大摩：中国互联网内容百花齐放

　　中国互联网利润率大大高于全球同行

　　·中国互联网和传媒上市公司07年的平均营运利润率约为35%，将近美国同行的3倍。

　　·这些互联网和传媒公司大部分轻资产，而重人力资本。据我们测算，这些公司人均营运成本仅为美国同行的10%左右。

　　·这样的高利润率吸引了大量的资本流入。正如我们所见，中国互联网和媒体行业所吸引的风险投资比其它任何行业都多，而这又反过来促进了这一行业在中国的蓬勃发展。 

　　百花齐放的网络内容

　　根据中国互联网网络信息中心(CNNIC)的报告，30岁以下的互联网用户占中国网民总数的70%左右，超过世界上任何国家。中国移动音乐内容高速成长

　　我们观察到，中国网民上网的主要目的是以娱乐为主。我们认为: 1)音乐，影视，网络游戏等娱乐内容数量将会持续增长，2)随着中国互联网用户的加速增长 (于2007 年成长超过50% ，对比2006年的约20%) ，网民自创内容(UGC) 将会逐渐地成为主流。

　　- 网络音乐及影视正在高速成长

　　在中国，网络音乐及影视在07年已成为前三位最受欢迎的在线服务。其网络应用使用率更比去年增长2到2.5倍。

图为：网络音乐及影视正在高速成长

　　·百度占据着全国约80%的音乐搜索流量市场，百度的总流量约有20%来自与音乐及映像相关的搜索。直得一提的是百度已成功与约60家海外及国内唱片公司(包括百代和滚石)达成合作，进行唱片推广和广告分成等新型商业模式的尝试。

　　·A8音乐(A8.com)拥有自己的UGC 互动平台，在中国通过互联网及移动运营商的无线网络来销售音乐内容。迄今经收集了超过50,000 首出自于约10,000 位作者的原创音月作品。根据公司资料显示，于2007年，最流行的两首歌曲共有超过2220万次下载量及近1900万元人民币的收益。

　　·中国移动的无线音乐服务在2007年累积超过6500万用户，其中有近5000万名新用户。中国移动的彩铃销售收入达到118亿元人民币，年增75%并占总收入的3.3%。

图为：中国移动音乐内容高速成长

　　- 网络影视用户急剧增长

　　根据我们的计算，中国网络影视用户数量于07年年底达到1.6亿，在过去三年激增3.1倍。

　　·新浪(Sina)是中国一个最大的网络内容平台。根据我们的观察，新浪与超过1,000 家内容供应商以及约50家电视台达成合作，包括中央电视台，凤凰卫视和湖南卫视。新浪近期推出的播客(视频分享)平台(podcast)亦得到初步的成功，在前6个月取得约280万用户及平均每天1300万次的视频下载。

　　·中国前三位最受欢迎的视频分享网站(土豆网，优酷网和我乐网)都分别吸引了超过1千万名用户以及平均每天约1亿次的视频观赏。

　　- 融合中国文化的网络游戏

　　中国网络游戏行业竞争激烈，其中行业领袖盛大和网易的市场占有率由2004年约65% 下跌到2007年的40%多。根据我们的观察，带有中国文化元素的国产游戏一般会较容易获得成功，原因是大部分游戏玩家对故事内容都有一定认识和兴趣，使公司省下不少市场推广和用户获得成本。

　　根据我们的观察，国产游戏在过去几年发展迅速，渐渐成为中国网络游戏的主流: 1) 于2007年度中国游戏行业年会中获选为十大最受欢迎的网络游戏中，国产游戏占了6 款，而在2004年则只有4 款。2) 国际数据公司(IDC)发表的报告显示，中国网络游戏行业总收入中，国产游戏的贡献由2005年的60%提高到2007年的65%。

　　- 网民自创内容

　　Web 2.0的发展使得网络内容产生了革命性的变化: 1) 网民参与内容制作的程度有所提高，2)传统的编辑撰写内容将会被具有互动性的用户自创内容超越。

　　·新浪于2005下半年推出的名人博客已成为其主要流量来源(占总流量的10-15%)，并吸引了一万多个名人注册博客。我们认为，名人博客可以为新浪带来: 1)低成本而质量较高的内容，2)降低运营成本，因为名人效应能为新浪带来一批忠实支持者，并减少用户的流失。

　　·腾讯拥有全中国最大的互联网社区，其网民渗透率达到60-70%。根据我们的观察，腾讯成功的最大原因是能够促进用户之间的交流，其中水平流量(用户与用户之间的流量)占了腾讯的总流量约50%，比新浪和搜狐的15-20%为高。

　　·我们认为水平流量拥有以下的特性: 1)能加强用户的粘性。由于近60%的中国网民是单身以及是家中的独生子女，大部分网民把互联网社区看作结交朋友的平台和舒发情感的途径。2)降低获得新客户的成本。