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搜索引擎之过:虚假医药广告泛滥互联网

http://www.sina.com.cn  2008年09月18日 17:35  21世纪经济报道
  见习记者 郭建龙 本报记者 王卓铭 北京报道

  一次典型的网络医疗服务,老秦(化名)在十几天之内花掉了1万多元,但其病情没有好转,反而更严重了。

  2007年12月,患有前列腺炎的老秦在百度上搜索该病症,找到了一家名为“总参保障部医院”(www.pla8181.com)的网站。进入该网站后,老秦和一个“在线专家”描述了大致病情。该“专家”提醒他,这个病不能拖下去,应该尽快治疗。在“专家”一番热情的劝说之下,老秦决定前往“总参保障部医院泌尿外科中心”就医。

  经过多种设备的治疗,花掉了一万多元,老秦的病没有治好。他还发现,在他看病的那段时间,常有外地人前来看病,有许多人和他一样,都是通过百度搜到这个隐秘的地方。

  老秦不知道,他在百度上的搜索结果其实是一种广告行为,由于缺乏审查,甚至任何人都可以投放。他更想不到,他已经给百度贡献了至少十几元钱的收入。因为该网站购买了百度的竞价排名服务。

  据记者调查,该网站除了向百度投放了“前列腺”、“尿频”等关键字广告之外,还包括了“治疗性病”、“男科”等多个关键字,其热线电话010-89151515在网络上更是铺天盖地,四处皆是。

  “虚假医药已经渗入了互联网的各个角落。”中国反流氓软件联盟负责人董海平调查互联网上的虚假医疗广告已经有一年时间。他告诉记者,这已形成了完整的产业链,从销售假药、虚假医疗、到制作网站,一直到广告推广。几乎每家类似的医疗网站都有“专家”在线循循善诱,这已经成了一种行规。而在整个产业链中,广告是核心,而大量的非法广告又投向了搜索引擎的竞价排名。

  “由于搜索引擎是一个新兴行业,针对该方面的法律和协调仍然存在许多空白,加大了监管的难度,也助长了虚假广告的泛滥。”董海平说。

  搜出来的虚假广告

  9月16日,记者致电总后勤部卫生部的相关负责人,他明确地告诉记者,任何军队医院都不允许进行广告宣传。也就是说,任何网络上关于军队医院的广告都是假的。他告诉记者,这样冒充军队医疗机构的事件已经发生了太多。由于军队医疗机构没有权利打击地方伪冒网站,举报手续繁琐,冒充军队医疗机构比较容易。

  深有同感的是中国人民解放军302医院。该院相关人士向记者表示,冒充该院的网站已经太多了。“医院唯一真正的网站就是www.302hospital.com,我们没有别的网站。”他说,医院网站声明过www.302yy.com,www.bjjrmr.cn,302.h.yynet.cn等网站都是假的,此次又冒出来一个李鬼www.bjqywb.com。此网站还声称:“中国人民解放军第三零二医院网站从2008年7月11日起正式改版。新改版后的网站较以前结构更加清晰、内容更丰富……”该网站的信息主要集中于妇科、皮肤科、性病科、男性科等。

  302医院人士告诉记者:“我们管不了他们,我们是军队系统,而他们是地方的。他们打一枪换一个地方,层出不穷,我们没有办法。”医院只能够把情况上报给总后勤部,由总后勤部和卫生部等部门协调。

  “并不仅仅军队医疗机构碰上这个问题,实际上,整个互联网医药广告虚假程度已经令人吃惊。”中国反流氓软件联盟成员李佳衡说,“举个例子,打开百度搜索,搜索‘癌症’这个词,绝大部分做广告的网站都有虚假的成分。”

  李佳衡在百度输入“癌症”,在搜索结果中选取了排在第一位的“我国癌症首席专家白希和教授谈癌症的治疗”链接(www.zbwk.com),找到了关于白希和教授的介绍。其中对该教授的介绍中包括如下三个头衔,中华医学会肿瘤专业委员会特邀教授、中国中医科学院肿瘤学首席专家、中华中医药抗癌学会会长。

  通过电话,中华医学会人士向记者表示,他们接到很多求证此人的咨询电话,而中华医学会并没有肿瘤专业委员会,更没有这个特邀教授。中国中医科学院人士则不假思索斩钉截铁告诉记者:“假的,我们科学院没有这个人。”至于中华中医药抗癌学会这样一个机构,在民政部的机构备案中根本查找不到。

  排行在第三位的是北京蟾衣国际癌症中心(www.bjkangai.cn),该网站销售国家级抗癌药蟾衣胶囊,然而在国家食品药品监督管理局的网站数据库中,却找不到有这样的药品。记者致电该中心询问此药对于重症患者是否有效,该中心人士回答绝对有效。但最后在记者的追问下,该中心人士却又承认,这个药只不过是一个偏方。该药的价格高达3175元一个疗程。

  在百度网站上可以查到,对www.zbwk.com和www.bjkangai.cn的每一次点击会给百度分别带去3.34元和1.29元的收入。李佳衡介绍,这两个关键字的价格并不算贵,更贵的关键字,每次点击的收入高达三十几元钱。

  搜索引擎之责

  董海平告诉记者,网络虚假医药广告之所以如此猖獗,是因为和传统广告相比,它更加隐蔽、更加高效。

  其隐蔽性表现在匿名和难于查找。一位网站建设人士亦向记者表示:“我在1分钟之内就可以给你做一个网站。”而且他表示,可以通过服务器托管的方式,在没有任何审查手续的情况下发布该网站。从这样的网站很难找到源头,而其所留的地址可能是假的,电话号码可能是匿名办理的手机号和小灵通。

  上海中汇律师事务所律师游云庭更认为,由于这些网站的分散性和金额不大,更容易漏过监管。

  除了发布之外,尚有需求方。记者了解,涉及到虚假广告的地方往往是灰色地带,或者癌症、糖尿病等绝症或者慢性病。

  “这条产业链的核心就是广告平台。”李佳衡认为,而搜索引擎推广方式在缺乏监管的情况下,成为了非法广告的温床。

  所谓的推广,就是搜索引擎网站推出的一种按点击付费的广告方式,网站主向搜索引擎服务商购买关键字,而搜索引擎服务商就根据付费金额把已经付过费的网站排到自然搜索结果的前面,付费越高,排名越靠前。比如,搜索鲜花时,则购买了该关键字的企业网站将排在搜索结果的前面,从而获得更多生意机会。

  这种方式的转化率高于普通的展示位广告,从而吸引了众多的中小企业加入。

  但是,李佳衡认为,由于对关键字竞价缺乏必要的监督,对于网站注册资格缺乏必要的审查,给造假分子提供了造假的机会。

  比如,他举例说,有伪冒的医院抢注了“协和医院”关键字,以至于在搜索结果中排名在真正的协和医院之前,致使大量患者受骗,该广告仍然可以查到。李佳衡认为,在6月份的“大众”诉百度案中,由于监管不足带来的弊病已经有所表现,然而,在医药行业中,却表现得更加明显。

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