中国问题

　　2005年9月，谷歌中国首席战略官郭去疾在查阅流量数据时赫然发现，过去5个月中，谷歌在中国的搜索量居然下降了18%——谷歌已经严重受到了IP屏蔽的影响：当一个用户搜索一个禁忌词汇，他的IP地址会在几分钟内无法使用谷歌，如果一些人共享一个IP，很多人就短暂的同时丧失了使用谷歌搜索的能力。谷歌的统计发现，任一时间上，居然有5%到20%的搜索用户被屏蔽。

　　这是谷歌在中国遇到的一道两难问题：解决这个问题，需要依靠Google.cn自动过滤一部分不符合中国法律的关键词，但启用Google.cn这一域名，不仅需要对谷歌在全球不过滤关键词的准则进行调整，还需申请中国政府下发的ICP牌照。

　　谷歌内部并非没有不解：为什么一定要为了进入某个市场而过滤搜索结果？但李开复坚持进入一个国家就要遵守该国法律的说法，让此事逐渐可以接受。另一方面，虽然多少有些曲折，但从这时起，谷歌中国已经逐渐形成了自己的性格。

　　如果审视以往跨国公司本土化的失败案例，不难发现，很多公司会走向两个极端：或者极度坚持全球原则，或者把全球经验全盘丢弃。还有更糟糕的一种情况是在这两者之间摇摆。相对而言，谷歌的性格很“中庸”。它既遵守全球规则，又不会逾越中国法律。“这种中庸，其实是在两种文化中‘打’出来的。”负责谷歌中国对外合作的汪华表示。可以说，某种程度上，因为需要在两种文化中艰难的平衡，谷歌中国的抗压能力反而越来越好。

　　为尽快解决身份的合法化问题，权宜之计，是借用谷歌员工投资的赶集网牌照。据当事者回忆，最初，谷歌希望收购赶集网，此一方案未能通过后，便迅速转为合资。虽然这个过程本身很难说有何错误，但至今回忆起来，这种过于紧张的结果导向的推进，让谷歌丧失了对更多可能性的思考和探索，本身足以证明谷歌在中国的有欠从容。

　　这的确给谷歌中国带来了不少麻烦。信息产业部一度对它是否“违规经营”展开调查，而在2006年2月间，谷歌员工每天都要等待政府公关部门从信产部带回次日Google.cn是否会被迫关闭的最新消息。

　　直到2007年7月19日，谷歌才对外宣布它已正式获得ICP牌照，这距李开复加盟谷歌刚好两年。其中的曲折，至今仍无法对外界详细讲述。

　　谷歌在中国申请牌照的确并不容易。一方面，它必须符合中国政策、法律的要求，另一方面，它必须满足谷歌在全球范围“不做恶”的种种原则。这就让它起草每一份相关文件，都必须先给总部各个相关部门审阅，然后再交到中国相关监管部门，绝大多数情况下需要进行修改，然后再循环一遍“总部—中国监管部门”的过程。

　　这个本来已经相当冗长的过程，还有一个重要的阻碍。据说在2005年至2007年间，每隔两周，中国互联网的相关监管部门都会收到大量举报谷歌的搜索结果有违中国国情的资料。这就进一步拖长了获取ICP牌照的进程。

　　“我们最终能够获得牌照，是因为竞争对手实在找不到我们的问题去举报了”，2007年下半年，一名谷歌高层曾对《环球企业家》如此解释。

　　“耗”

　　人们通常会习惯性认为，谷歌和百度的战争是持续进行、甚至随时可能爆发大规模战役的。但这并非事实。显然，双方都并未丧失对对方的关注，但这并不同于外界所理解的互有攻守。

　　某种程度上，这也是因为谷歌中国示人以“弱”。到2006年下半年，私下里，许多网络业重量级人物陆续开始表达对于李开复及其团队的失望感，即使他们也不能理解，为什么李开复的团队表现得如此之缺乏冲劲，缺乏作为。这甚至导致了连百度都开始将目光转向一个短期更需要关注的对手：阿里巴巴。

　　2007年底，李彦宏接受《环球企业家》采访时，被问到百度做即时聊天软件，是否担心会将腾讯进一步推向谷歌的阵营时，李非常轻描淡写的表示：“他们已经就soso合作了，也没有怎么样。”

　　但在谷歌中国内部，战略是非常清晰的。“当百度获得了雅虎的所有份额之后我们就知道，跟百度竞争的唯一选择只有一个字：耗，因为扭转这样的市场差距是没有银枪弹的，只有耗到对手出错。”郭去疾说。

　　让李开复们有此“保守”决定的原因很简单，他们很早就看到，谷歌中国并不可能被百度彻底消灭：作为网络时代最成功的公司，谷歌正处于其全盛时期，有着足够的资源支持一场区域战争。

　　在这样一种判断下，其实谷歌中国真正会遭遇的最大厄运，是管理层的动荡，以及由此带来的战略飘忽不定。也是因此，从最开始，跳槽谷歌不久、并不能算是真正意义上的“搜索引擎专家”的李开复便展现出他作为管理者的智慧：他比绝大多数人更早意识到，谷歌中国与其去寻找100种改善流量的方法，不如坚持改善搜索引擎技术——这个想法，即使他早年的搭档周韶宁和王怀南甚至也对此无法完全认同(详情请登陆gemag.com.cn查阅《最长的一年》)。但事实证明，这一传统智慧意义重大：短期看来，改善搜索引擎是最平淡，最不能带给市场惊喜的，但长期来看，它是一切竞争的根本，是谷歌中国和总部都最容易衡量成果，也是李最不需要重新发明轮子的功课。

　　“如果让我从头去做SNS，那肯定完蛋了”，李开复曾对本刊玩笑说。

　　另一方面，也是因为谷歌中国坚持于自己的防守位置，它能够较为专注的解决每个阶段的主要矛盾。它曾有断网问题，但随着Google.cn上线而解决；它曾被对手讥笑为不懂得中文的分词，但它备受争议的推荐搜索和输入法终于证明了这方面的实力；它曾陷入抄袭同行的风波，但但一年后的春运地图，证明了它能够在本土化基础上创新；它也曾被视为抓取新网页速度慢于竞争对手，但随着整合搜索的上线，这种批评偃旗息鼓；它曾被指为名字不好发音、不好拼，它就找到了g.cn；它也被业界称为不重视低端客户，但它极为低调的收购了265.com并进军网吧……

　　超过三名熟悉百度内部的人士对本刊表示，到了2008年底，百度内部已经明显感觉到了来自谷歌技术的压力。由于基础的技术架构比不上谷歌，百度之前采取了“人工”形式来调整搜索结果。比如，产品经理发现某个搜索关键词结果不如人意，便会将报告提交技术人员解决，相当于打“补丁”。然而，随着互联网上网页的量级增加，这种工作的压力就越来越大。

　　当然，谷歌中国不会有人否认，它在中国的市场份额止跌回稳，并非完全因为它的产品品质改善。它还有一个很重要的推动力，是它采用美国总部常用的与各主流、垂直网站合做，把搜索框置入其中，扩张渠道。这种“远交近攻”的战术，恰好是百度不善运用的。

　　如果人们不是那么健忘的话，应会记得，让谷歌在中国的唱衰之声戛然而止的，正是2007年6月它与新浪的合作。虽然与中国最大门户网站的捆绑，并不能立即将其市场份额无限度放大，但它成了用户和广告主信心的一个里程碑。

　　过去两年里，谷歌和中移动、网通这样的运营商，以及从腾讯、新浪等门户一直到影视、饮食领域的垂直网站，缔结了极多的合作关系。这对谷歌的搜索量攀升，极有助益。

　　不过，这也并不意味着谷歌只在埋头改善产品——他们从未在战略上忽略百度，并经常思考对方的哪些行动可能伤及谷歌的中文搜索结果。

　　一个可能性是，“百度知道”为百度的搜索结果提供了不少优质内容，如果百度知道的内容对谷歌的抓取机器人封闭，很多关键词的搜索质量会瞬间衰减。因此，谷歌联合中国最著名的社区网站天涯打造出“天涯问答”。即使短时间内，天涯问答的内容不可能像百度知道一样丰富，但只要问答在用户和内容方面能够牵制百度知道，让后者无法绝对垄断，百度就不会选择屏蔽谷歌搜索。