黄小伟

　　曾被当作“企业之星”的百度正陷入巨大的道德旋涡中。因为中国国家电视台对其竞价排名盈利模式的负面报道，百度在美国纳斯达克的股价出现暴跌。在国内，对这家公司的指责也出现了一边倒的局面，在批评者眼中，百度就是一家带有“原罪”的作恶公司的典型。如此大的舆论压力也逼迫百度管理层发表声明，承认伤害了百度用户的感情，并表示“知错能改，善莫大焉”。

　　百度被指责为不道德的 “罪魁祸首”是竞价排名的商业模式。百度的解释是，竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，客户通过竞价方式，出更高的价格购买关键词，可被百度排到更显著的页面上，从而达到推广的效果。百度90%以上的收入都来源于此。

　　竞价排名并非百度独创。早在九年前，Overture公司就申请了一个名为“影响在搜索结果列表中的位置的系统和方法”的专利。这个专利旨在使广告商可以通过竞价取得搜索引擎结果中最佳的广告位置，后来这家公司并入了雅虎。此后，竞价排名被众多网络搜索公司运用，包括谷歌和雅虎搜索。

　　网络搜索上的竞争排名与当今电视台大行其道的广告招标会并无本质区别——客户通过竞价的方式获得更好的广告位置。刚刚结束的中央电视台2009年广告招标会，几秒钟黄金时段的广告价格拍出了几千万的价格，就是采取了出高价者先得方式。甚至现在的电信公司的号码百事通，也是通过类似的方式运作，话语员为你推荐的搬家公司也是通过竞价得来的机会。

　　由此可见，竞价排名商业模式本身并不带有什么“原罪”，其恰恰给很多中小企业提供了低成本、针对性强的推广可能。而百度在此次事件中的软肋是，一些虚假的网络广告通过竞争排名取得了靠前的位置，从而让一些百度用户信以为真，受骗上当。在大多数人的眼中，百度作为网络上的“社会公器”，人工干预搜索结果，甚至成为欺骗者的帮凶，这是不可原谅的。

　　暂且不论百度是否是 “社会公器”，它首先无疑是一个信息集散中枢，具有广告发布的功能。依据《广告法》，百度的确理应尽到广告发布者的审查义务，对于虚假广告应承担广告发布者的责任。但是问题的焦点在于作为一个广告发布者，审查的边界在哪里，又要承担什么程度的关联责任？

　　对于百度来说，和其他广告发布者一样，对于广告主应该进行资格审查，因为资格代表了广告主对于消费者的责任能力。但是此种审查的边界也只能止于此了，客户的资格是否名符其实显然不应是百度的义务，而是政府监管者的责任，广告发布者也不应该承担此种名不符实带来相关责任。这就如同中央电视台不应承担为掺有三聚氰胺奶粉做广告的连带责任，对于这家电视台来说，三鹿显然是资格完备的广告主，至于其奶粉中是否有三聚氰胺，中央电视台是没有检测的义务的，那是国家质检总局份内之事。由此可见，让一家公司承担非竞价排名带来的全部之恶，显然是其难以和不应承受的。在此次事件中，百度实际上承担了社会整体监督体系缺失而带来的全部责任。

　　当然，作为一家公众企业，百度是无法规避企业道德和社会责任话题的。一家公众公司断不能成为无良广告泛滥的平台，否则将和那些午夜播放明显虚假的产品直销广告的电视台一样，令人厌恶。另外，百度之所以引起如此之大的批评，和其在“毒奶粉”事件中有扮演不光彩角色的嫌疑不无关系，企业道德的自律失察加上内部管理不善、审查不严，是今日百度困境根本之因。百度竞争对手谷歌的企业道德底线是不作恶，这也应该是所有企业的道德底线，尤其是百度这样已被看作公共媒体的公司。