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导读:《商业周刊》网络版今日撰文称,视频网站Hulu的访问量近年来大幅攀升,但广告主仍对是否向这家网站投放广告犹豫不决,而内容提供商也有意退出合作,这让Hulu处于尴尬境地。显然,如何将访问量转化为广告营收是Hulu面临的一大难题。
“摧毁世界的邪恶阴谋”
Hulu是新闻集团和NBC环球公司合资成立的视频共享网站。在今年的超级碗橄榄球决赛上,Hulu首次在黄金时段以《我为喜剧狂》男主角亚历克·鲍德温(Alec Baldwin)为主演播放广告。这则广告称Hulu是“摧毁世界的邪恶阴谋”,鲍德温唱道:“面对这场阴谋,你无能为力。”他说的没错,观众确实无法从这家视频网站收获足够的乐趣。
根据市场研究机构comScore的统计数据,今年二月,Hulu的独立访问人数在美国所有视频网站中增长最多。迪斯尼一向不愿将其大部分电视电影内容提供给自己的视频网站,然而,据消息人士透露,这家媒体公司正在与Hulu谈判,筹码是迪斯尼的视频片断,回报则是获取Hulu的股权。
不过,Hulu在别的领域正面临诸多障碍,其中就包括广告主、提供娱乐内容的合作伙伴,甚至是其母公司,新闻集团和NBC环球担心这家网站可能会排挤他们自己的媒体。面临来自于内容提供商的压力,Hulu竟然食言,不再允许用户在别处对其内容进行编排。
分析师表示,Hulu正在全力以赴,为其视频寻找广告。在Hulu和美国第一大视频网站、谷歌旗下YouTube的成功刺激下,越来越的竞争对手正纷纷将内容转移至网站。对于新闻集团、NBC等将希望寄托于视频网站的媒体公司而言,减速障碍(Speed Bump)依旧让他们对互联网广告营收能否抵消广播广告需求下降造成的损失充满忧虑。
调低广告营收预期
分析师已纷纷调整对Hulu和其他视频网站2009年广告投入的预测。去年11月份,市场研究公司Screen Digest分析师阿拉什·阿梅尔(Arash Amel)预测,Hulu今年的广告收入将达到1.8亿美元,赶上甚至超越YouTube。时至今日,阿梅尔仍预测Hulu将施加给YouTube巨大压力,不过他调低了对两家公司的营收预期,认为今年他们的广告营收均在1.2亿美元左右。
阿梅尔表示,相比去年的6500万美元,Hulu今年的广告收入显然会有很大提升。不过考虑到访问量猛增这一因素,去年的广告收入还是让人感到失望。他说:“我们看到的情况是消费量出现猛增,可广告依旧裹足不前。”阿梅尔估计,根据他对Hulu多年来的研究,这家网站的广告版面只卖出60%左右,剩余部分空间被公共服务公告所占据。
Hulu发言人克里斯蒂娜·李(Christina Lee)说:“我认为任何人都不能说,宏观经济环境对他们没有丝毫影响,不过,我们仍对公司利用这项服务赚钱的能力充满乐观。”她补充说,内容和用户的快速增长使得“我们将来在准确投放广告时面临更多挑战。”
感叹生不逢时
广告主投放网络广告所获得的回报相比电视广告少了许多。在Hulu上,一个插播约2分钟广告的节目,节目本身为半小时,广告收视率只是在电视上播出的四分之一。尽管网络广告可能使每个观众的支出更多,但电视广告主的投入更多,因为电视广告覆盖的观众面更广。
网络视频的优势在于可以将目标锁定某类客户,并让营销商在其中加入互动元素,不过,在当前的经济背景下,许多广告客户并不愿“以身犯险。”市场分析结构ABI Research分析师詹森·布莱克威尔(Jason Blackwell)说:“眼下,广告主都在竭力削减他们的广告投入。像Hulu这样未经证实的模式往往会成为首当其冲的牺牲品。”
Hulu作出的一项重大承诺是,允许用户对其内容进行随意编排。该视频网站并未坚决要求观众必须在某一个地点观看,而是允许人们随处上传视频。另外,Hulu还同其他视频网站携手,允许将其网站内容补充到别处的网络视频数据库。
然而,今年2月,Hulu将其视频从TV.com和Boxee两家知名网站上撤离,使得这两家网站的服务大受影响。TV.com是美国哥伦比亚广播公司(CBS)下属的一家视频网站,Boxee则是一家可以让用户在电视上观看网络视频的独立网站。
面临更多限制
Hulu CEO詹森·基拉(Jason Kilar)在2月18日的公司博客上写道,将视频撤离Boxee是应Hulu内容提供者的要求作出的决定。分析师认为这一事件可能反映出Hulu母公司——新闻集团和国家广播公司(以下简称NBC)担心失去电视观众。德克萨斯州弗里斯科市场研究机构Diffusion Group负责宽带媒体的实习经理科林·狄克逊(Colin Dixon)表示:“Hulu的母公司正在退缩。”
此外,两家母公司也采取措施限制Hulu刊登他们自身内容的数量以及时间。1月,Hulu撤下了新闻集团旗下福克斯电视台打造的电视剧集《费城永远阳光灿烂》。2月,NBC将Hulu登载其热门电视剧集《太空堡垒卡拉狄加》的时间又向后推迟8天,希望以此提高播出季最后几集的收视率。
据市场研究公司Forrester分析师詹姆斯·麦克奎维(James McQuivey)预测,更多视频内容创造者将对网络观众进行限制。麦克奎维在3月13日报告《为将要到来的网络电视反冲做好准备》(Preparing for the Coming Online TV Backlash)中写道:“我们认为这种形势将在2009年上半年全面加剧,导致部分内容拥有者进行更多限制,同时对网络电视节目聚合器所扮演的角色产生更大怀疑。”
多伦多媒体研究公司Convergence Consulting总裁拉姆·埃利(Brahm Eiley)表示,电视业的很多人仍将Hulu等网站视为一个宣传工具,用以支持其获利更为丰厚的电视节目。“他们不会将所拥有的一切放在互联网上,原因就在于不想扼杀他们的摇钱树,也就是电视。”
CBS和ABC希望“入伙”
电视业老兵意识到,自身业务的未来就是以某种形式借助互联网这个平台。最近,时代华纳CEO杰夫·比克斯(Jeff Bewkes)宣布,计划推出一种名为“TV Everywhere”的服务。借助于这项服务,有线电视订户能够在只实行会员制的网站欣赏到所有在电视上播出的节目。
与Hulu等网站相竞争的网络视频提供者正在攫取成功。自在服务中增加提供网络电视节目和电影以来,电影租赁公司Netflix的订户数量增加了100多万。哥伦比亚广播公司(CBS)和迪斯尼旗下美国广播公司(以下简称ABC)目前均不允许Hulu刊登他们的内容。在所有网络视频中,两家公司分别占到大约1%的比重,相比之下,Hulu所占比重则为2.5%。根据博客网站PaidContent率先公布的迪斯尼与Hulu正在磋商的协议条款,包括《迷失》和《丑女贝蒂》在内的一些ABC节目将入主Hulu。
由于创造了理想的商业模式和内容合作机制,Hulu在无形中为与之相竞争的对手提供了抓住机遇的可能性。市场研究公司ABI Research的布莱克维尔说:“成为第一并不总是意味着你的存在时间最长或者成为一家获得最大成功的公司。Hulu无疑是业内的一家优秀公司,因为正是它让这个行业觉醒并最终为提供这项服务注入了推动力,但与此同时,它也成为这种成功背后的牺牲品。”(杨琳)