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南都周刊:网络视频调转船头奔Hulu

http://www.sina.com.cn  2010年01月31日 15:21  南都周刊
YouTube模式向有正版内容、能植入广告的hulu模式转移 插图 刘志泉
YouTube模式向有正版内容、能植入广告的hulu模式转移 插图 刘志泉
YouTube和hulu对比
YouTube和hulu对比

  在网络整风运动之下,“国家队”、“门户队”、“地方队”、“搜索队”的先后涌入,让原先被称为“烧钱坑”的视频网站未来有了成为“聚宝盆”的可能。池塘在扩大,小鱼却被踢出局,网络视频成了大佬们的新游戏。国进民退的新格局下,视频网站开始调转船头,由原先推崇的用户上传的YouTube模式,向有正版内容、能植入广告的hulu模式转移。南都周刊记者_秦旺 实习生_吴曙良

  “就像玩游戏,前面的BOSS都不会太强,等打通若干关卡后,BOSS会强悍到不讲道理,可是相应地,我们的等级和战斗力也比游戏之初提升了不少。”土豆网CEO王微说这番话的时候,中国的网络视频行业正面临着一场前所未有的大变局。

  在《信息网络传播视听节目许可证》被严格执行后,这个昔日让人望而生畏的“烧钱坑”,如今正成为一个聚宝盆,各路资本大鳄纷至沓来,去年12月,中央电视台重金打造的国家网络电视台CNTV上线,拉开了这场大戏的序幕,中国互联网历史上,首次出现了国家背景的综合网络视频平台。

  而在“国家队”成立6天后,四大门户之一的网易,也推出了自己的视频频道,主要有新闻、娱乐、生活、纪实、影视和访谈等6类内容,“门户队”带来的新闻效应还不到一天,另一个互联网大鳄百度,也宣称要组建网络视频公司,为游戏增加了一支“搜索队”。

  王微2005年创立土豆时,他的竞争对手只有PPStream或PPlive,稍后有了优酷网和酷六网,他们都是平民创业,既没有显赫背景,也没有大企业做靠山。王微庆幸他早了5年创业,让他能通过“练级”建立用户和品牌优势,如果放到现在,恐怕他再有本事也避免不了被“秒杀的命运”。

  新狂潮

  在互联网实验室总裁刘兴亮的记忆里,现在可看作是资本对网络视频表现出的第二波狂热潮。第一次是2006年谷歌以16.5亿美元收购YouTube,让无数风投开始涌入这个新兴的互联网应用,所有人都相信网络视频赚钱似乎就是明天的事。

  一时间,中国也涌现出数百家视频网站,谁知直到现在,YouTube还未踏进盈利大门,而视频网站烧钱的速度,却一路狂奔,从每月烧钱的数量从上百万直升到了现在的上千万。“这等疯狂的烧钱速度,就算是腾讯、新浪等老牌网站都不敢贸然尝试。”刘兴亮对那时的疯狂记忆犹新。但过度狂热也带来了恶果,2008年下半年,金融风暴席卷全球,视频网站大军们的资金链也受到了影响,投资者抽身离去,甚至传出风投撤资56的传闻,

  正因为急需资本输血,去年11月酷六网心甘情愿被盛大全资收购。可对很多中小视频网站来说,冬天的寒流还没结束,监管部门又念起了紧箍咒,先是颁布许可证,后又号令打击盗版,几番折腾之后,能成功度过2009年的已只有不到20家。

  而反盗版之争更是2009下半年视频网站的主题,一场接一场的商场暗战竞相上演,在北京优酷与搜狐的官司还未终结,在深圳又上演了反盗版联盟与迅雷,在同一个场所召开发布会,并大打出手的闹剧。

  宛如商业大片的戏剧情节,让外界看到的是网络视频一片乱象,不过让视频网站们感到头疼的是,先前传出的国家网络电视台的传闻,到年末伴随着互联网的扫黄整顿,不幸变成了现实,而在“国家队”的后面,湖南卫视将金鹰网旗下的芒果网络电视剥离出来,进行独立运营,上海文广SMG也急忙透露,正准备推出自己的网络电视。这些裹挟着内容优势以及政府背景的卫视台,无疑将对现有行业秩序造成新冲击,网络视频仿佛又将迈入一个纷争的新时期,可偏偏就在此时,网易和百度却逆势而上了。

  “早在2008年奥运会时,我们就确定要做网络视频,只是一直在筹划并在等待一个时机。”网易总编辑李甬说,几年来很多创业先驱们的实践,让中国的2亿多网民养成了收看视频的习惯,也让广告主看到视频网站的广告商机,这些都为网易进入创造了有利条件。在网易CEO丁磊亲自制定的视频计划中,李甬是这项业务的负责人。

  事实上,视频网站们在2009年的广告表现,确实可以让传统门户们感到惊讶:去年优酷网凭借着与诺基亚合作的直播演唱会,同康师傅合作的“嘻哈四重奏”等为代表的创新营销,让自身的收入达到了2亿元,相比2008年增长了一倍,第二名的土豆网,同样实现了收入过亿。

  做网络电视台

  但是,这样的成绩仍然没有让优酷网或土豆网达到盈亏平衡,目前整个视频行业的盈利,还只是一个存在于未来的理论估值,而在所有“国进民退”的行业中,网络视频是唯一的特例,还没人赚钱,“国家队”就迫不及待地进入了。

  问题在于网络视频行业的特殊性,一个小细节是,去年国庆60周年游行,土豆网与国务院新闻办领导的中国网联合,进行了长达17小时的网络直播,这也是中国互联网历史上网络直播时间最长的一次,当天统计有超过2000万网民观看。

  原本草根化的网络应用,如今也得到了“庙堂”之上的承认。这本身就是一个信号,对80后和90后等群体来说,泡网看视频的时间远远高过看电视。这就是网络视频的媒体价值,而媒体既能带来广告,也能传播影响力。这也是丁磊决心要做网络视频的原因,在四大门户里,网易一直都没有自己的视频频道,按照他们的说法“是不想仅做一个播放影视剧作品的渠道,或者人云亦云分享视频网站”。

  “我们的目标与央视一样,就是要做网络电视台,实现媒体价值。”李甬举例说,比如做美食电视栏目,网易不是简单主推各个电视台的美食栏目,而是将美食栏目中具体的菜品切割出来,与其他美食栏目的相同菜品整合,组合成全新的视频内容呈现给互联网用户。

  这听上去就像网易的图文板块,将各平面媒体的内容经过编辑,做成一个专题,但这正是网易乐于做的事,“我们的节目要能体现网易的立场和思路。”虽然这么做有点历史倒退,门户网站是web1.0时代的产物,而一般认为网络视频是web2.0时代的产物,但恰恰此时中国互联网的风云变化,让网络视频往媒体化转型更有发展前途。

  去年12月5日,BT被封,继而整个互联网大整顿,大批没有牌照和以盗版为内容源的视频网站,被铁腕肃清。结果短短数天时间,56网CEO王建军喜悦地发现,他们的流量增加了10%到20%。

  迅雷COO罗为民也认为自己占了先机,因为他们在2008年拿到了《信息网络传播视听节目许可证》,而未来要拥有一张《许可证》经营新闻和影视剧,注册资本金必须达到2000万。

  就在互联网整顿时间内,优酷网第四次获得了私募的垂青——4000万美元,另一家视频网站PPlive,也拿到了上海市政府引导基金以及软银中国等机构的上亿元投资。原本做网络视频直播的PPlive,也悄然更换域名标识为PPTV,就是要转型做网络电视台。据说,为了拿下PPTV.com的域名,他们在去年10月砸下180万元重金。

  “对拿到牌照的大视频平台来说,现在反而是最有利的时机,因为池塘里的鱼变少了。”罗为民说,一边是池塘在扩大,一边是限制小鱼进入,大鱼无疑能捕获更多的鱼食。

  未来只有Hulu?

  不过,在一个限制的池塘里,考验大鱼们的是播放内容的丰富量,中国网络电视台成立后,根据央视网的资料显示,他们潜在拥有的内容,除了中央电视台每天750小时的节目资源,还有常年所积累下的40万小时影像资料。

  事实上,CNTV是与央视网络传播中心平级的机构(正局级),具有独立采编权,央视网网络电视台筹备办公室主任单晓蕾也介绍,CNTV一方面要自办网络电视节目,另一方面会从海外引进具有独立版权的节目,同时还将与各地方台合作,吸收地方台及其他媒体机构的节目源。

  携海量内容资源的国家队的进入,势必会加剧版权争夺战,民营网站会更加重视内容的合法性,并不得不在版权、上传、内容审查上与CNTV看齐。

  “互联网最关键的竞争因素是用户,哪个网站上有《神话》,网民就去哪个网站上看。最终核心问题还是内容,谁能够以低成本,甚至零成本拿到网民喜欢看的节目谁就是赢家。”尤其是版权费日益高涨后,罗为民坦承这已是视频网站继带宽之后第二大支出。

  而自YouTube和Hulu诞生以后,国内的网络视频就呈现出两种不同的发展之路:一是依赖用户上传的内容,土豆网和优酷网就是靠着此模式起家,第二条是引入专业机构制作出来的内容,比如PPstream和PPlive。

  可惜的是,因为视频制作成本要远远高于文字和图片,而中国普通家庭,DV摄像机普及度又远远达不到美国的水平,因此,中国网络视频行业产生了一个怪现象,优秀原创内容奇货可居,一些视频网站直接到其它视频网站,大批量地“复制”视频短片,甚至是影视剧内容,互联网观察家谢文曾感叹“这等于是打着分享的旗号在搞盗版”。

  既然上传视频的版权问题说不清楚,广告商自然也担心牵连官司或影响品牌形象,不敢轻易投放广告。这样的现象一直让王微等视频网站的先锋者感到头疼,并无奈地评价说,灰色内容可以产生庞大流量,但却近似于工业废水,毫无价值。

  “国家网络电视台成立后,标志着中国网络视频全面进入Hulu模式为主的阶段,谁不转型就可能输掉比赛。”刘兴亮说网络视频的两个支柱,代表民间和原创力量的YouTube已经衰弱,而代表专业的“工业视频” Hulu则正在中兴。

  尽管王微的土豆网还在坚持自己的理想,会继续推出用户创作并上传的视频,但他们今年的发展大计—“全土豆计划”,已把重点放在引进版权和自制内容,并为此将投入超过1亿元资金,这相当于去年土豆全年的广告收入。土豆的对手优酷网CEO古永锵在获得融资时声明,其用途同样与土豆异曲同工:“新资金将用于扩展经过授权的工业视频和专门为网络制作的内容”。

  事实上,看看上线的CNTV的视频栏目设置就会发现,除了hulu式的“爱布谷”,还有YouTube式的“爱西柚”,但看看两者网页先后以及流量对比,谁轻谁重就已经一目了然。

  “我们丧失了个性化内容平台的发展机会,过去几十年我们一直在看《新闻联播》,现在就算到了web3.0时代,很可能还是看《新闻联播》。”刘兴亮说,对个人终端用户而言,这无疑是最大的遗憾。

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