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摩尔庄园:儿童生意密码(2)

http://www.sina.com.cn  2010年02月10日 16:05  《创业家》杂志

  快乐工程师们

  2009年8月27日,习惯于对网络产品指指点点的央视《朝闻天下》报道了摩尔庄园,主持人称暑假中有很多孩子喜欢上庄园玩游戏,交钱养高级宠物,并将摩尔庄园称为“儿童版开心网”,他表示:“如果沉溺于网游,用它来代替课余活动,往往会削弱青少年的意志。”

  当天,激动的小玩家们不约而同涌进百度的“朝闻天下吧”开始“爆吧”,就像一次虚拟版的示威游行。他们不断发表帖子,表达对央视报道的强烈不满:“为什么我们会喜欢摩尔呢?因为摩尔适合我们。大人口口声声说不打游戏是为了我们好,其实是他们为了自己的荣誉……有心事还可以上摩尔倾诉!大人们会听吗?”

  陈格雷跟这些孩子站在一条阵线上。他是卡通形象张小盒的运营者,也是一位8岁孩子的父亲。他经常和儿子一起在摩尔庄园里钓鱼滑雪。“摩尔庄园的内容是没有什么问题的,我能理解父母对儿童上网的担心,但过去我们不也担心孩子看电视吗?我不觉得摩尔庄园这样的网站会比电视更坏。”

  “儿童版开心网”显然是个荒唐并且错误的标签,交友并非摩尔庄园的主要功能。小朋友的生活很简单,每天接触的除了父母,最多就是同学,他们并不喜欢在社区里交新朋友。往往是,同学们见面时聊摩尔庄园里的新鲜事,但到了庄园里却各自玩各自的游戏和任务,而这些经历又成为第二天在校园里的谈论内容,其行为特点和开心网等SNS有着明显的区别。

  当然,儿童和成年人的差别远不止于此,挖掘这些差别并且用产品的形式加以体现,就是摩尔的价值。在淘米,有70%的员工属于“工程师”。不必惊讶,汪海兵把所有的游戏策划、美工、技术人员都统称为工程师,快乐工程师。摩尔庄园几乎没人有过制作大型网络游戏的经验,实际上,这是汪海兵刻意回避的,因为为成年人和儿童制作游戏,是完全不同的思路。

  “你是不是能做到用孩子的眼睛来看这个世界,这是我们挑选人才的第一条要求,然后才是专业技能。”汪海兵说。

  1.用孩子的眼睛看世界

  王瑶(同事喜欢叫她Cat)就是这样一个能用儿童眼睛看世界的人。她是淘米公司最早的员工之一,最初她担任主美术的工作,但后来变为摩尔庄园的主策划。这位脸上还长着青春痘的女孩说话声音轻柔,语速不快。

  “小朋友会真的把摩尔庄园看做是自己生活的地方,把自己当做小摩尔,甚至会和宠物拉姆沟通。小朋友会在日记里这样写:今天我的拉姆心情不太好,我带它出去跑步了,它就变得很开心。”当她说这些话时,口吻也带有明显的孩子气,似乎自己就是孩子,似乎她正在对话的人就是孩子,但毫无矫揉造作之感,完全是性格的自然流露。

  当被问到为什么把主策划这个极重要的职位给一个不经世事的年轻女孩子时,汪海兵眼睛一亮:“你去看看她怎么说话就知道了。”

  2007年底来淘米之前,喜欢小朋友的王瑶就曾在一家儿童教育软件公司做2年的美工。儿童教育软件是用寓教于乐的游戏,比如通过玩游戏认识拼音和字,更接近于课堂教育,相对刻板,不容易被儿童接受。王瑶把这个阶段做的产品称为1.0,而摩尔庄园就是2.0的产品。因为2.0基于互联网,更方便互动,也更好玩,“对儿童产品来说,好玩才是最重要的”。

  理解儿童的前提是,要平等对待他们。王瑶说:“大人会觉得小孩就是小孩,能有什么想法呢?但他们不喜欢被当做小孩。你要跟小孩子说话,站在那么高,他都会不愿意跟你讲话,你要蹲下来跟他讲话,你要跟他平等,心态上要跟他更接近一点。”

  王瑶常常去学校门口蹲点,和小学生聊天,话题未必和产品直接相关,可能更多的是儿童生活本身。只有了解他们的生活状态,才可以设计出能真正吸引儿童的产品。“现在的小孩没有机会到大自然里去玩,平时要上课,周末可能还有很多辅导班要上,他们只能在网上和其他小朋友一起玩。”王瑶说,“为什么儿童喜欢摩尔庄园,我问过很多小孩,有一个共性,那就是在这里完全由自己做主,可以打扮自己、装饰房子,他觉得现实生活中穿什么自己决定不了,房子里摆放什么也决定不了,但在摩尔庄园里自己就是主人,所有东西都可以按照自己的想法来。对于他们来说,这是个很大的满足。”

  在产品细节上,和儿童的直接交流同样能带来收获。摩尔庄园里最初没有银行,但有小朋友觉得自己的摩尔豆(游戏里面的货币)太多,不知道怎么花,才增加了这个机构。而有了银行之后,很多小朋友都会问妈妈:“为什么我把钱存银行里,钱会变多,那银行不亏本了吗?”于是,摩尔银行开始向小朋友普及一些简单的金融知识。

  2.纯粹的快乐

  摩尔庄园并不是淘米最早的计划,事实上淘米制作的第一个社区游戏名为《水果娃娃》,目标用户主要是3~6岁的学龄前儿童,以各种水果作为人物形象,更偏重于教育,而不是娱乐。

  水果娃娃的主策划郑宙理在当时的感觉是“纠结”。他是淘米网的第一位员工,也是第一位策划,经历了摩尔庄园整个的创业过程。当时虽然水果娃娃的产品DEMO都做出来了,但学龄前儿童上网的人数还是很少,并且教育不是淘米的强项,当时整个团队都是做互联网出身,很难把握一款教育元素偏多的网络社区类游戏。

  “当时觉得用户群的年龄层应该要稍微高一点,主要是小学生,他们学习的负担已经很重,更需要快乐,社区类游戏容易被他们理解,能玩起来,所以做了摩尔庄园。”

  在郑宙理看来,摩尔乐园每周更新版本的原因很简单:小朋友喜欢听故事。“我们的故事情节会随着新版本发布往下推,就像动画片一样,只不过形式换成互联网。而且这个设定会让小朋友有种期待感,能让他们感到这个虚拟世界是在不断变化的,并且自己能参与其中。”

  郑宙理曾经在上海美术电影制片厂工作,后来加盟腾讯,是汪海兵的旧部下,也是QQ宠物的策划之一。他离开腾讯的时间早于汪,汪海兵开始创业时第一个就找到他。郑加盟后成为摩尔庄园最早的策划。

  与王瑶亲切的风格明显不同,郑宙理看上去是一位很理性的大男孩。他没有像王瑶那样时时处于儿童的世界,而是像一个逻辑清晰的大人一样,在比较中提炼儿童的特点。“小朋友的快乐很纯粹,一个简单的设定就会让他们发自内心地开心,这和成年人不一样。成年人对于快乐越来越迟钝,需要更多的刺激,比如要升级升到多少级,PK打败了谁才觉得过瘾,但小朋友很简单,圣诞节收到一个小礼物就很开心。”

  摩尔庄园也并非仅仅给儿童带去快乐,“母亲节时,我们做了一个母亲树的任务,希望小朋友在这天为自己的妈妈做个礼物或者说一声谢谢妈妈,很多家长都很感动。” 郑宙理说,“我们在游戏中也会教育孩子怎么做人。”这样做的目的或者后果,会让孩子的家长感到快乐。

  现在,郑宙理是淘米网另一款游戏《赛尔号》的主策划,这是一款于2009年6月推出,以小男孩为主要目标用户的游戏。主人公的形象是名为赛尔的机器人,场景是探索太空的宇宙飞船,有名为NONO的助手,剧情比摩尔庄园更激烈,比如可以捕捉外星精灵互相PK。目前,王瑶担任主策划的摩尔庄园中,女孩子的比例超过60%,而赛尔号中男孩的比例为80%。

  “上世纪七八十年代的人都知道黑猫警长、葫芦娃,我们希望下一批90后、00后的孩子,他们聊的是摩尔庄园、赛尔号。”

  3. 不要用“请”,直接说小名吧

  刘慧璇的嗓子明显沙哑,这和她的工作性质有关。这位淘米网客服总监,忙的时候也需要亲自去接听用户的电话。她的工作经历颇为有趣:面对的服务对象不断低龄化。最早是在金融机构工作,因为不喜欢刻板的工作方式和气氛,2004年加盟腾讯,服务对象变成了青少年,2009年又加盟淘米,面对14岁以下的儿童。

  淘米客服部共有55个人,而整个公司也不过234人,几乎占据1/4。除了热线电话,客服还包括游戏中的回复邮件、审核投稿以及百度“摩尔庄园吧”中的内容管理。因为主要用户都是14岁以下的小朋友,与其他互联网公司相比,摩尔庄园的客服方式也有其独特之处。比如热线客服几乎不说“您”或者“请”,而是会问小朋友的小名,然后直接用小名来称呼。

  客服热线电话的多少也伴随儿童的作息时间而起伏:早晨有一些电话,有小朋友一起床会先上上线喂宠物,收割植物;中午是第一个小高峰,小朋友11点半放学后也会登录;1点半后,小朋友上课了,电话就比较少;4点半以后,小朋友放学了,这是一天中的高峰,会一直持续到8点。周末则是全天热线不断,晚上的高峰时间会到10点左右。

  不是周末的时候,每天会有7个热线客服,平均每人每天会接到近120通电话,即每天约800通。而周末则需要有14个人,总的电话数量大约在1500通,每一通电话往往长达三四分钟。尽管多数问题并不复杂,比如忘了账号或密码,但稍稍复杂一些的,小朋友往往表达不清,“我们会引导他,尽量用封闭式的问题,让他回答是或者否。开放式的问题小朋友有时候说不清楚。”刘慧璇说。

  每天的热线电话都会被归成建议、bug等类别,再汇总成一份日报反馈给设计和技术部门,然后再根据具体情况进行处理。如果有急事,“就直接冲过去和Benson(汪海兵)说了”。

  与热线相比,小朋友的邮件内容更为丰富,游戏剧情的走向、游戏细节设置的不合理以及对游戏的一些建议等等,这部分邮件的内容往往会给游戏带来很有价值的反馈意见。比如,2009年12月29日,摩尔报社收到一个小朋友的邮件,说马上要期末考试了,在庄园里玩太长时间,会影响学习。这个邮件通过客服人员的审核,30日,刘慧璇将这个信息反馈给汪海兵,31日,摩尔庄园里加上了提醒:小朋友们,要认真复习,不要贪玩。

  还有不少邮件与摩尔庄园的游戏无关,而是小朋友在生活中遇到的问题。比如有小朋友是单亲家庭,会写到内心的孤独;或者考试考得不好,感到失落。这些问题,全部都是王瑶们了解用户、更新剧情、掌握节奏、营造气氛的直接材料来源。

  很大程度上,回稿的客服人员扮演着小朋友知心姐姐的角色。事实上,“客服人员定期都会做儿童心理教育方面的培训。”刘慧璇说,“很多时候小朋友的心理和行为需要引导,我觉得我们的工作有一点公益的感觉,而这正是我感兴趣的地方。”

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