当当和Shopex等系统也都有接口。对于在多平台生存的卖家和企业,陈涛的未来有着更大的空间。

  细分化的转型

  但是在这个泛生态系统里,并不是所有参与者的处境都那么乐观。淘宝想要用自己3C份额控制住京东的模式;淘宝想要把B2C商城控制住;淘宝要继续保持和拍拍、有啊的差距……就在淘宝面对环境拼命做加法的时候,服务商也难免遭遇到“大淘宝”战略的挤压。思考如何用迅速的转型来保持自身的核心优势,是很多服务商的头等议题。

  显然,淘宝每一步思路的变化,都与周边生物的存亡息息相关。2009年底,淘宝推出分销平台,亲自涉足分销产业;2010年3月8日,阿里巴巴的批发平台1688.com上线。至少在外界看来,如此两个动作,让进宝网的处境有些尴尬了。

  “其实当我第一天做分销的时候,我就猜到淘宝一定也要这么做的。”进宝网CEO张明川开诚布公地说。只是这个进程比张明川想象的要快一些。“是淘宝想明白了!”在他看来,淘宝其实正在做一件无比正确的事情。在传统领域,分销占零售额的50%,而在网上渠道中,品牌厂商的分销份额远远没有展开。由于不懂得管理,很多品牌商会把这块服务外包出去,这是巨大的市场商机。

  在传统的市场中,主要有分销和批发两种模式,分销模式关注“我的商品卖给谁,卖到哪,有什么服务”,主要针对品牌商;批发模式主要针对没有品牌或是小品牌的货品,不追溯商品去向。张明川认为,淘宝网的分销平台是:分销+批发的集合,而1688是纯批发模式。

  必须转型——自从淘宝有了自己的分销平台,进宝网就选择了对自己模式的重新定位。“由原有的全方位分销平台,转变为细分的分销服务平台。”张明川解释说,进宝网未来的模式是纯分销服务模式,即专注于分销、只做“大品牌”的分销、并且对分销商和供应商提供完整的服务体系。比如定价策略、促销策略等差异化的服务,让分销“落地” —— 张明川说,他必须抓住淘宝和阿里不会做的事情。

  进宝网其实一直是淘宝的“淘拍档”,淘宝卖家也是进宝网客户群中比例最大的,但现在两者的关系既是合作,又充满微妙的博弈。在张明川看来,抓紧缝隙,立足于服务,是进宝未来取胜的砝码。对于淘宝来说,解决卖家的流量、稳固货源、保持交易额优势是大淘宝万变不离其宗的核心使命。据统计,有1000多家服务商在淘宝的外延为其服务,即使淘宝要自己做,生态系统也需要这些拍档。

  “淘宝最后就是一个运营商,走流量分成即可,淘拍档越多越好。”张明川并不担心自己被淘宝“吃掉”,他认为像进宝网这样能带来客户,能把品牌和供应商快速引入淘宝的拍档,始终存在着机会。“特步在淘宝和进宝网上的分销,都是由进宝网来操作的。”依照张明川的判断,未来的格局将是1688的平台主要是帮助阿里巴巴与淘宝的对接,而淘宝网会把进宝做成大平台中的小平台,同时进宝网也可以和其他平台合作,专注自己的分销服务。

  品牌代运营的岔路

  面对淘宝的发散与演变,做战略转型的不仅仅是进宝网一家。五洲在线一直在淘宝拍档中很有名气:以销售体育用品起家,后来是做“端到端”的全方位代运营服务。但是在2010年1月,五洲在线也悄然完成了自己的战略转身。

  所谓的“端到端”服务,就是指品牌商们专心做自己最擅长的商品设计和生产,把其他的业务外包出去,代运营公司帮助其完成 “网络前端营销+后端IT信息处理+CRM+供应链”工作,这也被称作是帕累托最优的分工模式。

  然而,这只是在2008年淘宝商城创立之初的流行模式。“当时的品牌商都没有接触过电子商务,所以需要全方位的服务,就是让你帮他把整个店都开了。”但五洲在线CEO梁凯告诉记者,这样的模式在发展中已经遇到了瓶颈:一方面由于客户的增长很快,模式的链条太长,很多客户都从最初的“全帮我搞定”变成了希望“每一块都要最专业的公司去做”;另一方面,很多服务商并不允许服务商进入他们的后台。当然,还包括每年都会面临被自己带上电子商务之路的品牌“单飞”等重重窘境。

  从前的传统品牌就像是又慢又笨的大象,但是现在不同了。正因如此,五洲在线选择了自己最擅长的细分转型——做供应链,即电子商务的后端仓储物流环节,客户把货放在五洲的仓库,五洲负责完成电子商务的交易部分。刚刚在淘宝商城上线的爱慕内衣就是五洲在线的客户。梁凯表示,从签约到开店只用了3周时间,爱慕很快进入三八妇女节的促销,成为女性主打品牌,日发货量已经达到了1000多单。

  五洲在线的仓储物流业务不禁让人联想到淘宝近期的另一动作:淘宝网率先与安德物流合作,在上海建立物流基地。更新的消息是,阿里巴巴入股了快递公司星辰急便。据了解,五洲也即将加入到与淘宝共用仓储物流的合作中。目前,五洲在上海有2万平米的仓库,北京的仓库也将增加到3万平米。“这并不是淘宝在和我们竞争,它是在做规范、做标准。”坊间有传言称,淘宝在上海的物流基地实际运作的现状并不乐观。但是面对市场上的众多较量,梁凯认为淘宝必须要这么做,并且一个人不可能完成,这就更需要加大与众多服务商的合作。

  但是对于服务行业而言,到底是细分的外包服务好,还是端对端的全运营模式好,这似乎成了一个模式的岔路口,五洲显然用脚投了票。但这种退守模式并不是每一个代运营公司的选择。刚刚拿到阿里巴巴投资的尊宝网一直以“正在整理方向”为由对媒体三缄其口,但目前还在坚持以往的模式。而另一家代运营服务公司易商务,也以宣布拿到IDG投资的契机,一并宣布了自己坚持的步伐。

  传统企业进入电子商务会有几个瓶颈,一是没有专业电商人才;二是和现在的管理、价格、营销等体系有冲突;三是在“to C”的过程中存在很多复杂的细节。“只要企业提供授权,提供产品,剩下的我来做。”易商务副总裁包文青告诉记者,公司不会改变全运营的商业模式。

  把企业繁琐的事情变简单,把简单的事情标准化,就可以规模化复制。目前,易商务已经用自己的“嵌入式整体电子商务解决方案”与九阳电器、美的日电集团、贝因美母婴、迪斯尼玩具等10多家传统一线品牌企业建立战略合作。据统计,九阳淘宝官方专卖店2009年11月15日正式托管给易商务全程运营,4个月平均销售额增幅80% 。

  “未来所有的企业都是互联网企业。”对于可能“被甩”的必然阻碍,包文青表示,市场太大了,只要具备营销、客服和物流等核心能力,总有客户源源不断的出来,而且我也可以只做一部分外包。现在的服务产业刚刚兴起,还远没到抢地盘的时候。

  与此同时,在包文青看来:大淘宝战略等于淘宝与众多服务商合作的战略,因为淘宝自己做不到为每个商家具体服务,所以为卖家找到更多的商业伙伴,让电子商务发展的更好才是真正的初衷。在B2C的进化过程中,在很多业务上淘宝不可能不做,但也不可能垄断。“自己做,同时扶植各种各样的淘拍档。”在未来,这将是一种复杂的生态格局,一种博弈和共生。

  从一定意义上说,进宝网的转型和五洲的服务后移,也都是寻找自身的特长使然。商界常说,没有一家公司是被竞争者害死的。作为围绕在淘宝生态系统的服务公司,哪怕专注的领域再细分,其立足的根本也不仅是和淘宝的关系,或者服务产业的机会本身,而是来自自身最专业的服务。

  无论是生态系统里的任何一种演变,大淘宝的战略是种大局观,但是没有人能预测到这场众多博弈的未来。掌握住最专业的服务,即使在淘宝的份额不像今天这样具备优势的时候,能力仍旧会因为专业而存在,并扩大到更广阔的电子商务中去。

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