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南方周末:PPG创始人“潜逃”调查(2)

http://www.sina.com.cn  2008年12月04日 14:37  南方周末

  “轻得像皮包公司”

  PPG本不至于到今日田地,但当资本市场低迷和竞争敌手纷起时,李亮选择了逃避,在美国一住就是半年。PPG高管们也分崩离析,而李亮还是坚持通过电子邮件沟通,这令投资方认为这种行为“跟跑了没有什么区别”。

  尽管PPG在成立短短两年内便由盛而衰,但它确实曾是风投们追逐的对象。

  “我们既不是服装企业,也不是互联网公司,而是一家数据中心,甚至你可以认为是一家服务器公司。”李亮曾将PPG形容为衬衫行业中的戴尔电脑——直销经营模式。

  但实际上,类似互联网数据库营销的轻公司模式早就存在,亚马逊就是代表。

  “麻雀虽小五脏俱全,进货销售库存都要有,公司怎么轻得起来?我们过去做了十年B2C都不敢这么说。”一位前卓越网创始元老对南方周末记者用了“轻得像皮包公司”来形容他眼中的PPG.

  PPG引人注目之处是它的轻资产模式,被称为轻公司的PPG没有制衣工厂和专卖店,仅凭互联网、呼叫中心和仓库,号称每天可以卖出上万件衬衫。 PPG的“轻”让人叹为观止。公司的全部运营都集中于上海郊外的三幢小楼。鼎盛时员工不到500人,还包括200多位呼叫中心的工作人员。现在只剩下不到100人。

  李亮甚至不主动寻找订单,没有设置产品部,而服装行业是个“细活”,对盯单子和把关质量上不太重视的PPG开始不断陷入质量危机。

  “这孩子做事的风格是判断快,执行力强,对自己认准的事情推动快。”上述熟悉李亮的知情人士告诉南方周末记者,李亮目前的困境来自两个方面,一是广告费用开销过大造成现金流吃紧;二是一心冲着上市而忽视了产品质量以及根据不同季节更新产品。

  PPG去年是平面媒体欢呼的对象,甚至有评论认为是PPG挽救了平面媒体,它是当年给平面媒体投放广告最大的公司之一,但很多费用至今拖欠。

  老板们都有被骗了的感觉,分众传媒老总江南春在办公室里直转圈,给李亮打电话:“到底给不给钱,分众上了那么多你们的广告。”

  PPG迅速地让别人记住它的名字,也迅速地跌入陷阱——有足够的知名度,但是没有足够的销售额。“传统的渠道,打电视广告是二三线城市的经销商看,然后在当地开店。但如果是直销品牌,没有店铺,经销商不可能给你开店。电视广告就变成了陷阱。”PPG的竞争对手凡客诚品公司副总裁钟凯欣对南方周末记者说。

  互联网购物的核心是回头客和二次购买。李亮的钱花出去了回不来,只吸引了一堆用户,但是没有二次购买,而PPG质量检查采取外包方式,这就产生了大量的投诉和质量问题,更可怕的是出了问题后反应机制跟不上。“我们去年在筹备的时候,天天想着跟他交手,作出任何举措都在想着PPG会怎么反应。”钟凯欣调侃说,凡客端着冲锋枪来到阵地想要找PPG一战,却发现对手并不接招。

  钟凯欣对PPG的问题评价是,它所遇到的问题,是企业遇到的正常的问题,但是归根结蒂是这个团队不成熟。“模式本身没有问题,但李亮把经念歪了。” 上海锦坤传播公司资深营销顾问石章强对南方周末记者分析说,PPG的失败不等于行业和商业模式的失败,作为市场先驱者,李亮在初期确实可以通过电视广告等手段博取公众眼球,但当这个市场被轰开后应该立即改变策略,而不能用老办法对待新问题。

  “把经念歪”的人

  某种程度上,PPG的经营风格就是其老板李亮性格的映射。

  李亮身边许多人都认为,李亮是一个很疯狂的人。比如,有一次他得知法拉利举办一个活动,打电话要求参与,对方以李亮没有法拉利跑车为由拒绝,李亮一怒之下买了两辆法拉利。

  33岁的李亮也是个很爱享受的人,平时经常光顾豪华夜总会。

  一位被李亮拖欠工资的现任PPG高管对南方周末记者表示,李亮本人特别聪明,但不太会做人,善于吹嘘和忽悠。跟供应商签订的很多合同都不执行,给合作伙伴的感觉是“永远不会信守诺言”。经常以“我今天不高兴”为理由,拒绝在给客户的还款合同上签字。现在的PPG已处于无政府状态,没人管,只是李亮一直在遥控。

  对于风投界来说,李亮是一个突然蹦出来的没有“没有任何记录”的人。尽管李亮对外宣称自己1999年曾获得过软银投资负责人孙正义100万美元的投资,创业开办了一家婚庆用品网站,运作网络直销生意,并于2000年在网络泡沫行将破灭的前夜,为婚庆用品网站找到了买家,转手净赚6000万美元,掘到第一桶金。但在很多人看来,这是一个经不起推敲的谎言。“在那个网络泡沫时代,别说赚了6000万美元,就是卖了2000万美元,大家都会知道,那时候我们都是这么走过来的,根本没听说过这事。”一位经历过那轮互联网泡沫的业内人士对南方周末记者表示,互联网行业有很多的融资谎言,不排除李亮讲了一个好听的假故事。实际上,说李亮能够卷走2000万美元资金也是夸大了PPG目前的现金流状况。

  李亮拿到的风投并不算多。第一笔200万美元左右,第二笔1000万美元,第三笔承诺5000万美元,但实际到账约2000万美元。

  李亮对外宣称PPG每天销售一万件衬衫,按照平均百元的每件销售价格,一年的销售额应该是在4亿元左右,但李亮对外宣称高达10亿元,果真如此的话,PPG何以由于现金流出现问题而拖欠巨额债务?

  南方周末记者了解到,2007年PPG的销售额实际上只在一亿元上下,而去年就花费掉了近2亿元的广告费用,而李亮2007年年初只拿到了2000万美元左右的投资。尽管吸引了用户,但产品单一,不能支撑起用户的二次购物,且PPG一年四季主打衬衫,而竞争对手只要季节变化就换产品。

  李亮曾将目前PPG的困境归结为经济环境的萧条。但实际上PPG本来可以“趁经济危机发财”,以前阿玛尼等全球品牌在国内的供应商“瞧不上”国内网络衬衫直销行业,现在经济环境不景气,外贸订单锐减,好的品质的供应商已经开始瞄准内需订单。

  就在李亮继续在美国表示“开拓美国市场”时,国内互联网行业已是喊打声一片。“我感叹的是,脆弱的互联网行业,寒冬中的互联网行业,经得起这样的折腾吗?说他是害群之马还是客气话,简直就是一粒老鼠屎。”互联网实验室执行总裁刘兴亮告诉南方周末记者,李亮事件在互联网业引起了巨大波澜,很多人开始怀念那个单纯的积极向上的朝气蓬勃的互联网。那时候,全球互联网行业流传着一副英文对联,上联是:去你想去的地方,下联是:做你想做的事情。还有一横批:就这么干。

  当PPG的神话破灭之后,风投界对于这个行业也开始表现出不信任。一位风投合伙人对南方周末表示,如今他对于服装网络直销行业寻找投资的创业家们采取了观望态度。来找他谈融资的,均被他先把价格砍掉一半,而且只敢投熟人,不惜牺牲交易成本,也要先把融资者这个人做实了才安心。“要是我,想着还有下半辈子,我就出来,从美国坐个飞机一晚上就回来了,要不然我下半辈子没法玩了,完蛋了。”上述接近李亮的知情人士说。

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