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纽约时报:MySpace和Facebook的大与小

http://www.sina.com.cn  2008年11月14日 16:27  新浪科技

  导语:Facebook和MySpace周三都发布了福克斯电影《地球停转日》(The Day the Earth Stood Still)的促销广告,但两种广告的表现形式却大相径庭。《纽约时报》网站今天发表专栏作家索尔·汉萨尔(Saul Hansell)署名文章,详解了Facebook在广告形式上的探索过程。

  在MySpace上,该促销广告占据了首页的大部分空间,当用户点击后将跳转至电影官方网站。而在Facebook上,该促销广告仅在首页右侧栏中占据了很小的位置,用户点击后是尺寸同样大小的电影预告片,再次点击后,将邀请用户罗列地球毁灭时最希望保护的东西,并将其发送给好友。

  就广告而言,Facebook总是往“小处”考虑。小尺寸广告也意味着并不丰厚的广告收入,尤其是与MySpace相比。实际上,与Facebook的规模相比,其广告营收让人不敢恭维,市场对于该网站的热情也在慢慢降温。

  不打扰用户

  最近,我拜访了Facebook商务拓展副总裁丹·罗斯(Dan Rose)和商业化总监提姆·肯德尔(Tim Kendall),并就Facebook的广告策略进行了探讨。这两名高管表示,Facebook正在寻找一种不会打扰或转移用户注意力的广告形式。

  肯德尔称:“传统广告的打扰模式显得平淡无奇。如果我们开发的广告产品可以真正利用Facebook用户之间相互影响的力量,其广告效果将随着时间的推移变得更为有效。”

  谷歌已经确立了搜索广告的标准,凭借小小的文字广告成为全球最大的媒体品牌。但这种广告很难达到品牌宣传的目的。MySpace最初曾试图让广告主在其网站创建公司资料,以推荐给其他用户,但并未取得成效,后来该网站转向大幅的图片广告,即所谓的大型“英雄广告”(Hero Ad)。

  初步尝试

  去年,Facebook推出了所谓的“社交广告”产品,可以向用户显示使用或喜欢某个特定产品的好友名字和照片。但由于广告主担心Facebook查找用户所喜欢产品的做法——使用该网站的Beacon系统从其他网站收集用户数据——可能侵犯隐私,使广告主不敢轻易尝试该广告投放形式。

  8月份,Facebook再次尝试推出了“参与广告”(engagement ads),邀请用户针对视频留言、参加活动、发送虚拟礼品或者成为一个产品的爱好者。在广告的下面有一个列表,显示用户好友针对该广告已经参加的活动和评论等等。

  例如,在美国总统大选日,“邦和杰瑞”(Ben &Jerry)冰淇淋购买了一个广告位,让用户可以将虚拟的冰激凌甜筒送给好友,该广告是为了宣传该公司送冰激凌给投票者的促销措施。作为回报,当有人送甜筒给朋友时,其好友可以在Facebook网站首页的“动态”区看到这个新闻,但并非所有的用户都可以享此“殊荣”,Facebook只是在“动态”区中抽样显示送甜筒给好友的用户。

  肯德尔表示:“我们认为,这是产生实际需求的地方。这种广告知道用户的哪位好友在何时以何种方式参与了该品牌的活动。”目前,Facebook根据观看广告用户数向广告主收费,每千人约3-6美元不等,更为复杂的广告最高按每千人10美元收费。

  对于这些互动以及参与,我完全无法确定该做法会对销售造成多少影响。去年社交广告的形式是在“动态”区域插入产品图片和短消息,但却由于用户反对而减少。

  如果Facebook是正确的,那么他们拿出一到两年时间进行广告形式或许值得一博。如果他们错了,我们很可能看到该网站将转向“英雄广告”以求生存。(肖恩)

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