易为公关董事长白石桦：病毒营销可否控制(2)

　　我们发现用Youtube搜索DOVE可以看到这个视频。这个视频自动地转发达到了7亿。他们在07年的时候囊括了包括嘎纳等广告界的大奖。

　　另外一个是我们在中国做的小的Flash.实际上它是来自于做IT经理人的洞察。他认为IT经理人每天非常痛苦，在公司里面受到挤压，每天都会找他，我的服务器坏了，我的电脑坏了，我的敲不出字了，把IT经理人变成了一只青蛙一样每天忙来忙去的。我们用Flash的方法，非常生灵活现地把这个过程展现出来。前期5分钟包括搞笑等等的动作，都是为了表现在公司的环境里面，作为一个IT人是如何被摧残的。反过来点醒，其实你的痛苦都可以抛弃掉，只要你上了这个解决方案。我们发现在IT里面大家希望先犹豫了再有品牌的信息。

　　大龙：这两个案例都是非常非常好的广告案例，所以我希望这可能在后面变成了病毒营销的方式，因为人喜欢。我敢跟客户做我现在在给你做一个病毒营销，我给你做一个非常好的、非常漂亮的、非常吸引人的电视广告。因为你真正做了一个案例，才变成了病毒营销，而不是说你是一个病毒营销，才是一个好的案例。

　　王宏鹏：对，但是并不是说每一个产品每一个案例都可以变成一个病毒营销的案例。

　　刚才两个例子稍微有一点不同，IBM的例子，一开始我们就要变成一个病毒营销，我们更多地方法是通过奥美自己的人事，发给一些IT人，让他们进行转发。你发现病毒营销的Flash，它真正地打动了人们心灵的一些东西。他们认为这个青蛙像日常生活的真实的我自己，我会跟我的朋友分享、交流这样的一些东西。但是，第一个案例里面确实是，如果我们当初奥美预估到这个案例可以这么成功，我们绝对不会向客户收这么少的钱。所以，有的时候你会发现，当一个品牌发展到一定的阶段，或者是我们这个案例变成了营销的时候，你要抓住这个灵感。

　　其实，我觉得某种程度来讲，我感到的一些困惑或者是问题，已经跟他非常相象了。很大的问题是，我们遇到一些广告主，他们有一些急功近利的想法，比如说我雇佣了你之后，我每个月给你多少钱，你要给我雇佣多少人，灌水、发帖子、封ID等等。所以，我觉得做到了两个层面的事情，一个层面是广告主，包括从业的代理商，他们在模式上，第一要有一个操守的问题。你想今天只是挣一把钱明天就消失掉，还是围绕着社区营销有一个长远的平台，大家来共建。

　　第二点，是广告主或者是代理商，他在做营销的时候，你不能图一些短期的利益，你要看到一些品牌长远的发展。有的时候你会发现杀鸡取卵的方式，你今天可以忽悠一些消费者买你的产品，但是你发现你的产品不好，消费者可以引来更多的问题，导致的问题会更大。

　　大龙：我觉得你刚才说的非常好，big idea也是解决了一定的问题。但是，李总说的小日本的车我不准备买是一个负面，这要看这个定位是不是一个非日本还是国产车。因为有的人会说，国产车我就不买，因为质量不好，瑞典车我就不买，因为它们太笨。

　　关键是你想突出什么样的定位，这才说明是不是一个负面的帖子，即使这个口气是负面的。

　　王宏鹏：其实营销的思路是一样的，我不能限制消费者怎么想我的产品，但是我尽量把我的产品有一种更加美好的方式展现出来。这跟广告的方式是一样的，只不过我用文字的方式、图片的方式、视频的方式去展现。

　　李明顺：请大龙补充一下，比如说客户怎么想的，因为我看到你这边很多的客户都是国外的客户，包括像伊莱克斯等等。

　　大龙：其实我们很多的汽车客户，他们都是高度重视网上营销的。因为大家都知道，在汽车这么贵的产品里面，网络的营销可能是最重要的，比传统媒体还要重要。

　　我们大部分的客户，都是国外的企业，或者是全球的企业，他们任何不允许我们灌水的行为，这是不可能的，因为他们有严格的操守。所以，我们必须找到别的方法来做这个事情。那么，在这个过程当中，我们具体怎么样去做、怎么样衡量这个结果，都是有一定的困难的。

　　李明顺：你现在一般跟客户会怎么解释，我现在不能做，还是你用其他的办法去说服他？

　　大龙：我们肯定会做，我们也做你刚才说的真诚地、真实的参与性的。那么，这个就意味着你要掌握这个语气，你们所谓的怎么说。首先，我们要泡到这个里面，你知道你能领略，或者是找里面领略氛围的人，让他帮助你达到这个沟通的目标，在这个过程当中你不能太怕负面的说法。因为在这个过程中，肯定有人反对。