易观国际新媒体营销年会于2008年11月27日在北京召开。本次年会评选出最佳实践新媒体营销案例，并在会议现场向潜在广告主分享基于实战的创新营销方式，邀请广告主提出问题，探讨解决方案。新浪科技作为独家门户网站进行全程直播。

　　图为:TMT行业营销圆桌论坛

　　以下为论坛实录：

　　下面让我们有请特邀嘉宾第九城市副总裁沈国定，LG市场总监林容丰先生，华旗资讯副总裁张永捷女士。

　　主持人倪英伟：对我来讲是有挑战的话题，从搜索行业跳到新媒体，我刚做的时候很紧张，早上我们也做了功课才发现现在其实是一回事。因为到了现在的年代，我们去看TMT的时候发现很难把完全的新媒体和互联网的媒体截然打开来，我们更多看到了不同类型的传统企业开始广泛地去使用互联网，使用互联网各种媒体的形式。企业通过它来打造自己的品牌，建立品牌、推广品牌的过程，我看到整个介绍里面写到了很多关于企业内控的问题，可能互联网企业会带来更多的销售。

　　回到今天的话题，有两家企业是华旗和LG，他们比较大的在互联网上是以品牌为主的，还没有自主销售的东西。大多数的品牌厂商今年是开始准备，很多是明年开始准备，后年才开始做销售，我们才被讨论到。我们还有自身在互联网上做商城的京东，我想他们在互联网上的投放不管是常规互联网还是对一些新媒体的应用，可能更多的会集中在销售上面，可能销售对品牌本身会多一些。还有第九城市，我们上来之前我跟盛美聊的时候，他们首先是选中的案例，利用了互联网第三方的解决方案，他们既是广告主同时也是做媒体，通过大量的植入性广告来为广告主来做植入性的广告。

　　所以，今天我感觉到新媒体这部分，是能够让我们去探索，对这些不同类型的企业来讲，从新媒体的应用里面，他们有一些想法。我想很多问题我想从上一个环节我听到的环节谈起，上一个互动环节我听到充满了网游传媒，在互联网的地方投放了太多的广告大家很担心，出现了很多杂音。避免做广告的嫌疑，我们尽可能只讲类型，你们主要考虑到互联网媒体投放的时候会以哪几个类型为主。先请华旗资讯副总裁张永捷。

　　张永捷：我想问是哪几种？互联网的媒体类型？我们互联网整体投放不是特别多，还觉得不够觉得太少了。因为我们作为IT产品主要是从销售角度讲，主要是在IT网络上投得比较多。传统的类型传统的合作伙伴会做，然后销售的百度的搜索引擎、百度的排名我们也会做，比较传统的是文字链传统的形式。今天我们看到了很多传统的互动的形式，我们尝试得不多。

　　主持人倪英伟：今天的会议可能让张总觉得有更多的形式去跟媒体互动,LG？

　　林容丰：从2008年开始LG在做网络这一块有跟以前不太一样的地方，以前是以广告为主，从今年开始我们强调互动以及用户本身的自我传播，我们希望充分利用所谓的Web2.0的特性，让每个人真正的去传播。所以，从今年开始，我们一方面是加大了在网站上的投入，另外我们应用了很多新的活动，像我们给年轻人推广的时候做了博客的活动。后来我们跟相应的网站去做用户自己加入的相应的东西，我们在做媒体的时候不是只考虑做单一的媒体，我们是考虑怎么样去做整合，线上线下的整合，希望达到最理想的效果。包括我们跟腾讯比如说在社区媒体上，我们也在推广业务媒体，我们跟腾讯和社区去做相应的整合。同时在销售上面我们也做了相应捆绑的东西。我们首先送腾讯的一些东西，所以，我们尽量考虑各个媒体不同的特性，以及用户之间的参与度，让他们之间的沟通性来考虑整个里面的东西。

　　主持人倪英伟：可以认为说在互动性方面的投入已经超过了展示期的投入？

　　林容丰：如果跟传统比较的话，互联网。如果整个来看互动层面有这样的思想。

　　沈国定：我们第九城市来讲主要的都参加了，他们都生活在网络的世界。所以，线上广告一直是我们最主要的方式，但是在过去几年来特别是2008年我们在运动上有了很大的组合的不同。遇到的最大的问题，仍然是传统的合作伙伴，因为我们的目标有非常集中的媒体的会去寻找媒体不同的地方。

　　但是在2008年我们有一块做了比较大的提升是搜索引擎，搜索引擎在2008年到目前为止整个投放占30%，从2007年讲30%是有相当大的提升，是因为每款游戏在不同的市场阶段已经发生了变化。2008年我们几款游戏是处在产品不是新上市的时期，是后续的阶段。所以，我们经过了一些评估之后，在搜索引擎上面，确实是能够得到相当大的成本的提升，所以在搜索引擎上我们也采取不同的优化、测试，希望在过去搜索引擎上能找到相同的有效的方式。

　　第三，我们尝试去和一些媒体进行软性和硬性的合作，这种合作在游戏领域特别重要，因为游戏的玩家很重视口碑的营销方式。所以，他们经常会去别的不同的领域去了解，而不是从广告去了解，所以，我们尝试不同的媒体去做除了硬软之外的去配合这在2008年是很重要的一部分。不管是搜索引擎和软件的部分和2007年相比有很大的提高，这是我们在互联网上看到的心得和体会。

　　主持人倪英伟：京东在这方面的看法怎么样？

　　严晓青：非常高兴今天有机会代表我公司的总裁刘强东先生来参加这次活动。

　　首先简单地介绍一下公司的情况，今年公司成为了10周年，从非典之后2004年初才在网上销售3C的产品，从相机数码手机等等。我们在做电子商城头三年半的时间是靠口碑营销做营销，从来没有真正的在广告上面做过任何的投入。但是在2007年京东拿到1000万美元的风投之后，去年8月份做了一个融资成功的发布会，真正拉开了我们营销方面的工作。从去年我们开始不断地在线上和线下媒体上有投入，线下也选择了地铁、公交车的车身包括报纸、框架。今年我们的策略有所变化，我们线上线下都做，线上的比例比线下大了很多。总体来讲搜索引擎占了投入的很大部分。

　　所以一年半开始做营销工作以来，我们从最开始去年的6月份只有10几万的客户到现在我们已经突破了100万的客户。未来我们希望在2009年的目标会达到300万的客户规模。谢谢大家。

　　主持人倪英伟：广告谈完成了，问题还没有回答。

　　严晓青：具体在互联网上的应用？具体的比例？

　　刚才我也说了，我们在互联网上从去年的比例大部分是线下转到了线上，线上我们也有广告类型的，在网上有我们的文章或者是广告。最多是用百度和Google的搜索引擎，应该说80%在线上，主要是在搜索引擎的。

　　主持人倪英伟：我问下一个问题，我想了解一下作为一个广告主，在投放到互联网新媒体的时候，你们对什么样的标准投放才有价值？

　　张永捷：我跟网络媒体沟通的时候，我会问他你给我什么样的答案让我觉得你会有价值。我会问他，然后他告诉我点击量等等，这些数据他会呈现给我，这些数据对我来讲是茫然一片，我不会在意这些东西，我也记不住这些东西。拿数据来进行比较，对我来讲也是现实的。我们的广告打出去之后会用很土的办法去评估，比如说经销商的反馈，我经销商的兴奋和热烈的程度，还有一个比较土的办法是我们自己的800和400服务电话的反馈热度，这是我们直接能明显感觉到消费者热度的贴身的感觉。

　　每个网站每个媒体平台都会给我提供数据，这个数据很难有力度说服我们的经理去加大这部分的投资力度的。所以，在座的网站朋友们能给我们提供各种方法，也是我今天特别想学习的。

　　主持人倪英伟：下一个回答问题的时候我想补充一下，为什么让华旗来回答这个问题。给在座的不管是新媒体也好，做媒体购买也好，我们在看到类似这样传统企业的时候，我们帮助他们做新媒体互联网营销的时候，我们要记住这一点你所要取悦和吸引的对象不仅仅是他们的用户，还包括他们的经销商。因为传统的代理对他们非常重要，如果你做的时候无法让经销商快乐起来，说服力不能仅仅只能用网站指数来说明的。

　　林容丰：张总说的问题也是我们碰到的问题，倪总回答的问题，我想说。在行业里面大家有共通的意见，我们在座的行业都是需要经销商再到最终的消费者，这个过程当中经销商的作用是非常巨大的。我们在做推广的时候我们在想问题，很多时候我们看到了报道，比如说我们在店内别人表现的时候，我们发现事实上这个市场并不是我们所看到的那么乐观，原因很多。事实上我们分析过程会发现，我们有的时候尝试的是一种新的方法，而且做到了不彻底表现的时候，看到了销售业并没有足够的增长，而我的应用很土是传统的，就是在买商圈附近的公交站牌、大的广告牌之后就热销了，我并没有花很多的精力。这样的话我们在做这件事情的时候不仅影响的是消费者，而且是影响了渠道，给了渠道信心导致了他们做推广的时候在做充分的支持。所以这是真正的销售，这也是我们在考虑以后在做整体推广的时候，我们会考虑是整合的东西，我们会考虑到今天什么样的平台，新兴媒体、网络媒体是什么样的尺度，而其它怎么样会带来方便，就是这样。

　　沈国定：对第九城市来讲，我们在网上所有的行为包括了推广、包括了销售，包括了很多事情。其实在网上每个数字都可以被测算出来。我们曾经一度认为我们是不是要用千人的成本，甚至是CBA，或者是我们精确到每个注册的成本都可以查到。过去一段时间我们也经历过挣扎，是不是要把CBA过高的媒体删掉，从此之后不在媒体上发现。后来我们做检讨，我们要回归到营销的本质，你的产品处在哪个阶段，现在最需要市场的目的和任务是什么的时候，可能会被媒体计划产生不同的影响。当我们在推广新的产品，有新的游戏要上线的时候，我们不得不采用注册成本比较高，CBA比较高的一些媒体来做。因为那些地方确实是能够帮助大家看到我们的产品，能够知道能够建立起它的一些知名度出来，虽然它可能真正的点击或者注册的效果不好，但是我们已经进入到后期运营商品的时候，我们非常注重他们的CBA。也就是说只有CBA排在一定份额之上的我们才会去采用它的，所以我们造成了不同的运营阶段采取了新的媒体方式。这样的原则下，我们找到了很多媒体去进行新的资源的开发，这不止是作为广告主能降低成本，同时给新的媒体去找到一些新的方式去和新的其他的广告主做配合。我们开发新的不同的开放方式的时候，对媒体和广告主来讲是共赢的局面，也开创了一些新的营销的方式。

　　严晓青：我们能拿到精准的数据，但是我们不能依赖精准的数据，所以我们也有困惑。我们今年更深地感觉到口碑营销还是在推广过程当中，起到了非常大的作用。因为我们是B2C直接对终端客户的，跟中间的代理商和其他的还不同。同时，我们做广告口碑的同时，提高客户对网购的用户体验，优化流程，或者是增强各种服务，让客户更有信任感。大家看广告的信任度真的不如旁边的同事或者是亲戚朋友推荐网站来得更信任。现在我们在高校中做很多校园工作，包括刘强东先生，昨天晚上去清华演讲。昨天去清华的时候预计一个小时的演讲，最后拖了两个半小时，非常热烈。

　　所以，未来大学生将来他们毕业之后走向各个省市、各个行业，我觉得这对未来京东的知名度、品牌的推广各方面都会非常有利。如果前面嘉宾说了有一些非常苦的方式或者是意想不到的方式会对未来的发展和成长起到非常大的作用。

　　主持人倪英伟：嘉宾在讨论这个问题，我们会得到非常棒的结论。当我们去评价一个广告或者是营销方案好坏的时候，最重要的不是作出取舍，而是有没有办法找出不同的方案背后群体是不是一样的，针对这些我们去做相应的调整。不是仅仅我们去看后台所看到的数字，或者是要增大对方的投方，或者是比较差的提示出来。应该反过来讲这件事情确实是需要媒体做整个营销方案的公司，包括广告主一起来努力，才能真正提高新媒体网络广告主的价值。

　　第二个问题，是跟金融危机有关的。Q3和Q4你们互联网上的投放是否有明显的减少，跟原来的比？

　　严晓青：我们今年在广告上的投入是相当不错的，从整体的占比来看。金融危机各方面都会压缩，行业可能会受到影响，但是我们的营业额来讲没有受到非常大的影响。我们第二、三季度超过了行业成为了B2C最高营业额的公司，在广告投入我们第三季度会比第一季度还会高。明年我们在很多方面压缩了，比如说原来想开成都分公司的，可能不开了。明年我们想在2000万左右的市场投入下，明年会增加到3000万左右。这方面公司会有想法，不会在这方面有所压缩的。

　　沈国定：第九城市来讲网络游戏是我刚刚一再提到在运营阶段上面有很大的不同的营销投入的区分。所以，我们只要有新产品上线的计划，只要有产品更新的计划，都会有比较多的投入。所以这个投放的多少和季节性反而不是有那么大的相关，更大的是我们产品的计划，产品的上线计划。有幸的是在第四季度和明年第一季度有很多新的产品会上线，造成了我们整个投放费用比较前面几个季度会比较高。

　　第二，最近几个很热门的话题听说网游是金融危机的避风港，这好象从某个逻辑的角度看好象有这样的道理。因为网络游戏魔兽世界大家都在喊贵的游戏，每个小时花的钱是0.45元钱。这种比较便宜或者是比较便宜的娱乐方式，也许是大家在渡过金融危机的时候少在外面唱点歌，花点其它的钱来玩玩游戏，在游戏里面体验另外的世界，这也是游戏的另外的机会。所以，我们一直在把握这样的机会，希望在这样的时机里面给我们创造一些更好的数字。

　　如果从这样来看的话，更不可能是减少投放了。

　　林容丰：对LG来讲是正面的消息，因为看到游戏行业中国对全球来讲是经济的新的增长点。第一点是基于全球对中国经济的关注，LG也希望中国能够成为中国经济在全球业务的一员，所以投入也会加重。第二从LG每个季度的年报来看是非常好的，第三季度的时候，LG会对比增长，而且LG的单机零售价是所有品牌手机里面最高的，所以利润率非常好。基于这样的情况，我们即使在全球各个国家经济困难的时候，在LG手上会有足够的投入，有资本运作。所以，我们事实上明年投入会比今年要翻番，这样的情况。

　　张永捷：主持人问第三第四季度，第三季度没有影响，因为还在热火朝天地做奥运营销，大家拼命砸钱做好。第四季度才感觉到冬天到来的含义，但是对华旗来讲第四季度是我们的销售旺季，所以配合所有的销售营销会积极地展开。我不知道怎么比，比去年同期应该是差不多的，如前一季度排开奥运营销不算的话应该是有增长的。

　　金融危机现在我还没有感觉到直接的影响，明年会怎么样，我们不像LG全球有支持。在座的同事今年都参加了央视的招标会，大家非常消极的心态去参加，结果现场的抢标比去年几千万几千万地涨。大家搞不明白为什么金融危机搞得更火了，金融危机并不意味着大家不做生意了，凡是对生意有帮助的投放都会更加的加大和集中。我不是为央视做广告，但是央视还是增加了很多。

　　所以，我想互联网媒体在我们看来是对我们销售和赚钱有帮助甚至是直接有帮助的媒体，互联网不用担心。

　　主持人倪英伟：之所以用这个问题去了解金融危机时候的状况，我们可以深深地感受到，我们在冬天里面需要找到温暖。它只是金融危机还不完全呈现给经济危机。而且在10月份的时候，我在台北的广告展上面，其实整个广告业是有这种危机感出来。我们很幸运是我们是在互联网新的领域里面，这个领域里面由于它存在的互动性可跟踪性可计算的特点，所以这里截然不会出现很明显的冬天。所以，我们在岁末年终的时候做这样的活动，可以把信息传递给大家，可能广告受到了金融危机的影响，但是在新媒体互联网的行业里面，大部分的预算是没有缩太大的，特别是出现在消费领域更是没有太大的影响，还是值得大家明年在这个行业有一些更好的期待。

　　这里还有时间讨论第三个问题，原本是新的用户黏性培养从哪里起步，我认为改一改，对用户的培养应该是一直在做的。在未来的培养用户产品上面，是不是有哪个方向是需要新媒体去争取的，增强他们使用的频率，让产品跟你们内容充分地针对一些方式，增加移动和黏合度，四位这方面有什么样的看法？

　　严晓青：回答主持人提的问题，从我们的角度来讲，从根本来讲提高用户或者是新用户的黏性，还是需要改善我们的流程尤其是上网之后的购物，像便捷性、安全性等等做很多的工作。我们刚刚在这个月的1日全新改版了整个商城让客户有新的体验。我们也会从物流、客服中心提高我们的服务品质，希望我们的客户能够反复地回到京东商城来购物。我们在产品线上也不断扩充，今年我们上了大家电彩电，我们在奥运之前有很多的客户在上面买大电视，看奥运转播。当然，奥运也对我们奥运期间的营业额有了相应的影响，所以8月份的营业额比7月份还低。这也是我们提高用户或者是用户黏性的本质，主持人提出来会不会利用更多的新媒体来吸引我们的客户或者是新客户的粘稠度，这方面我们也正在研究过程当中，还没有特别好的方式，利用新的媒体或者是手机等其它的方式。

　　所以，从明年的角度看，我们会主要延续现在的这种营销的策略或者是方针，来做客户的服务，提高黏性，最本质的是自己本身的服务品质。

　　沈国定：我想主持人说的是如何利用新媒体在不同的营销目的上达到不同的目的，这是作为广告主或者是新的运营商来讲对自己来讲很重要的寻求的课题。我们把所有的营销活动分成两大类，也把所有的媒体分成两大类，一种类别是我们的新用户的增加。另外一种是对现有用户老用户的黏着度或者是忠诚度或者是使用度这方面的增加。在这两种增加上面我们会选择不同的媒体，因为有一些媒体上面它就适合去产生一些口碑形上的方式，不见得能够马上帮你拿到很多的新用户，确实能在用户之间造成一种状态，一种口口相传的状态，这种状态对于网络游戏的行业来讲是非常重要的，他们觉得这个东西是一种潮流，你今天不去玩这个游戏可能是落伍的象征了，我们会利用这种媒体去做不同的营销，这可能包括了视频媒体，包括了怎么样去应用搜索媒体，包括像其它的新的我们对网吧的媒体上面，怎么样能够产生一些新的创意上面的做法。

　　在用户黏度上面，针对现有的用户我们会产生其他交互的，在座的也提到了产生互动的作用，正因为这些作用，让已经是这些游戏的玩家大家会产生共同，大家都在玩这种游戏，或者说游戏在媒体、生活不同方面特性的话，就会产生更多的黏度。所以我们是这样区分，在不同的媒体里面做不同的事情。

　　林容丰：大家觉得口碑传播用户自己的体验是销售实实在在最重要的东西，我们来讲在对自己品牌做检讨的时候，我们会发现LG在这方面已经是有很大的缺陷了，媒体通过了很多论坛的分析给了我们的建议。在LG手机上在用户黏度上我们做了几件事，第一件事情是自身的使用，我们发现同样的手机里面论坛上很多人在讲这个手机怎么用，很多自身用户体验的东西，这是非常好的。到了LG论坛的时候会问这个怎么样，价钱是多少？这是比较初级的层面，所以我们发现了这样严重的问题。从前几个月开始我们就解决了相应的问题，通过这方面让大家不要在初级的层面去阻止消费者。

　　第二件事情，内容从手机来讲也是随身的一个玩的东西。它做了很多关于内容的工作，LG在这一阶段目前还没有到达的层次。从未来来看我们看可能从明年会重点考虑的东西。

　　张永捷：讲到黏性，刚才也听了几位嘉宾的讲法。黏性好象和新媒体我听到的直接关系不是特别大的，还是自己的产品是不是好有没有口碑，才是增加黏性的最核心的竞争力。

　　我参加了几次新媒体论坛，到底互联网算不算新媒体，这本身是挺值得论一论的。但是毕竟互联网的媒体和比如说手机、游戏还有这些媒体是不一样的，那些在我看来是真正的新媒体。包括电信提供的一些新的服务，这些新媒体刚才我不知道大家是不是领悟，从我的角度来看我没有看到它阳光灿烂的一天，我觉得那些媒体也在尝试也在进展。当大家比较有钱的时候可以尝试一些新的，如果是大家钱不多的时候比较紧的时候是用传统的媒体。我认为互联网媒体不是全新的媒体，我认为是传统的，在我们公司来看是主流的必须投放和参与的媒体群。对于哪些更新的媒体有什么能够帮我们增加黏性的，这还是我需要学习和请教的，但是传统意义上的互联网媒体上的形态，是我们主流的营销模式。

　　这是我的观点。

　　主持人倪英伟：我也是很认同有一些非常新的形式做媒体，包括手机上的一些应用真正大规模的可能还是值得我们去有一定的观望去看。比如说刚刚听到的数字说网上看到的数字是5千万的NCD的用户，但是我知道诺基亚智能手机下面有下载的功能我至今没有进去过。所以，5千万的NCD里面有多少个会用，这样的事情不光是我想，也会让广告主去想东西在那里是这样没有错，但是真正的应用是问题。新媒体解决的问题是怎么样让你的新媒体增加更多的用户，让你的用户基数足够大，让广告主把一些新的预算都放进去。

　　我想大家要回归到2008易观新媒体营销年会，应该呈现出来的东西，我们想传递给大家的不仅仅是新形式的媒体，包括新的营销方法，在这些一致的媒体上面一些营销的方法，一些新的想法，还有我们从来没有关注过的新的必须利用互联网取悦的用户，比如说传统的经销公司的代理商。我想如何大家真正想清楚，对我们来年开展新媒体本身的发展计划，对我们作为广告主的安排明年的计划上面会有一些新的计划。

　　我们这段议程的讨论到此为止，如果大家有问题想提问的话可以会后跟各位嘉宾讨论。

　　谢谢大家。