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中国手机媒体报告:手机音频广播业务研究

http://www.sina.com.cn  2009年02月17日 17:55  新浪科技

  中国互联网络信息中心(CNNIC)将于2009年2月18日下午发布《中国手机媒体研究报告》。新浪科技将全程直播本次发布会。

  以下为手机音频广播业务研究:

  第六章 手机音频广播业务研究

  一、手机音频广播产业链分析

中国手机媒体报告:手机音频广播业务研究

图表 26 手机音频广播的产业链结构

  由于广播服务是受限制的服务,并不是所有企业都有权开展广播服务,因此广播企业与广播内容都受到了一定的限制,在产业链条中,能够出精彩节目并在无线互联网领域形成有影响力的音频广播企业极为少见。

  产业链条模式也很简单,通过电台自建网站或与其他网站的合作,提供基于互联网的音频广播服务,再为互联网提供移动运营商的空中接口,利用GPRS/CDMA进行音频广播到手机的传输。

  二、手机音频广播业务模式

  手机音频广播目前缺少赢利模式,主要是为用户提供更多的收听手段。除个别的优秀广播节目依靠SP业务推广,赚取一定的定制费用外,大部分仍处于免费服务模式。

  目前主要的业务模式有:

  1、广播电台自建手机广播服务。即广播电台自主搭建服务平台,用户可以通过移动运营商的网络直接进行访问收听。其内容仍然是广播电台自己的主推节目内容。

  2、第三方与中国乃至全球优秀的音频广播提供商合作,共同提供手机广播服务。此模式可以由第三方,为用户提供多种选择,而内容提供者则省去运营的麻烦。

  由于目前的手机音频广播用户数量很少,也没有找到好的赢利模式,因此受关注程度不高。第二种模式由于能掌握部分特殊的内容,如英文学习等,因而取得了部分用户的认可。主要原因是服务的费用比较高,且存在直接的竞争,即由手机自带的FM模式免费收听广播。

  三、手机音频广播用户特征

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图表 27 半年内使用过手机音频广播服务的用户比例

  从调研结果可以看出,手机音频广播的普及率很低,目前调研城市中只有3.5%的用户在使用此服务。而有96.5%的用户都没有使用此服务。其主要原因是广播服务可以通过多种渠道提供至用户手机,如小型收音机和手机自带的FM收音模块等。而基于无线互联网的音频广播服务,在内容和服务模式上都没有太大的突破,因而使用率低。

  3.1 年龄

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图表 28 手机音频广播用户与非手机音频广播用户年龄比较

  从上图可以看出,使用手机音频广播的主要人群,是15-23年的低年龄人群,主要群体是学生一族。由于使用人群的数量很低,这部分用户的使用,更多地表现在对手机应用的新鲜感,实际使用的次数与时间长度均有限。

  3.2 性别

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图表 29 手机音频广播用户与非手机音频广播用户性别比较

  由于手机设置音频广播服务的操作比较繁琐,且使用也不十分方便,因此对科技产品更有兴趣、更喜欢动手的男性人群,使用手机音频广播服务的比例更高一些,比例占到65%。

  3.3 学历

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图表 30 手机音频广播用户与非手机音频广播用户学历比较

  使用手机音频广播的主要人群,是15-23年的低年龄人群,而在学历的比较中,大学本科和专科的学历群体,使用的比例较高。因此可以得出结论,即正在就读的大学生是手机音频广播的主要用户。这里学历对于学生了解和使用新的手机业务提供的是一种基础能力,而年龄才是使用这种业务的重要促进因素。

   3.4 从业性质

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图表 31 手机音频广播用户与非手机音频广播用户从业性质比较

  在手机音频广播的从业性质比较中,学生、企业员工的比例最大,分别占到了整体的27.9%和20.9%。与前面分析一致,此处两者的年龄与应用能力是使用手机音频广播的基础。

  3.4 地区

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图表 32 手机音频广播用户与非手机音频广播用户的地区比较

  调研显示广州和北京的手机音频广播用户分别占到了整体的39.5%和32.6%。广州与北京两城市也是移动运营商数据业务发展的重点城市,用户对新业务的使用兴趣较高,另外,广州和北京是工作场所与大学院校较为密集的城市,这些特点是手机音频广播群体的主要来源地。

  四、手机音频广播用户行为分析

  4.1 产品认知

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图表 33 用户对手机音频广播的了解渠道

  手机音频广播的推广渠道,最为有效的仍然是互联网,有27.4%的用户是受到互联网的影响而开始使用。互联网在几年前就已经为用户提供了音频广播服务,用户可以在互联网上随时收听和普通收音机一样的广播内容,也可以用点播的形式,随时从头收听自己喜欢的节目。互联网音频广播最早的应用,是从听英语内容开始,并且某些网站为用户提供了下载服务。而随着移动增值业务的兴起,手机声音文件的下载和音频在线广播,就成了一种应用方式被推广。

  通过运营商或朋友的介绍,这两种试也对手机音频广播的推广起到了很大的作用,影响力所占比较分别为20%和16.8%。

  与手机报类似,传统广告如杂志和路边广告等,影响力很小,分别占到了11.6%和7.4%。手机音频广播的设置和使用较为复杂,且服务定位不够准确,因此用户对服务的兴趣并不明显,即使是受到了广播的影响,也很难去很好地应用。

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图表 34 用户没有使用过手机音频广播服务的原因

  影响用户使用手机音频广播业务的最重要因素是没有听说过,有30%的用户没有听说过此项服务,说明此服务的广告力度不够。28.2%的“不知如何定制”和19.1%的“担心费用过高”同样在侧面说明了用户对于此业务的了解程度之低,这也是业务宣传不力的侧面反应。

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图表 35 不考虑阻碍因素而愿意使用手机音频广播服务的用户比例

  在不考虑以上提出的质疑或担心因素之后,仍然只有6.7%的用户愿意订阅和使用手机音频广播业务,而46%的用户明确表示出仍然不会使用,说明除了推广手段不足外,手机音频广播的服务定位并不明确,以至于打动用户。

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图表 36 影响用户使用手机音频广播的阻碍因素比较

  上图是对影响用户订阅手机音频广播的阻碍因素比较,可以看出,手机不支持因素和费用因素的问题的阻碍性并不强,只要手机支持或资费确定,用户的使用意愿依然很高。

  不知如何定制和没听说过的用户对于业务的否定程度高,即使解决此类问题,也不太可能将此类用户吸引,这与用户本身的使用习惯有很大的关系。

  4.2 产品内容

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图表 37 用户对手机音频广播的关注内容

  新闻、音乐和娱乐节目是用户主要关注的三种内容类型,比例分别达到了27.7%、27%和19.1%,而收听国外新闻以及在线学习(主要是英文学习)也是用户较为关注的内容,比较分别为13.5%和10.6%。

   4.3 产品比较优势

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图表 38 手机音频广播与普通音频广播相比较的优点

  虽然手机音频广播的普及率并不高,但是可以看出其自身的优势依然非常明显,用户可以直接利用手机收听广播,而不需要单独携带收音机。同时由于手机音频广播的业务方式不同,可以实现即时的点播收听,方便用户使用。手机音频广播不受信号的限制,不但可以随时收听节目,而且可以方便收听国外的一些节目内容,范围更广。

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图表 39 手机音频广播与普通音频广播相比较的不足

  当然,手机音频广播亦有大量的不足,这些不足也是导致其不能快速发展的原因。主要体现在:多数内容与传统广播没有差异;而通过移动网络收听,要收取较高的流量费用;虽然可以实现内容的查找,但操作并不够简单;为了减少下载流量,音频内容被进行了压缩,导致了音质的下降。

   4.4使用习惯

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图表 40 手机音频广播用户关注的互联网广播内容

  互联网音频广播服务中,新闻时事与娱乐综艺依然是用户关注较多的内容,其比例分别占到了32.7%和29.8%,与手机音频广播不同的是,体育比赛在互联网广播中占到了重要的位置,其比例为22.1%。

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图表 41 非手机音频广播用户使用收音机广播的频率

  上图为非手机音频广播用户使用收音机广播的频率,不使用或很少使用音频广播服务的用户占到了绝大多数,只有18.2%的用户会经常收听音频广播服务。可见手机音频广播服务的使用是对传统音频广播服务的一种延伸。用户以往的使用经验与习惯很大程度上影响用户选择手机音频广播服务。

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图表 42 非手机音频广播用户使用互联网广播的比例

  在非手机音频广播用户中,使用互联网广播的比例为21.2%,这种部分人群不但对手机音频服务不感兴趣,同时也很少使用互联网的音频广播服务。同样说明了音频广播服务的使用用户的习惯性。

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图表 43 非手机音频广播用户的互联网广播使用内容

  在上述的使用互联网广播的21.2%用户中,对于娱乐综艺内容的使用程度较高,达到了33%,而新闻时事内容的选择程度次之,为25.3%。

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