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探索网络推手的商业模式(2)

http://www.sina.com.cn  2009年02月04日 18:09  互联网周刊

  在公共平台内容服务中的植入式营销?

  “推手和其他服务业从业者其实是一样的,提供用户所需要的,并以此获得报酬。这个用户,既包括消费者,也包括广告主。”一名网络推手告诉记者。

  事实上,他这样的想法不仅仅代表一些业务涉及网络推广的营销策划专业人士,与部分关注网络推手现象的学者意见业是一致的。

  无论是公共论坛(区别于专业学术论坛和封闭论坛)、博客、即时通讯工具、网络视频还是意见分享网站。用户使用这些公共平台的第一需求是内容,而这种对内容的需求很大程度上都是具有娱乐特征的。也就是可以换句话说,网络推手是在为互联网公共平台填充内容。而网络推手所推广的商业信息,是植入这些内容以获得传播效果的。

  2008年圣诞节前,天涯论坛上出现了一个图文并茂的帖子,内容是发帖者称自己在北京市大望路看到有三个人穿着圣诞老人的衣服派发礼物,经上前询问得知这三个人是生活在北京的四川人,地震期间辞去了工作回家帮忙,之后回北京通过经营淘宝全球购业务获得了不菲收入,减轻了家中很多负担,为表示感谢在圣诞节前走上街头派送礼物。这是一个网络推手的营销策划案例。策划该案例的推手告诉记者,这个事件是策划出来的,这个帖子也是他们安排人发的,但其他论坛的转帖和这一事件在各类IM平台上的传播大部分并不是他们所为,而是网友觉得有意思自发进行的。他认为,这个策划借助了“山寨”、“圣诞老人”、“四川”等热点,而且网络上的帖子提供的是真实信息,用户阅读内容,并自发转载是预料之中的,这样自然而然达到了给淘宝全球购做品牌推广的目的。

  “谈商业模式的话,推手的工作可以定性为事件营销,只是在渠道上通过网络舆论实现而非专业媒体。”一位推手这样总结自己的工作。关于推手现象与百度事件的对比,他认为,使用百度的人很多是需要获得确切并且可信赖的信息的,而公共论坛用户大多是在上面放松娱乐。百度的做法影响了受众的用户体验,甚至使目标受众的需求无法满足,所以产生了问题。而在互联网公共平台上提供具备趣味性、娱乐性、言之有物的内容,满足了目标受众的需求,是可以延续并系统化的。

  网络推手行业急需规范

  虽然对于商业模式的理解各异,但几乎所有被采访的网络推手都认为,目前网络推广行业太混乱了。他们比任何人都期待有一个规范、准确、合理的市场规则。

  从记者了解到的情况来看,由于具有匿名性质,对网络推手的否定很大程度上似乎是由于行业中小部分企业和个人职业道德缺失使整个行业受辱。他们告诉记者:“网络推广不能使用虚假的信息,不能借助于法律不允许的事情或政治领域的事件。”但是这些初步约定俗成的规矩并没有被所有人遵守。2008年年末,网上热传南京“天价烟”事件。据知情人士透露,最初的帖子是一个推手的策划,但非但没有引起网友对该烟草产品的的品牌认同,反而导致了一名政府官员被撤职。

  “应该要有一个机制,能把低劣的推手从市场中淘汰掉,能阻挡一些抱着侥幸心理的投机者进入市场。”一名网络推手表达了他的希望。

  而这也是整个互联网所希望的。无论网络推手何去何从,但至少,一定要把游戏规则建立起来。规范商业行为,弥补市场缺陷,这是每个成型的产业所必须经历的阶段。如果期待网络推手能为市场营销带来一些新的亮点,那么现在就该是管理起来的时候了。

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