聚焦“巅峰商战”：非赞助商的登顶之道(4)

　　《21世纪》：赞助商拥有了自说自话的权利，非赞助商所拥有的优势又是什么呢？

　　王世永：本届奥运会的传播环境非常嘈杂，我们更要遵守相关规定，在遵守规定之余我们的机会又在哪里？在奥运环境下的李宁品牌传播策略分析中，我们曾经做了一个奥运品牌资产竞争优势的分析。品牌资产有四个评估维度，即了解度，尊重度，关联度，以及与其他品牌的差异。

　　谁具有独特的奥运品牌情感联接。在过去四届奥运会中，中国从世界体育国度中普通一员，发展为令世人瞩目的强国，从而让我们有机会借助体育来激发和表达中国自豪感，李宁品牌见证了这个历程。基于这个，我们要把这种感情相联表达出来，这就会是成功所在。

　　张庆：我对李宁现在所采用的基于体育生活方式这种营销理念很认可。

　　但是现在市场的状态是，企业希望眼前比较直接的，比如“乒乓长虹、中国骄傲”这一类的口号，希望通过某种运动来与消费品吻合。而谈到建立长久的品牌资产，他们的品牌经理都说不见得会看到那一天。

　　杨曦沦：奥运会赞助商追求的是高水平，在规则之内如何做得更好；非赞助商则要追求有特色，有特色往往才有生命力。

　　如何一枝独秀？

　　《21世纪》：其实我们已经看到众多的企业都在创造着与奥运的联系，那么在这种氛围之下，如何才能凸显自己的特色，扩大传播影响呢？

　　纪宁：我问大家一个问题，谁知道国家体育总局训练局运动员的指定产品，大家能不能列出一种？但那也是企业要去国家体育总局训练局花很多的钱购买的。很多企业都是在自言自语，自己兴高采烈，而老百姓都不知道。

　　做体育营销一定要有自己的主线，从消费者的人性体验和自己真正的精神实质方面去推介。而不是占小便宜，达到自己一时满足的体验感或者一时的曝光。

　　王世永：现在无论是作为观察者的专家还是实践者的企业，都陷入了一个要么奥运赞助商，要么非奥运赞助商，要么和奥运相关，要么是和奥运不相关的思维模式。我们核心的一个想法是，这其实是一个分三个层次的金字塔形构造。

　　无论是奥运赞助商还是非赞助商，在最低那个层次是希望和奥运那个标志建立关联，和奥运的关系仅满足于五环旁边是企业自己的Logo，搞活动用五个颜色或者是五个环，但我认为这是最没有效果的。

　　再向上一层就是组织一些奥运主题相关的活动，这仍然是停留在把奥运物化的层面。不少品牌也在加大赛事及运动员赞助，但是却没想明白双方的联系是在哪个层面。

　　奥运是如何打动消费者对你品牌建立好感的？是奥运体现出来的情感和情绪，以及它所带来的价值，“人性的庆祝”这是最深刻的部分，当你的品牌和这部分建立联接，才是最有价值的。比如郭晶晶会有小女孩脾气，但大家仍然喜欢她，就是因为她历经那么多的辛苦，不放弃，不认输。她站在跳水台上那种辉煌的美是没有任何一个艺人能够传达出来的美，我们要把这种东西挖掘出来，“Respectable Beauty (令人尊敬的美)”并且用它沟通和激励更多的受众。

　　杨曦沦：我认为你作为非奥运会赞助商成功有两点，第一是正思维，第二是高境界，一般企业利用奥运营销就是品牌营销，现在我感到你是营销奥运，帮助国际奥委会宣传奥林匹克的价值。

　　张庆：其实现在企业在营销传播中面对情况非常复杂，各种各样的冲突聚集在一起。全球化和本地化的冲突；落到中国市场来看，中心城市和二、三、四级市场在消费能力、消费愿望、消费态度的实际差别非常大。第三就是代际差异。喜好体育的人确实在增加，而且在分众化，一方面看到篮球、足球这种大众运动在流传，但是也有类似钓鱼这样的新兴运动在兴起。另外媒介的环境也在发生变化。

　　面对这种种冲突，企业用过去简单的手法去沟通消费者，去传播越来越同质化的产品时产生困惑，在这种困惑面前，我鼓励应该去拨开表面去看本质。

　　企业处于不同的位置，关心的问题是不一样的。所以营销无定式，企业能不能多探究一下事情本身的状况，多研究消费者趋势变化，这一代消费者的消费变化？