2008中日移动互联网高峰论坛图文实录(2)

http://www.sina.com.cn 2008年06月18日 13:50  新浪科技

    手机广告专项论坛

  主持人:再次感谢Mashita先生,同时欢迎光通信公司以后继续支持中日论坛和中日交流。刚才我们已经介绍了移动互联网长城会的主旨就是三个先进,同样我们也希望通过跟日方的交流和合作,能够有更多的日方企业加入到移动互联网长城会。让我们共建中日友谊,共谋发展,共商中日移动互联网发展大计!下面我们就进入子论坛阶段,就手机客户端,就手机门户,就游戏社区,就手机广告进行专项论坛,首先有请第一个分论坛的主持人易查CEO刘斌先生。

2008中日移动互联网高峰论坛图文实录(2)

手机广告专项论坛

  刘斌:各位来宾,我们开始高峰论坛的第一个子论坛,手机广告。首先我们邀请论坛的嘉宾上场。先请各位嘉宾做自我介绍!

  E-machi:你好,我们公司主要从事的是手机广告业,成立是1995年,现在已经在东京市场已经上市。日本现在移动互联网的市场,大家可以看到一共是556亿元,作为移动互联网广告事业的第一名,我们大概占到了10%的份额。所以我们公司特点就是从开始销售的时候就从事日本移动互联网广告,那个时候我们公司在这个领域当中非常有历史,请大家多多关照!

  samurai:先简单介绍一下我们的公司,我们公司成立于2004年,公司规模比较小,只有40人。简单介绍一下我们公司所从事的业务。我们的业务现在主要两条,一条是从事移动媒体,一条是从事广告行业,移动销售。在移动媒体里面,我们用户数735万人,用户数还是可以的。还有一个忍者博客,主要分析网络用户的一些行为,虽然在整体排名当中我们不是非常靠前,但是我们的成长是非常稳固的。在广告事业这部分一共有三个部分,一个部分是我们的一个系统,专门做广告投放的,还有一个子公司做SEO,最后是一个互联网的公司,以上就是介绍的简单的公司业务。

  Septeni:大家好!我们公司从事的是互联网广告的事业。一共有两个业务,大家可以看到那个圆,占到81.4%,就是在日本纳斯达克上市。大家可以看到右边还有一个图是互联网关联的事业,这部分从事的主要是手机内容。所以我们的内容主要是两个部分,一个是互联网广告代理,一个是手机内容。大家可以看到,互联网广告代理事业,我们把拿到的广告如何去投放,执行统一的投放策略,是我们公司的业务特点。大家可以看到,07年互联网整体的营业额6千亿元,移动互联网大概占了10%,我们公司在互联网这个层面大概准备提高到20%,在这个行业里面我们准备投入我们最大的精力去经营。

  Adways:我们公司在日本成立2001年,在中国的公司是2003年开始发展业务,从事的行业是互联网行业,主要从事成果型报酬性的广告业务。我们在中国开展业务不光是中国的企业也得到了日本的企业的支持,在此我表示感谢!在中国我们主要开展的是大家经常所说的包括CPA,CPS,按照销售的业绩或者按照一个用户注册来收取报酬的形式。在日本这种业务相当普及,并且市场上被大家广泛接受,在中国属于特例,我愿意在此和大家交流,并且和大家合作,谢谢大家。

  Yicha:大家好我是易查日本公司的路江。我们易查日本是2006年在日本成立的公司。在日本大概一共有,手机用户1亿左右,其中4千万用户使用的就是包月制的服务,日本的应用商也使用了搜索,搜索这个业务在日本发展非常迅速,我们也将在这个领域当中更加发展我们的业务。我们在日本成立有两年。大家可以看到里面的LOGO,我们一共有3万多个网站已经导入了我们的搜索引擎。现在我们在技术开发上面不断的完善我们的技术。在未来希望雅虎、Google、易查能够形成三方鼎立的形式,在日本也会不断的寻求合作伙伴,来发展我们的业务,非常感谢大家!

  亿动传媒马良骏:大家好!我是亿动传媒CEO。亿动传媒从06年就开始致力于手机互联网这方面跟很多很多,不同媒体上面广告的产品,形式平台,我们在实现这一块,所以我们跟非常多的手机互联网的媒体都是非常紧密的伙伴,同时也跟非常多的广告公司一起去推广手机互联网上面的广告,已经有两年多了,也感受到这一块的市场增长非常快速,也希望能继续的跟所有的伙伴,长城会的伙伴共同打造一个更好的未来!谢谢。

  飞拓无限:可能大家都知道我们是和中国移动有一个战略性的合作伙伴的地位,我们在很早的时候,在三年前就开始做无线广告业务,现在我们开展的业务除了在梦网上面帮品牌客户做推广,还会包括手机报,跟小区的服务相关的,会接到运营商与不同的媒体资源进行广告的运作。第二个可能是我们做过一些客户的介绍,这个还没有表现出来。我们不敢说,我刚才听到大家说最大、最好、最强,我不敢说我们有多好,只是说经验多一些,希望跟大家有多一些的沟通和学习的机会。

  刘斌:听完各位嘉宾的介绍,可以感受到手机互联网论坛请到了日本和中国最具实力的移动广告领域的公司。我接下来会把中日的移动广告市场做一个简单的比较。

  首先日本的移动广告市场这样一个份额的图是由日本的电通公司给出的数据,由于日本电通公司在几乎所有的广告公司都有参与,所以数据非常全面。

  2007年日本的移动广告市场是在五点几亿美金,今年会七点几亿,10年会十点几亿美金,汇率现在是1美元等于0.15日元差不多。这里面可以看到,紫色的是图形和文字链广告,蓝色的是搜索广告,搜索广告在所有的广告报告当中单独列出来,因为增长比较快。刚才也有朋友介绍了日本的广告,不管是运营商还是官方站还是非官方站,都是从2000年、01年出现的,经过了将近10年的发展,日本的手机广告每年的规模是超过10亿美金,这已经是一个非常巨大的市场。

  下面介绍一下08年日本主要的广告模式,广告有很多划分,图形广告、文字广告,但商业模式的核心思想主要还是分为三类,CPM,CPA和CPC广告。像CPM两类广告,一个是图形广告这个是最经典的,成功的案例是I-mode,他们的客户主要是品牌广告主,I-mode首页上面的一个广告位只提供一个图片广告,没有任何的文字链接,一年的收入是在1500万美金。第二类广告是CPM里面的邮件广告,这个类型实际上在日本2000年就出现了,但是到2003年、04年的时候,整个由于垃圾邮件太多,整个受到抑制,现在依然保持在每年8%的份额,比较成功的案例是I-mode的许可邮件,每周的用户有2000万。作为第二类广告里面CPA广告,实际上做得比较早的是手机上的领域是EN,后来DNA也在这个领域投入了非常大的精力,作为单个媒体来讲,mbga广告的份额最大。像mbga每年收入6千万美金,EN做的是CPA的网络,每年的收入几千万美金。第三类大类的广告,对于文字类广告,文字类现在还是整个市场的主流,手机屏幕比较小,但是文字链现在从普通的文字,广告文字变成了和上下文内容相关的文字。搜索广告由于它是根据搜索资料进行广告定向,简单来讲CPC的广告基本上都变成了基于文本的定向的广告。说明一点,这些市场的比例数字是我们根据市场的各个合作伙伴的一些访谈得来的,如果有不准确的,等一会请日本的嘉宾进行纠正和细化。

  中国的移动互联网广告增长很快,在早期从2004年、05年才真正的出现,到2010年的时候我们预计这个市场会更大。广告形式里面CPM广告,早期最多的是短信群发,这类广告现在已经跟日本的发展趋势一样,现在下降到5%的份额,另外一种就是小区短信广告,也是一家公司开拓天际跟中国移动的合作,同时他们的收入像今年会达到将近4到5亿人民币,这是整个市场当中最大的一块,另外是CPM里面第三类是图形网站,这一类像飞拓和亿动做得都非常出色。

  第一个问题关于垃圾广告的事情,这个话题实际上不管在中国和日本都曾经遇到过,首先把问题提给samurai先生,他们是最早手机广告领域的公司之一,那他们是如何处理这些问题的呢?

  E-machi:首先我简单介绍一下2000、01年就开始在所谓的垃圾短信广告就开始做,一个是广告效果不如以前,还有03年日本的营销上实行了包月制,这种以邮件形式的广告形式逐渐被通讯广告代替,在日本市场随着日本市场整体的发展,垃圾广告得到一定性的抑制。

  刘斌:日本实际上运营商对技术管理方面非常严格,做了很多的控制,也想请飞拓无限陈总说一些,怎么样规避这方面的问题呢?

  飞拓无限:其实很早我们跟中国移动的合作都谈论过这个问题,这个问题是最直接的,因为对于广告主来说,这是一个最简单最方便最容易理解的一个广告工具,但是它会带来一定的或者很大用户的骚扰,所以第一个我不是中国移动,我是飞拓无限,有一些问题大家也看到,自从315以后,运营商已经在治理,在管理,但是从飞拓无限本身来看,包括我们今天上午还在跟中国移动做很多的沟通,包括精准营销,什么是真正的精准?包括用户的许可,怎么让广告下面更有效,一个内容你很难界定他是骚扰,是垃圾还是不是垃圾,打个比方,我做一个案例介绍,比如去年我们做过车展,只有到车站里面的人才会收到汽车相关的,而且需要这个信息的,所以这个也不好说,大家基本上一个是用户许可,另外一个是你怎么界定这个垃圾。

  刘斌:继续刚才的问题,因为根本是一个管理的问题,但是管理又分很多层面,技术的管理,屏蔽这些垃圾,还有是政策上面,通过一些判断方法或者一些激励机制或者控制机制来做,跟运营商的合作角度来看,是技术层面问题还是政策层面问题更多呢?

  飞拓无限:第一个我觉得,大家也都知道,中国的这个现状和日本的现状不大一样,日本2000年的时候也出现过这个叫做群发垃圾满天飞的情况,运营商是利用技术的手段把这个事情限制住了。那中国的话大家也都知道,随便买一个卡,我想发给谁都有可能。你问的这个问题,我觉得在日本层面是可以做得到,在中国层面有一定的难度,当然另外一个方面,你也看到,可能中国政府刚刚组成的工信部,上来第一个就是打击垃圾短信,这个事情应该不是说完全做不到,很大程度上会受到很大的控制。

  刘斌:感谢陈总,这个方面刚才我们可以得到一个结论,对于垃圾短信广告,首先政策上要有一个明显的管理方法,对这个问题进行立法,接下来技术手段及时跟进,实际上在技术方面移动是做得非常好的,我们有一个问题想请教一下马总,关于小区短信,小区短信,这个公司我们也关注了很久,已经准备在纳斯达克上市了,华尔街也完全认可这种模式,逻辑是这样的,给大家泄一下密,逻辑是说,这个广告永远是侵犯用户隐私的,自从05年全球广告进行根本的变革以来,没有不侵犯隐私的问题,只不过我技术做得好,我可以把广告对用户骚扰减少到最小的程度,判定。

  马良骏:亿动本身不做这一块的业务,但是我们也是非常紧密的伙伴,刚才刘总提到这样的一个情况是肯定做得到的,我认为是做得到的,只要有一些用户或者是一些数据的产生,绝对可以做到,但是我个人想表达一下,刚刚刘总说的广告永远是侵犯用户隐私这一块,亿动的观点不太一样。

  刘斌:通过技术手段对用户或多或少有一些骚扰,通过技术手段做得比较好是可以免责的,可以这么说吗?

  马良骏:我觉得是骚扰跟隐私是两码事。侵犯隐私我想很多的用户自己的资料被公开了,或者有一些广告商用一些资料去做一些营销或者是发短信等等,不仅是一个骚扰,也是隐私已经被违法的公开了,或者被知道了,如果你看央视的一个广告,你觉得是骚扰,我不反对,但是他并没有侵犯隐私,这是两回事。

  刘斌:总结一下,用户是否主动接受这种行为,第二,虽然出现在用户面前,用户是否可以接受这种行为,还得分很多层面。

  刘斌:谢谢各位嘉宾第一个问题。第二个和第三个问题就是PC和mobile广告主的关系,以及建立企业手机网站,这个手机广告主从那里来?以及提供服务享受什么样的基础?

  给大家讲两个例子,这个问题我思考了很久,第一个例子,三年前Google负责全球无线,他讲在用户层面不管是Google还是百度,都会用手机里面,手机和PC就会一体化,很快就会到来,美国已经出现了,易查当时没有听他忽悠,继续做下去,才有今天的易查。第二个例子关于广告,在去年的时候,在中国移动互联网低潮期的时候,跟RB有一个交流,他说这个广告,专门做手机互联网的公司是肯定做不过PC巨头的,当时还有判断,说传统互联网的门户会超过手机上的门户,PC的搜索引擎会超过传统的搜索引擎会超过,所以广告主来说,把PC广告拿到手上就行了,不用做了,我们就有很大的问号,所以今天就有两个问题,手机广告从哪里来?以及谁给他们建设?这个问题请日方代表回答。

2008中日移动互联网高峰论坛图文实录(2)

Septeni

  Septeni:三年前,日本的手机广告分三部分,第一部分就是中国讲的SP,一部分是金融方面,最后一部分是交友,这三部分几乎是占据了手机广告的所有。但是在三年中发生最大的变化是作为Septeni来说,在移动互联网上有4亿日元的收入,40%是SP,剩下60%是从一般企业上投入的广告,不是金融也不是交友,占了60%份额的企业基本上都是从互联网投放广告上直接到往手机上投放广告,刚才提到了一个邮件广告,在日本,手机邮件广告市场份额已经超过了互联网,在日本市场移动互联网在近期,在今后三年当中一定会得到更快速的发展。

  Adways:我们公司主要从事的是成果报酬性广告这一部分,我就这一部分做一个简单的介绍。我们大概收入60%是官方的内容,官方承认的SPCP。在几年前,关于金融这一方面客户比较多,但是最近基本上已经没有了。在中国我们广告主大概分为两个类型,一种像诺基亚是属于全球的品牌客户,跟传媒广告主大概是差不多的。二就是提供Web服务的一些企业。另外日本投放的广告主,在教育方面和美容方面有,在中国暂时还没有。跟日本相似,在中国,在互联网投放的广告主是会逐渐流入在移动互联网上。

  刘斌:刚刚听了两位嘉宾的回答,可以总结一点,早期手机上有比较独特的广告主,像SPCP的广告这在国内是不允许做的,另外一个从PC上的广告越来越多,接下来还是对这个问题继续进行探讨。

  E-machi:有一个整体的趋势,希望在30分钟之内,在用户看到广告的很短的时间能够产生效果,比如以前CP、金融、交友,一个是用户看了以后有一种冲动性,点击进去以后收费,在日本最近的趋势有两个,一个就是关于销售类,大家拿到杂志以后可以直接订阅的,还有一块就是在手机当中嵌入销售电话号码,大家在当时想要这个东西的话就可以马上打电话购买,整体的趋势还是用户在看到广告,短时间内能产生广告收入和效果的,这种形式应该是今后在移动互联网投放广告一个最大的趋势。

  刘斌:第三个问题关于手机站,我们在日本最觉得吃惊的就是搜索引擎可以监测到日本的活跃站点将近50万,在PC上的站点将近100万,这个都会更新,全球加起来都没有这么多,到底是谁建了这些站点呢?我非常好奇这个问题。

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samurai

  samurai:我们在日本所提供的这个工具,也是针对这个业务,在自己的手机上可以建立一个网站,并且随时可以更新内容,在任何手机的终端上都可以优秀的展现,在PC上也同样需要一个软件,不过会比较繁琐,我们在日本提供的服务就是像自我体现想召集一些人或者做自我展示的话,会有一个工具,这个工具在日本还是非常普及的。

  首先是我个人的意见,在企业的网站还是比较少的,在日本还是以用户自己的形式,自己占据网站一些博客这种形式居多,做企业的网站还是今后在逐渐发展起来的。

  刘斌:刚才各位嘉宾讨论非常精彩,时间有限,最后两个问题,就是关于手机广告的发展的趋势,什么会成为主流?另外一个手机广告技术上的趋势,哪些技术方向会成为三到五年的发展的趋势?请每位嘉宾都发表一下意见。

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E-machi

  E-machi:我们作为移动互联网的广告代理商,首先是针对中小型企业开展我们的业务,搜索联动性广告应该说是我们今后的主旨业务。

  samurai:我们公司一部分的收入也是来自于手机广告,我相信今后在手机上的功能不断的进化,跟互联网应该是越来越接近,我们希望通过我们公司各方面的技术的发展,能够为用户提供更好的服务。

  Septeni:我认为今后发展一个重要的阶段就是跟传统媒体以及跟其他媒体互相结合的方式。比如大家看到平面广告,马上就可以通过各种形式观察它的手机网站。这一点我相信是在手机互联网上发展的一个重要的因素。

  Adways:我个人比较关注的是在手机电子商务这一块,在中国互联网电子商务得到突破性的发展,手机电子商务什么时候发展这是我比较关注的一点。在技术这一方面,拿到用户的手机号,可以识别他们,今后我们在这方面希望能进行一些突破。

  Yicha:我相信在移动互联网层面深搜索引擎将是不可缺少的要素,我相信在搜索引擎方面我们希望提高它的精度和质量,希望在这方面从我们公司得到更大的发展,谢谢。

  马良骏:我们亿动认为手机广告的趋势,我们在几个方向上面会专注这些技术的开发,第一个,之前我们亿动也进行过一些案例,对品牌广告主透过其他的媒体的整合跟手机技术的融合,为客户做一些传统媒体,投放传统媒体的时候或者一些活动的时候,让用户有更好的互动,达到更好活动的效果。如果我们回过头来看手机媒体上的广告的话,应该是两大类,一个是定向,定向跟优化这些广告我相信是非常非常重要的,甚至是手机互联网的特色,可能是互联网广告都做不到的,一个是用户的定向,第二种跟用户相关性有关,刚才也提到很多搜索类的、上下文相关系的广告投放,这跟用户现在在看什么,找什么有关的,可能跟刚刚的,他用什么手机可能没有什么关系,我相信未来可能他之前访问哪些频道和网站,有哪些行为,现在他到了新浪、搜狐或者QQ等等,我们应该投出这样的广告,我们应该清楚他是非常爱看体育类的用户,我们应该投耐克或者阿迪达斯的广告,虽然他在汽车频道,这是有意义的一些广告的产品的做法,那互联网不一定,有很多他们也做得到,但是他们不一定去做,这些比较智能或者相关性的产品,我们认为在中国的互联网上的广告真正几个方向是我们会去做的,谢谢。

  飞拓无限:其实我们把我们的广告客户分成两类,刚才大家在讨论过程中也出现了,一个叫品牌客户,就像飞拓无限也好,跟马总也好,甚至包括刚才各位在日本的一些行业类的,不管是SP也好还是所谓的叫做金融类的或者是其他类的,我觉得他们看的是效果,但是从广告主这个角度来看不惯是品牌客户还是什么,基本上你要有效果,你要精准,我比较赞成刚才马总讲的,基本上方向,不管是品牌客户也好还是其他的客户也好,最终你能给广告主带来多大的效益,这个工作是最主要的。

  刘斌:各位嘉宾给出了整个的发展趋势,总结一下手机式的广告的定向性、本地地域位置的广告,个性化的广告和跨媒体的广告会成为手机的发展趋势,希望和各位嘉宾一起努力,也希望行业的各位一起努力,把移动互联网的手机广告市场做大。谢谢大家。下面的时间留给媒体提问。

  提问:非常感谢各位嘉宾的精彩发言,我们是一家VC,我们有一个问题想问一下日本的专家,因为在日本我们刚才也听到了整个移动互联网应该说是在全球是最为发达的,普及率也是最高的,已经迈向3.5G了,但我注意到一个数据,在日本的互联网广告是,一年是6千亿日元,手机上的广告是600亿,但是我同时注意到,对日本人来说使用手机互联网的这个行为其实已经逐渐开始超过PC互联网了,为什么这个广告的团队只有1/10互联网的大,我想问这个问题。同时结合刚才我听到一个专家提到,现在在手机上的广告上的销售来自于和互联网的捆绑销售,是不是很多的品牌厂商他们对于手机的媒体形式还没足够认可?我想问的就是说本身媒体承载形式还没有被更多的人认可还是说即使在日本这么发达的情况下,还仍然有很大的潜力可以挖掘?

  Septeni:刚才确实数据上有6千亿日元,占到10%,这是统计出来的数字,我个人认为这个数字基本上也差不多。要看一个整体,10%现在看来似乎要比较少,但是如果看日本移动广告的整体发展,可能是近两年才到10%,以前更少一些,所以一直在发展,我个人认为促进发展的原因有两个,一个是日本整体3G的环境的成熟。还有一个运营商采取的不限流量,包月制,08年我个人预测移动互联网整体占的比例要上升到13%到14%左右。

  刘斌:这个问题给一个个人的观察,在日本早期到CPM模型占主流,同样一千次显示,PC不管屏幕大小还是对用户的多媒体的冲击度要比手机高得多,所以CPM成为主流的情况下,PC广告肯定比手机广告的价值要高,这个数字在日本5:1,随着CPC广告逐渐成为主流,同样一千次页面的显示的时候点击率要高很多,CPC广告在手机上成为主流,这是我个人的一个看法,比例会越来越高,从长期来看,这个比例根据电通的预测,2012年会达到17%,长期来看我认为会达到25%左右。

    刘斌:手机广告论坛到此结束,谢谢大家的参与。 

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