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纽约时报:美国报业网络业务陷入停滞

http://www.sina.com.cn  2008年10月13日 18:11  新浪科技

  导语:《纽约时报》网络版今天撰文称,面临经济低迷不利局面的美国报业又将承受另一个糟糕的消息:一度被视为报业救星的网络广告业务开始变得步履艰难。

  网络广告下滑初现

  近几年,各大报业公司都在快速扩大各自的网络业务,不断推出博客、相册、播客(视频分享)等内容,希望凭借丰富的功能吸引广告客户。但现在,经过17个季度的高速发展后,各家报纸的网络收入开始出现下滑。根据美国报业协会的统计,今年二季度,全行业网络业务收入比去年同期下降了2.4%,仅为7.77亿美元。这也是该组织自2003年开始统计网络业务收入以来,该项数字首次出现年比下滑。

  不过,目前网络广告市场整体而言仍算强劲。根据TNS Media Intelligence公司的报告,第二季,各大报纸网站的显示广告收入增长了7.6%。

  报业高管们表示,给网站加入新功能吸引了更多用户,希望能以此吸引到更多用户。根据尼尔森在线对美国报业协会下属各家报纸网站的分析,8月份的独立用户访问量达到6930万人,同比增长17%。

  广告中间商受欢迎

  由于各家报纸不断增加页码,导致广告价格一路下滑。像《华盛顿邮报》、《纽约时报》这样的大报,其网站首页的黄金位广告可以卖到每CPM(每千人成本) 15-50美元。同时,各家报社都越来越依赖中间商——网络广告公司——推销次要版面的广告,通常价格为每CPM 1美元,而这些中间商向广告主收取的价格为2美元甚至更高。当然,也有部分报业公司并不通过中间商销售广告。

  Bain & Company及美国互动广告局(Interactive Advertising Bureau)近日对七家大型报业公司进行的调查显示,2007年在没有雇用中间商的报纸网站中,广告空置率为53%,高于2006年的50%。

  面对避开中间商而颗粒无收,或是选择中间商获得少量收益的选择,很多报业公司选择了后者。调查显示,2007年,上述报纸已售广告位中有30%是通过中间商售出的,而2006年该比例仅为5%。

  《今日美国》网站(USAToday.com)出版人杰夫·韦伯(Jeff Webber)指出:“如果每个广告位都能卖出去,我们当然用不着中间商,但现在他们对我们有价值。”作为USAToday.com的股东,甘尼特集团二季度在美国的网络营收微涨3%。而其他报业集团的情况则更加严峻,与去年同期相比,A. H. Belo的网络营收同比下滑了12%,E. W. Scripps集团下滑8%,Tribune下降了4%,Lee Enterprises减少了9%。

  纽约时报媒体集团首席广告官丹尼斯·沃伦(Denise Warren)指出,尽管有顾虑,NYTimes.com仍采用了中间商。她认为,中间商在网站流量激增时能发挥较大作用,例如9月份,金融危机造成NYTimes.com访问量激增,“由于无法预测这部分流量,因此我们无法提前销售广告。但如果有中间商,就能够销售这些额外的‘CPM’了”。

  纽约时报集团今年第二季的网络营收同比增长了13%,但最新数据显示,该公司网站业务发展趋缓。作为一家拥有《波士顿环球报》、《纽约时报》及一批地区报纸网站的媒体集团,该公司7、8月份的网络营收仅增长了0.9%与7.9%,远低于以往两位数百分比的增幅。

  沃伦表示,上述两月的数据较为异常,而且NYTimes.com的显示广告增长明显高于上述水平,不过她没有透露具体数据。对于播客、视频等新业务,沃伦表示:“这些新业务肯定将带来广告营收”,“但它们还处于起步阶段”。

  Washingtonpost.Newsweek Interactive负责销售的副总裁史蒂夫·斯托普(Steve Stup)表示,他之所以在今年选择中间商,仅仅是因为美国总统大选导致流量激增,而且一些广告主认为,通过中间商比直接跟报社联系更为省钱。(王旭)

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