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环球企业家:分众易帜幕后

http://www.sina.com.cn  2009年01月06日 20:23  环球企业家

  一桩测试中国民营媒体公司成长极限的交易达成后,谁是最大赢家?

  《环球企业家》 程亚婷 于欣烈

  和31个月之前相比,曹国伟的办公室几乎没有什么变化,几张曹喜欢的大幅照片仍然摆放在窗前。那时,他刚刚成为新浪这家中国最具影响力的网络门户的CEO。小学时练过专业体操的曹国伟至今保持着很好的身材,他缓步走到办公桌前撕开了一条崭新的中华牌香烟,从中掏出一包,为自己点上一根,深深吸了一口,然后吐出一团烟雾。烟雾缭绕中,他那布满血丝的眼睛不设防地显出了疲惫。

  淡出外界视野已久的曹之所以重新走入镁光灯下,因为他刚刚完成了一笔异常高调的交易:以14亿美元的增发股票买下了分众传媒以户外数字广告为主的核心业务——后者是中国最大的户外视频广告运营商。“我应该是挺兴奋的!”上海人曹国伟好像也为自己如此的冷静有些不好意思,仰身靠在沙发上,脸上露出笑容。

  曹的办公室被媒体踏破门槛时,他的交易方,在过去几年里一直扮演着媒体明星的分众传媒创始人江南春却难以谋面——据说他在不停的开会,不停的见客户,仅交易完成后的72小时内,他就马不停蹄的从北京至南京再折返回上海。“你们把这次交易看成是分众卖出去,我把它看成是合并”,电话里,江南春对《环球企业家》肯定的说,“这次交易不存在输家赢家”。像往常一样,这个当下中国最著名的“诗人”异常坚持己见,对外界的各种猜测、传闻都给出反对说法。

  曹国伟的平静与江南春“不存在输家赢家”的说法,都为这桩一举打造出中国第二大传媒集团或最大民营媒体公司的交易蒙上了一层神秘色彩:在这个异常清冷的冬天,交易双方难道不该弹冠相庆,共同宣布胜利?

  这或许由双方曲折的经历所致。新浪和分众各自都是可以被写入中国兼并收购教科书的。前者交易数量极少,关键一役还是1998年的四通利方与华渊的合并,但它一举奠定了新浪之后十年的运数:中国最大的门户网站,也是中国股权及控制权最盘根错节的网络公司。分众则是一家构建于收购上的公司——一名熟悉分众的银行家告诉《环球企业家》,它有大约300家子公司,这大多是其上市3年中的作为——分众之兴,很大程度上源于它对聚众和框架传媒的收购,分众之衰,则肇始于对分众无线和玺诚传媒这两次并购。这一次,股权本就分散的新浪又将45.7%股份让出,而分众则面临与一家近2.5亿美元收入的庞然大物的整合,自不免太阳之下有心事。

  但讳莫如深并不妨碍这成为一次水到渠成的交易­,因为它太能帮助交易双方“各取所需”了。

  在2008年的股市雪崩中,江南春的个人投资亏损极大,是业界公开的秘密。有投资者告诉本刊,江因投资累股合约(accumulator)而损失约一亿美元。而过去一年里分众诸事不顺,分众无线被千夫所指、玺诚传媒和业绩不佳让分众一年间折去90%的市值。这让局外人也不难了解,江此刻有多在意“安全第一”。

  曹国伟的算计则复杂。自2006年中旬升任新浪CEO之职,曹给外界的形象是相当模糊的。在他治下,新浪乏有创新之举,股价亦起伏不惊,人们倾向于将他视作新浪董事会的一枚棋子,很少有人认为他能撑过2年。但熟悉曹的人认为,他终于到了宣布改朝换代的时候:新浪多年来最大的阴影段永基,已经将股票出清离场,这是曹国伟小心经营股价的结果。由此证明了自己的曹被熟悉他的人视为高度隐忍自控、极为精明成熟,甚至有一名著名投资者将曹喻为“中国最优秀CEO之一”。现在,他留给了人们很多好奇:当他手握新浪加分众这两手好牌,又终于能靠自己的意志出牌,他能赢多大?

  人们没有想到的是,这个游戏还有第三个玩家,或说赢家,是借道分众入主新浪的复星国际。据披露,在分众传媒发布第三季度财报并在一日间股价从16.09美元跌至8.83美元后,复星迅速买入了分众16.8%的股份,约可折算为7.66%的新浪股权,几乎成为未来新浪的最大股东。无论只为财务投资还是更有图谋,这桩交易已让复星几乎立于不败之地。

  交易宣布后,新浪、分众的股价均有滑落。在这个艰难的时节,这桩并购带来的势必艰难的整合令投资者不敢乐观。但这毕竟是一场测试中国民营媒体公司成长极限的交易,如果这样的交易被证明是可操作也有利可图的,未来还有什么媒体业交易是不敢想象的呢?

  江南春

  如果今天的故事发生在三年前,或许江南春会成为新浪分众交易中的买家。

  长期以来,新浪都是一家被打上了“股权过于分散、管理层内耗不断”烙印的公司,也正是这一点让新浪在业务经营出色的背景下,依然成为了许多公司试图收购的对象。在过去几年中,新浪不断与中国多家知名公司联系在一起,其中包括2005年盛大和2008年3月巨人试图对新浪的收购。而今天被新浪收购的分众,曾经就是这批“抢购者”中的一员。

  据业内人士透露,2006年初,江南春曾和曹国伟深入探讨过合并之事。不仅双方董事会对此知情且认同,江南春也已经从淡马锡和高盛处筹集了约4亿美元的过桥贷款作为收购资本。但由于当时新浪股价突然上涨,江南春最后一刻放弃了收购。

  对于这种说法,江南春和曹国伟一致表示是“都是外界乱传的”。他们承认双方曾经就分众收购新浪的事情进行了初步的沟通,但从未就此事进行过正式的谈判,双方的董事会也从未讨论过这个收购意向。但可以肯定的是,今天的局面已经完全翻转了过来——新浪从当年的卖方变成了买方。

  “为什么你们总是把这次交易看成是出售分众?”在江南春眼中,这次也不过是分众为壮大自身而再次进行的一次合并,而这也正是在过去几年中,江南春的典型思维方式:消灭竞争,以最快的速度树立行业垄断位势。

  如果回溯分众传媒成立以来短暂的历史,会发现收购、整合是分众长期以来的生存逻辑。2005年7月上市归来后的第三个月开始,收框架媒介、聚众传媒,至2007年10月买进上市前夜的玺诚传媒,短短的两年时间内,江南春前后出手的重量级收购多达5次,还不包括数次未曾公告的小规模收购。

  这一节奏完全符合江南春极度进取的个性。即便是今天,他仍会乐此不彼地亲自跟客户做提案,“很多客户没有他可能根本就谈不下来,或者没有他谈不到那么大的投放规模。”分众内部的员工透露说。

  同时,对于极度厌恶“不确定性”的江南春来说,不停收购使分众保持实际上的市场垄断地位无疑是最安全的选择。从这一点上看,框架、聚众以及玺诚都是江南春毋庸置疑的收购对象——它们分别集中了电梯、楼宇和卖场的绝大部分资源。这也符合分众传媒的第一个投资人余蔚对分众模式的判断:模式没问题,关键看谁能在最快地把网络建立起来,进而在掌握资源和平台以后可以围堵别人。据说,余蔚在江南春纳斯达克敲钟归来的飞机上建议说,“凡是PE比分众低的都要买下来,不要有任何竞争,否则分众可能被对手积累的资源所拖累”。

  江南春在很大程度上实践了当初的战略。资本市场也给与了极为积极的响应,自上市以来到2007年第三季度,分众传媒的增长速度堪称完美——连续十个季度同比增长都超过了100%,市值由上市时的7亿美元增长到了70亿美元。

  从某种意义上说,正是这种局面使得江南春开始将目光转向了楼宇液晶电视广告以外的高成长空间。当互联网和手机变成消费者媒体接触的重要终端的时候,两者也自然成为江南春延伸其无所不在的广告布局的两大战略支点。互联网广告和手机广告不同于江南春发明的楼宇液晶电视广告,它们的表现形式、商业模式以及所需技术都处于变动中,这带给江南春极大的想象空间。

  2007年3月,分众收购了国内最大互联网广告代理公司好耶,正式进入互联网广告。随后在完成了相关的六七宗收购以后,江南春在2007年10月曾对《环球企业家》表示,“分众渗透到了互联网可能变形的每一个形态上,相当于互联网板块大的、能够看得到的我都收购到了⋯⋯而且,我们在2006年完成了手机版块的收购。这两大板块,很明显已经没有人能翻转我们”。然而如今看来,这一切都太乐观了。

  意料之外

  但一直忙于扩张的江南春显然没有估计到资本市场的急转直下。“我们对经济周期缺乏看法,没想到在经济周期不景气的过程中如何去应对。”江南春在此次交易公布后,对《环球企业家》承认自己对资本市场的看法出现了错误,而业务线拉得过长也使分众遭到了质疑。

  第一块推倒分众股价的多米诺骨牌是2008年中央电视台的“315晚会”。当时的江南春万万没有想到,他为分众未来的高成长埋下的重磅武器——无线广告,居然成了翻转分众大好局面的导火索。这个晚会直指分众无线是中国“垃圾短信”的主要炮制者,这引发了社会舆论如潮水般的谴责。分众的股价应声下跌。

  “分众无线是个灾难”,熟悉分众传媒的人士评价说。到2008年12月,分众正式宣布终止剩余的无线广告互动营销业务时,由此直接在当年第四季度产生的非现金性一次性减损支出高达2000万美元。在同一则公告里,江南春之前的另一笔收购——玺诚传媒也因2008年的卖场广告业务未能达到收购时约定的对赌条件而宣告失败。据知情人透露,分众为此做了大约2亿美元的资产冲销。到此,分众的股价几乎跌到了上市以来的最低谷。

  “无线和玺诚会引发投资者的不满,但是通过玺诚的收购,巩固了我们在卖场的领导地位,降低了租金”,江南春解释说,“我的失误在于,没有预料到2008年资本市场会发生如此剧烈的变化,显然(玺诚)买贵了!”

  如果把江南春的回应看成是简单的辩解,你就错了。事实上,这正是分众上市以来他无法解脱的困局——不收购,竞争对手会给你带来巨大的麻烦;收购,就不能保证每次都是最恰当的时机、最合算的价格。一次的失算可能引来资本市场的质疑,二次的失算可能就是出局的下场。“这个时候的江南春以及分众,不成长就要面临失败”,余蔚点出了他的内心挣扎,“他有极度的虚荣心和表现欲,不原意面对失败”。于是,如何把分众带入良性循环,对于一直神经紧绷的江南春来说变成了无法释放的焦虑。

  即便是最熟悉江南春的人也不得不承认,过去5年中分众的高速成长已经迫使江南春从一个纯粹的金牌销售必须变为精明的投资者和极度克制自己的管理者,然而这也正是他最大的天花板。

  2008年3月,江南春正式把谭智推到了分众日常管理的一线,任命他为分众传媒总裁,而自己担任董事局执行主席,以谋求更多时间做公司未来的策略性思考。这在内部也传递出一种信号:职业经理人出身的谭智将为这家创业型公司植入规范化的流程。不久,谭智进行了销售人员考核方式的改革。这导致了公司一些销售人员的离开。不过,无论是江南春本人、分众内部员工还是分众外部的合作伙伴,都认为人员的变动对于2008年分众的业绩并没有实质性的影响。

  而作为投资者的江南春,并没有展示出令人信服的资本嗅觉。他的好几次收购,事后被证明错失了最好的时机。2003年6月,分众上市前夕余蔚曾经建议江收购聚众,被江南春拒绝。等到他发现分众和聚众谁也无法消灭谁的时候,他才付出更高的成本收购聚众。同样的经历在玺诚重演。分众上市后,玺诚曾主动上门商谈收购事宜,江南春认为要价太高拒绝了对方的提议。待日后玺诚拿到风险投资并迅速壮大的时候,江迫于竞争的压力还是收购了玺诚,再次付出了高于当年的价格。

  随着金融风暴引发的经济衰退迹象日益严重,江南春赫然发现,分众过去赖以成长的模式彻底被打破了:传统的广告主们开始大幅缩减广告预算,未来则有可能进一步下滑。这使得江南春不得不再次为分众寻找新出路:与新浪联手。只不过在最新的这一次合并中,他是否还是收购的主人,其身份变得暧昧起来。

  曹国伟

  作为当年复旦大学摄影协会的会长,曹国伟曾和新浪董事长汪延一样爱好摄影。不过自从2006年5月担任新浪CEO以来,他几乎再没有动过自己的单反相机。在过去的三年中,这位新浪历史上第五任CEO完成了太多看似“不可能完成的任务”。

  多年以来,新浪始终是一家极为强势的新媒体公司,通过新闻、博客等产品吸引了巨大的用户群,在互联网经济中,这便意味在线广告的收入。2008年第三季度,新浪在线广告收入的比重达到了73%。

  毕业于上海复旦大学新闻系的曹国伟第一次接触新浪是一个非常偶然的机会。当时在美国普华永道工作的他代替一个突然生病的同事到北京来做新浪上市的项目。尽管随后新浪的上市搁浅,但曹国伟已经对这家公司有了全面了解。1999年身处美国的曹国伟受到硅谷互联网热潮的感染,他决定辞去自己在普华永道公司的工作并在随后成为主管新浪财务的副总裁。

  “当时有两点让我下了决心,第一新浪是跟中国大陆连起来的一个公司;另外一个就是它跟媒体有关的。因为我以前学过新闻,我凭直觉决定了这件事情。”在较早之前的一次采访中,曾经做过上海电视台新闻记者的曹国伟告诉《环球企业家》。

  大多数新浪员工对曹国伟的评价共同点之一,就是他的性格沉稳,遇事冷静。对于这位被前新浪董事长段永基评价为“刹车系统”的CEO,现任新浪董事长汪延曾经向《环球企业家》如此描述:“其实我了解他用了非常长的时间,而他了解我需要非常短的时间。我这个人是外向型的,他是内敛型的。”

  2004年6月曹国伟成为新浪的第二号人物,时任CFO的他开始兼任公司联席首席运营官。但1年后,曹国伟拒绝了汪延让他接任CEO的建议,理由是自己并不是合适的人选,这份工作压力太大。随后汪延自称用“温水煮蛤蟆”的战略说服了曹国伟,即不断的放权给曹,让曹来主持越来越多的重要会议。直到2006年1月份曹国伟才正式答应接替汪延出任新浪CEO。

  但外界当时并不看好曹国伟在新浪的未来,他被看作随时可以被董事长段永基替换掉的一颗棋子。但随着今年3月份段永基正式退出新浪董事会,曹国伟成为这家互联网媒体公司最具权势的人。“他对我没有影响,我作为CEO就是这家公司全权管理者。总而言之,我从来不怀疑我作为CEO对这家公司的掌控。”曹国伟对《环球企业家》说。

  事实上,曹国伟在业内获得评价非常高。而自从曹国伟担任新浪CEO那天起,他就开始让这家互联网公司变得与众不同。在过去的几年中,竞争对手们在承认新浪在内容方面具有优势的情况下,开始通过更多的产品去争夺更多的用户。搜狐,这家在线广告收入仅次于新浪的门户网站刚刚推出了自己开发的浏览器软件。要知道,如今过去微软IE浏览器一统天下的时代不同了,使用Firefox和谷歌新推出的Chrome浏览器被年轻用户认为是一种时尚,而那些能够推出自己的浏览器产品的公司也会被视为颇具创新能力的酷公司。

  此外搜狐还曾推出了搜狗拼音输入法、网络游戏《骑士》、垂直论坛搜房等一系列产品。而从本质上看,这些产品都是为了吸引更多的用户,从而间接通过在线广告销售获得收入。“搜狐和新浪在质上是完全一致的,是一家新媒体公司。新媒体公司的价值,不在于具体有什么产品,而是在于品牌。”一位搜狐高管告诉《环球企业家》。

  不仅仅是搜狐,像腾讯这样在桌面客户终端具有巨大优势的互联网公司,也开始进入内容门户产品:利用拥有巨大用户群的QQ软件,相当数量的QQ用户群体跳转到了腾讯的门户网站。这些都大大削弱了新浪在内容方面的优势。这也就是为什么新浪需要寻找新的产品来保持业务的增长,而不仅仅是利用更丰富的多媒体形式去丰富原有的内容产品,分众则恰好在此时出现了,曹国伟自然不会浪费这个能够试试自己可以再跳多高的机会。

  庞然大物

  “在这个国家里没有人更比我清楚,新浪的防线是什么样的。新浪是不可能被强行并购的,主动权永远在我们手上。”曹国伟告诉《环球企业家》,“我从来就没有放弃过,从来都在捕捉这样的机会。不管主动还是被动,只要长期对公司发展好就行。”

  不可否认,随着汪延退出管理团队,与百度、腾讯、搜狐、网易等相比,新浪相对较早的进入了完全由职业经理人管理的阶段。拥有相对平静心态的曹国伟能够在处理很多事情的时候不带有强烈的个人感情色彩。这方面的特点也决定了曹国伟能够在当初做出“抵抗”盛大收购、此次收购分众主要资产这样令人出乎意料但又符合商业逻辑的决策。

  曹国伟收购分众的想法开始变得真切起来是自2008年11月份,分众当年第三季度财报发布后股价一路下挫而开始的。“现在的对价是我们的市值比它高一点。”曹国伟对《环球企业家》表示,双方此时的条件使交易变得合适起来。而用江南春的话来说,就是“我们看到了很多优势互补的地方,新浪分众的合并可以形成对中国主流都市消费者不同时间和不同空间的覆盖。”此后,交易很快就进入了实际操作的阶段。

  2008年12月20日上午9时,分众召开董事会议。接下来长达六个小时的时间,与会者就如何为分众定价讨论不休。疑问在于,一年前股价接近60美元的分众,和如今每股跌至6美元的分众,如何调整这家公司未来的收益预期?

  除此而外,另外一个讨论的核心问题是,在分众对玺诚的收购宣布彻底失败的情况下,如何重新说服资本市场相信分众并购的能力?或许这导致了交易以新浪稀释股份收购分众资产的方式进行,因为这并不需要股东大会的批准,而在交易双方看来,这将是个双赢的选择。

  对于江南春来说,这是个再度把分众的不确定性转化为确定性的好机会。之前,在他为分众谋划未来的两大棋子——互联网和无线,已经在12月正式宣布终止分众的无线广告业务的时候折损了一枚。和新浪的结合,至少使他能把楼宇广告等主营业务做到膘肥体壮的时候出手,实现安全着陆。实际上,分众旗下的互联网业务也正面临出售给谷歌的流言,不过好耶CEO朱海龙明确向本刊表示“没有这回事”,而江南春则表示接下来会把精力投入到新浪分众合并后的广告策略。

  在将楼宇广告等业务出售给新浪后,余下的分众如今有了两种可能性——其一,江南春将围绕互联网继续推进他的未来战略,适时重新启动好耶上市。“好耶推迟上市,是受经济大环境的影响”;其二,江南春彻底出清“存货”,另谋出路。接近分众的商业伙伴在分众新浪合并案发生以前,即向本刊透露,江南春将在2009年1月推出新开发的项目,这个项目很可能和数字电视相关。

  至于新浪分众叠加起来的庞然大物,不少人倾向于把这场交易视为“财技”,“做报表的意义更大”。而在被问及将会如何搭建新浪这个媒体帝国时,曹国伟也拒绝透露更多的信息:“我并不求今天新浪一定要成中国最大的一家公司,而什么都去做。我要在现在的领域受到尊敬,做到最好。现在出来的结果,还比我想像的好一点。”不过在谈及未来时,他仍然信心十足的表示。“我跟江南春在一起可以把这个公司做的更好。”

  但至少,与分众的合并,增强了新浪的实力,让这家新媒体公司的业务不再仅仅装在原有的一个篮子里面。随着得到了楼宇广告业务,新浪将会拥有两项主营业务,从而极大的增加了抵抗风险的能力。

  当然,对于新浪这家富有变动不居传统的公司,没有什么是确定的。可以想象这将是一次极度耗费精力的整合过程——如果没有新的意外发生。但也有知情人士对本刊表示,这家公司的未来还有很多可能性,“毕竟,资本市场是无情的”。

  声明:新浪网科技频道登载此文出于传递信息之目的,绝不意味着新浪公司赞同其观点或证实其描述。

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