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第一财经周刊:开心网的明天

http://www.sina.com.cn  2009年05月28日 17:35  第一财经周刊

  它是中国未来的Facebook,还是又一个腾讯,抑或只是一个一闪即逝的流星公司?

  文|CBN记者 谢灵宁 王雅 金晶

  从增加影响力的角度看,抵制SNS网站的“反庐舍(Loser)联盟”,包括那些时有冒出的负面评价对开心网而言或许还是一件好事。现在,它们面临的真正问题在于,如何把“偷菜”发展为一门真正的生意。

  从稍早的上海通用、摩托罗拉,到最近的万科、中粮悦活果汁,明显增多的植入式广告可能是一个好的开始。可以想象,未来开心网的销售人员将会继续这样向客户推介自己的平台:日益增长的用户数量、灵活的植入方式越来越多的广告主开始动心,他们设计虚拟道具和植入式广告,希望引起开心网用户们的注意,并在现实世界中为此埋单。

  这与大洋彼岸的Facebook—世界最大的社交网站所作的好像没有什么本质上的不同。2009年1月9日,24岁的Facebook创始人兼 CEO马克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)在自己的博客中写道,Facebook已经坐拥1.5亿用户。为了将用户流量转化为美元,他甚至请来谷歌前全球在线销售和业务副总裁谢丽尔?桑德伯格。后者设计出了谷歌著名的竞价广告模式AdWords,现在则担任Facebook的首席运营官。

  扎克伯格更为野心勃勃的构想,是将Facebook 转变成全世界的标准交际和营销平台,使它像电话一样无处不在和方便好用,但比电话更加具有交互性、手段更丰富和更加不可或缺。

  “我们认为,如果你能建造一个全球性平台,在那里你只需输入一个人的名字,就能找到他并与他交流。”2009年1月,说出这句话的时候,扎克伯格正在德国演讲。不久之后,美国《财富》杂志在报道中使用了这样一个标题:Facebook将接管生活。

  如果用户确实在不断增长,这也是开心网的未来吗?事实并非看上去这样简单。在很大程度上,Facebook的成长,来源于用户对社交网络的真实需求。扎克伯格创建的这家网站发端于哈佛大学,临近毕业的年轻人们希望利用虚拟社区广结人脉,构筑未来的美好人生。扎克伯格关于在网络上重现真实社会关系的意图,迎合了第一批Social Networking Services(社会性服务网络,SNS)用户。

  在美国和欧洲,年龄层次相对成熟的互联网用户群体加速了这张网络的普及。2007年7月,美国主要互联网调查机构之一comScore发表数据统计,Facebook用户中40%为35岁以上的成年人,大学生则占29%;另一家社交网站MySpace也有超过一半的35岁以上成年人。

  如今这样的趋势正在加剧。2009年2月,调查机构MediaPost宣称,在2008年11月以后的3个月中,Facebook用户中增长速度最快的群体是55岁以上的妇女。美国《财富》杂志不久之后更是披露说,Facebook最初面向的用户群、那些18到24岁的大学生和研究生用户,现在只不过占全部用户的?1/4。

  Facebook的用户甚至包括美国现任总统奥巴马。在大选期间,他和自己的竞争对手约翰?麦凯恩都频繁利用了Facebook这样的社会化网络。

  这张年龄层次分布广泛同时又覆盖社会主流人群的虚拟人际关系网络,成为国内SNS网站追赶Facebook最天然、也是最大的鸿沟。在接受《第一财经周刊》采访时,暴雨娱乐CEO朱威廉认为,在国内,社交网络更多还是意味着游戏,年龄层次偏低的用户对于在互联网上搭建人际网络缺乏耐心,也缺乏兴趣。

  朱威廉曾经创办了文学网站“榕树下”和SNS网站“图葩”。在2007年初创办图葩网时,他曾经声称要打造一家严肃的社交网站。但仅仅一年之后他又创办了暴雨娱乐,后来研发网络游戏《预言online》。现在的图葩,只是暴雨娱乐的一个业务部门。

  尼尔森互联网咨询2009年4月公布说,在国内社交网站中,51.com以每周1400万人次的独立IP访问数量位列第一。即便如此,51.com创始人兼CEO庞东升也曾对《第一财经周刊》表示,51.com的平均用户年龄为23岁,比尼尔森统计出的中国网民平均年龄还要低两岁,那些带有娱乐性质的功能,“肯定对活跃社区的范围有好处。”他的最新动作也的确与此有关:接受了网游企业巨人网络的注资并开展合作,同时搭建网页游戏社区。

  同前辈们相比,强调娱乐功能、并且产品体验颇佳的开心网似乎是少走了一些弯路。用户们津津乐道于买房子、偷菜和饲养动物。至于他们是否有真正的人际关系上的需求,就显得不那么重要了。

  不过就此认为开心网开始踏上坦途还太早了。在部分投资界人士的计划中,开心网的前途仍然有待观察。“现在的开心网更大程度上只是一个网页游戏平台。”一位不愿透露姓名的风投资金的中国合伙人说。他认为,这将令开心网的复制难度大大降低。对于人际网络,用户在转移时难免考虑其中的麻烦,如同一个使用了多年的手机号码;但如果只是游戏,顾忌就会小很多。Facebook也不乏游戏插件,但交际网络本身才是用户最关注的核心。

  参照以往经验,开心网的模式或许是不得已而为之。在中国,希望以发展人际关系吸引用户的SNS网站至今鲜有可称成功者。从若邻、占座、海内,到MySpace中国—在美国,它可也曾是与Facebook并驾齐驱的社交网站。

  特点鲜明的游戏风格,令开心网成为一家迅速冒起的本土SNS网站。但如果希望具备一种门槛更高、并足以黏住用户的核心模式,开心网应该逐渐把注意力移回交际网络本身。

  奥美广告的一位客户经理认为,开心网的未来价值中,广告最多可以占据20%,其余80%则应该来自一个真实的社会化存在的价值,通过用户付费的形式来获取收入。比如当人们希望在其中参加一个活动时,必须付钱购买“门票”,就像在现实中一样。用户对此感兴趣的程度,又取决于他们在这张虚拟的人际关系网络中投入的感情。

  开心网必须注意到的另一个对手是腾讯。这家中国最赚钱的互联网企业在2009年1月初发布了自己的SNS产品“QQ校友”,并有计划在更多细分领域,诸如城市白领中推出各类“垂直型SNS”。如果公布的数据没有太多水分的话,QQ校友目前的注册用户数量也颇为可观:在发布前6个月的测试期间累积了1000万,并以日均注册10万的速度增长。

  在2009年第一季度,腾讯获得了人民币25.04亿元的总收入。包括网络游戏在内,互联网增值业务总共贡献了19.04亿元。SNS成为腾讯计划中新的盈利来源。针对QQ校友,已经设计出来的模式包括在线学习、人才系统、校园跳蚤市场等。这将有赖于腾讯天然的产品推广平台—QQ。有关它的规模,最新数字是注册帐户总数达到9.34亿、活跃帐户4.108亿、最高同时在线帐户数5750万。

  看起来,腾讯比其它对手更容易获得成功。不过艾瑞咨询也发布报告提醒,受限于使用习惯等因素,中国的互联网用户往往存在排他性选择的问题。包括社区交友在内,网民各种基本网络需求已经被数家网站所垄断。在改变用户使用习惯过程中,QQ校友也不能一蹴而就。

  换句话说,即使面对QQ,开心网依然有机会。只是在这之前,它应该弄清楚如何留住用户。现在我们知道,Facebook依靠人际关系、腾讯依靠QQ,而开心网,我们还在等待答案。

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