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财富杂志:谷歌还爱YouTube

http://www.sina.com.cn  2009年08月01日 14:06  新浪科技

  导读:《财富》网络版今天撰文称,尽管YouTube处于严重亏损之中,而且未能成功吸引高质量的视频节目,但谷歌依旧对其加大投入,原因在于谷歌希望将YouTube打造成一个综合的视频平台,并最终通过“长尾”战略获益。以下为全文:

  严重亏损

  你或许会认为谷歌三巨头——CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)以及两位联合创始人赛吉·布林(Sergey Brin)和拉里·佩奇(Larry Page)——会担心YouTube的前景。差不多3年前,谷歌斥资16.5亿美元收购了这家视频分享网站,然而外界估计YouTube去年的营收仅为2.4亿美元,仍处于严重亏损之中。

  YouTube是全球最大的视频平台。用户平均每分钟上传视频的总时长高达20小时,但这也会消耗谷歌大量的资金。谷歌并未透露YouTube的成本,但分析师估计,想要支撑如此庞大的流量,每月的网络带宽成本就会高达数千万美元。

  不仅如此,在经历了4年的发展后,YouTube依然在凭借大量“长尾”内容吸引小众用户。例如,猫咪站在雪橇上的滑稽视频、婴儿大笑的可爱视频以及让小孩子“唱双簧”的搞笑视频。当然,偶尔也不乏大众化的视频,比如英国选秀节目《英国达人》热门选手苏珊·波伊尔(Susan Boyle)的视频就曾经吸引了7100万的播放量。

  相对于用户原创视频而言,专业视频内容更受广告主青睐。虽然谷歌也在这方面进行了诸多努力,但依旧没能形成气候。

  相反,谷歌的高管们却眼睁睁地看着自己的对手Hulu成功吸引了用户和广告主的注意力。Hulu是一家专业视频网站,由NBC、新闻集团和迪士尼共同持股。凭借着醒目的媒体播放器以及与传统电视类似的舒适界面,Hulu已经成为仅次于YouTube的全美第二大视频网站。自2008年3月上线以来,Hulu就一直对外提供《周六夜现场》和《办公室》等电视节目和热门剧集。

  YouTube在专业视频领域又有何建树呢?它新增了一个名为“节目秀(Shows)”的标签,并为用户提供《家有仙妻》(Bewitched)这样的电影节目。

  加大投入

  尽管严重入不敷出,但谷歌却并未减少对YouTube的投入,甚至开始加大投入。过去一年间,施密特悄悄地将谷歌内部一些最优秀的管理人员调到了YouTube部门。谷歌的工程师也在不停地开发相应的技术将YouTube视频分类展示,从而让广告主更为便利地购买赞助商搜索链接,同时在相关视频中投放广告。

  如今,能够创收的YouTube视频比例已经由去年的3%提升到13%。谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)甚至在最近的分析师电话会议上表示,YouTube不久就将盈利。

  然而,谷歌的野心绝不仅仅是在YouTube上播放猫咪视频或者能够像病毒一样快速传播热门视频这么简单,而是希望像使用普通数据一样来使用视频。网络视频仍然处于发展初期,但增长却非常迅猛。笔记本和iPhone(手机上网)如今都能够录制高质量的视频。网民会通过YouTube视频来学习烹饪技巧,并了解各路明星的信息。青少年逐渐开始使用视频代替电子邮件相互传递信息,并纷纷在各自的Facebook主页中发布各类视频片段。

  所以,尽管谷歌希望通过YouTube盈利,但它最终更希望将YouTube打造成为重要的平台,让用户可以在这里创作、储存、分类并观看自己的所有视频,同时与他人进行交流。不过,这种无所不能的力量肯定也会引发隐私保护人士和反垄断拥护者的担忧。

  谷歌战略合作副总裁大卫·伊恩(David Eun)最近将绝大多数时间都花在了YouTube上,他说:“从谷歌的角度来看,视频其实就是一种数据类型。为什么当我们讨论网络视频时,非要局限在娱乐领域呢?”

  再创奇迹

  自从查德·赫利(Chad Hurley)与当年在PayPal的同事陈士骏和贾德·卡里姆(Jawed Karim)2005年一同创办YouTube至今,这家网站已经发生了很大的变化:谷歌的厨师每天都会为YouTube的员工提供美味的午餐;陈士骏去年秋天就已经离开YouTube,转而为谷歌开发一个特别项目;与此同时,萨拉·卡曼加(Salar Kamangar)则与赫利一同负责YouTube的运营。卡曼加回忆道:“赫利一直都敦促我在YouTube上多花些时间,我认为他言之有理。”

  今年32岁的卡曼加是谷歌安排在YouTube的核心工程师之一,他同时还负责YouTube创收工作。尽管卡曼加一向行事低调,但是在罗·康韦(Ron Conway)和吉姆·布雷尔(Jim Breyer)等许多硅谷权威投资者看来,他却是一个“年轻的巨星”。卡曼加是最早提出AdWords概念的硅谷员工之一。AdWords是谷歌最大的收入来源,它允许广告主针对付费链接竞拍,从而获得相应的排名。谷歌希望能够在YouTube上创造相同的奇迹。

  卡曼加正在逐步取得进展。2009年上半年,卡曼加和赫利为YouTube开发的新产品比去年全年还多。尽管广告销售额多数仍来自于YouTube主页上的大型横幅广告,但YouTube已经开发了许多不同种类的广告,嵌在视频中的小广告就是其中一例。另外,YouTube还在一些视频中增加了“点击购买(click-to-buy)”功能。例如,当用户在YouTube上观看已故流行音乐之王迈克尔·杰克逊(Michael Jackson)的流行金曲《Billie Jean》时,就可以通过这项功能从亚马逊购买这首歌曲。

  卡曼加还不断改进YouTube Insight分析工具,现在这款分析工具已经包含“热度分布图”功能,以便帮助视频制作者了解该视频中的哪些部分更受欢迎。另外,卡曼加还尝试着将YouTube的广告购买流程与谷歌旗下其他资产的广告购买流程结合起来。例如,如果某位广告主希望针对某类用户投放500万次广告,谷歌就会对庞大的用户数据进行挖掘,然后制定出一个最为有效的计划,其中不仅包含YouTube的广告,还包括其他网络广告和有线电视广告。虽然这一服务还不成熟,但能够提供这种服务的视频分享网站也只有YouTube一家而已。

  不过,仍然有必要将YouTube放到谷歌的整体环境中来审视一下。投资银行Cowen & Co。分析师吉姆·弗莱德兰德(Jim Friedland)认为,谷歌收购YouTube是一个明智的战略,它可以借此获得递增价值。但弗莱德兰德也表示,YouTube五年之内的营收水平最多也不过每年10亿美元。而五年内,谷歌搜索的年营收则会高达300亿美元。

  真正目的

  YouTube还投入大量资源为专业内容提供版权保护,以免受到监管处罚。谷歌收购YouTube后,传媒巨头维亚康姆曾起诉YouTube非法播放受版权保护的内容。

  如今,YouTube正在使用DRM(数字版权保护)软件对专业内容进行认证,并反过来帮助传媒企业通过YouTube视频赚钱。这一举动也令传媒公司获得了些许安慰。例如,YouTube去年夏天有效地杜绝了奥运相关视频报道的非法传播,NBC的总法律顾问也毫不吝啬地对此提出了表扬。

  这种褒奖其实是一种挖苦,NBC的评论是在提醒谷歌,YouTube上的专业视频太少,而这恰恰是当前最容易赚钱的视频。倘若谷歌只是想通过网络广告赚钱,这种商业模式的确会存在问题,因为它的视频广告收入远低于存储和传送视频的成本。瑞士信贷的一份报告显示,YouTube每年单是网络基础设施的成本就高达3.75亿美元,但战略外包咨询公司RampRate最近的一份报告却显示,YouTube的这项成本仅为8300万美元。

  但谷歌其实是在思考视频广告之外的事情。它的目标是将YouTube打造成为一个涵盖各类网络视频的顶级站点,而不是像竞争对手一样,只局限于高质量的电视节目和体育报道。伊恩表示,一旦获得了用户忠诚度,今后当用户再要寻找一款工具来过滤网络视频,以便提取信息、娱乐和网络对话时,YouTube就可以获得成功。伊恩说:“我们并非在对YouTube进行救助。而是在创建一项业务。”

  教育类视频是一个非常有前景的领域,例如,教给用户如何画眼线和如何骑马的视频。如果想做意大利菜,你现在或许会到谷歌上输入一堆关键词,找到合适的配方,然后打印出来。但不久以后,你或许就会选择通过YouTube来搜索相关的视频,从而更为直观的了解这道菜的制作过程。专营各类厨具的Williams-Sonoma没准就会在这段视频中插播一段广告,而你则完全有可能因此而购买一款新的汤锅。除此之外,一些与美食有关的广告主还有可能在视频搜索结果中投放相关的广告。你也可以将自己做菜的过程录制下来,并将它发布到YouTube上,或者通过Gmail转发给其他好友。

  今年早些时候,YouTube已经悄然成为仅次于谷歌的全球第二大搜索引擎。如果网络视频能够渗透到网络的各个角落,而且能够比文章和网站在人们的搜索中获得更高的优先级,那么YouTube的“长尾”战略迟早会获得成功。(书聿)

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