易为公关董事长白石桦：病毒营销可否控制

易为公关董事长白石桦

　　6月11日下午，易为公关董事长白石桦(大龙)在《2008第四届中国网络社区发展状况调查》之“在社区新媒体中展开新营销”专题研讨会上表示，病毒营销现在很多是自发产生的，那我们作为广告代理商是否可以主导病毒营销，并且达到广告主的要求呢？就此问题，白石桦和奥美世纪副总裁王宏鹏展开了相关讨论。

　　以下是白石桦在现场发言整理：

　　大龙：其实，我们没有说到底怎么衡量营销的结果，刚才你讲的几个词是非常好的。第一个是真实性，甚至是真诚性。现在绝大多数在做网络营销的公司，就是你刚才听到的这些。那么在汶川和奥运会的危机当中，我们看到了很多是短线的力量。但是，我几乎没有看到过什么程度的病毒营销的方案，大部分是病毒营销已经产生了，比如说芙蓉姐姐什么的。

　　在这个方面，我不知道今天谁有正面的案例，说这个是在社区的经过了策划的病毒性的传播，我觉得这个是我们可以抛出去的第一个问题。

　　第二个是以公关公司、广告公司的名义，像很多的版主就会给你撤帖子，因为你的身份不允许。那么，你以匿名的身份就是灌水的行为。我们看到很多的品牌已经有了很多的问题，包括你刚才说的，即使没有一个很清楚的负面的作用，但是实际上我们看到了很多隐藏的负面作用。这是我们今天非常关注的两个问题，大家谁在这个方面有高见。

　　李明顺：大龙这个公司做了很多牛的客户品牌，比如说我们非常喜欢的一些卖家具的，像宜家，包括Sony等等都是他的客户。为什么今天我请他来呢？因为他非常关注客户真正的效果，而不是说仅是从客户那边拿到钱。他在中国做了十几年的公关，其实一个老外，能够在中国把公关做到行业里面成为十大公关公司，我觉得非常不容易。你看长线还是看短线，我非常希望大家谈一谈。

　　请宏鹏讲一下，因为奥美在这个方面是先驱。

　　王宏鹏：先驱已经死掉了。我们的口碑营销已经开始了，我们差不多建立了2年的时间，我们当时建立了两个团队，一个是搜索团队，一个是口碑营销团队。

　　一个是广告主的需求，第二个是网民跟内容相关的营销的方式，跟品牌有一些互动。并且，他在找寻信息的时候，他希望用更加直接的方法找到品牌。这是我觉得为什么有这样一个两个剪刀的服务体系。

　　大龙谈到了病毒营销和社区营销放在一起了。实际上，我们看到更多的社区营销，其实也不会抛离我们之前整体的营销的体系。当然了，我们整个去看市场趋势的时候，用户更希望更快捷地，或者是更加了解秉承着基础的真实的信息，然后产生一些购买。

　　刚才提到的营业模式，包括比较、分享这样的机制，在用户选取产品的过程里面，变得越来越重要。所以，我们为什么建立了这样一个基础平台。实际上，奥美我确实不认为有什么比较好的案例，但是我简单地跟大家分享两个案子。

　　一个是中国，一个是国外的。我们发现如果你刻意地做病毒营销的时候，你没有做成一个很好的营销。而且，你的病毒营销有一个设计性，反而创意是不是消费者真正想要的信息，你的渠道是不是事先进行了很好的规划，往往你不是非常好进行策划的。

　　往往地，你产生了非常强烈的品牌的点子，而且这个点子，如果你想创造大规模的扩散性，这个在英文里面叫做big idea.那么，很多的时候你只谈到的产品方面的问题，而不是没有谈社会方面的问题。如果大家感兴趣的是生命，我前几天见到了一个空气净化器的厂商，我品牌的Big idea是保护生命。只有把自己的品牌放到一个大理想的环境下，我相信它自然而然会形成一些效果。

　　我们在国外在做多芬的宣传，他的大的意向就是说，我相信每个女人都是美丽的。不管你是长得丑，还是长得好看，只要你把自己的自然美、真善美的特性展露出来，你就会得到别人的认可。他的表现形式是，他做的一个小的视频的广告，其实他花费的成本蛮便宜的。当时围绕TVC的阐述还有一段笑话，就是这个TVC的制作找了自己的女朋友去做代言，之后这个女朋友成为了一个明星，两个人分手了。像做广告的时候涂了很多的胭脂，用PS做了很多的脖子拉长等等，很多的时候是在误导消费者，告诉大家这个化妆品有效果，让您变得非常美丽。

　　那么，多芬在TVC做视频的时候，他把这个过程展现出来了。最后用一句话点醒大家，“难怪人们的美丽被扭曲了”，这加强了多芬对于美丽的倡导。他们认为每一个女孩子都是美丽的，只要你展去展现。