视频时代的广告路径

http://www.sina.com.cn 2008年05月21日 16:21  互联网周刊

  宽屏时代的到来,网络的视频化让我们有更多的空间、机会拿到广告主兜里的预算。

  本刊记者 方洋

  “过去互联网广告的成长,其实更多拿了平面媒体的预算,我们下一步会从电视里拿预算。”华阳联众首席执行官苏同对网络视频的广告潜力寄予厚望,“宽屏时代的到来,网络的视频化让我们有更多空间和机会拿到广告主兜里的预算。”

  与苏同一样乐观的是夸克网CEO李璐。这个为报纸、杂志和电视台等传统媒体做了十余年广告运营的资深广告人,从来没有想过自己有朝一日会被人视为IT人士。但看到“广电系统、新闻集团、报业集团的头头脑脑们都要求关注研究和进入新媒体”时,他意识到在中国,使用互联网宽带的人不仅达到上亿的巨大规模,而且是受教育程度最高、家庭最富裕的一群人,于是他选择去做视频新媒体—夸克网。

  夸克网诞生的2006年被很多人看做网络视频元年,这一年中国的视频网站由年初的20余家激增到250多家。但在李璐看来,2006年只称得上是网络视频技术的元年,但远远没有诞生真正的中国新媒体。“互联网和新媒体是两个不同的东西。”李璐告诉记者,“中国目前只有为数不多的几个网站具有大众媒体的特征。新媒体必须具备两个支点,第一是基于内容对消费者的影响;第二在商业上要有所创新,商业上的创新主要来自技术的创新。”而作为视频内容的提供者,其底线就是不能通过非法来源的节目获利,这正是目前土豆网、优酷网等知名视频分享网站面临的最大挑战。

  版权问题造成的一个直接后果就是—视频分享网站的流量和广告收入的极度不匹配,海量的视频并没有转化成广告主的真金白银。李璐这样向记者解释,“大部分客户都非常重视企业品牌,他们在观察,虽然觉得视频广告也很好,但因为视频内容都是盗版,有风险,所以不敢投广告。”在大部分视频网站上,只有百度谷歌带来的分类广告、游戏广告以及网站彼此之间的推广;本该占据视频广告大头的品牌广告却少之又少,只是试探性地出现在网页页面或者播放框上。于是,在人们普遍看好的互联网视频领域出现了这样一种怪现状:广告主想投广告,但却找不到安全而有价值的平台。

  因此,夸克网从一开始就坚持正版之路,这在规模至上的网络视频行业算得上一大“异类”。“我们是为了我们的广告客户生产正版的流量,”李璐说,但另一方面他也坦率地承认,“虽然在我们这里做广告很安全,但流量大概只有知名视频分享网站的10%,广告价值目前还不凸显。”

  如何把自己的平台做得安全而有价值?这是李璐每天都在想的事情,他想到了做联盟。3月28日,夸克网和中国版权保护中心、中国电影版权保护协会、人民网、网易等多家网站成立了“夸克电影正版网络联盟”。夸克电影通过与门户网站、新闻网站、地方门户、广电网、手机及新媒体终端等结为正版影视网络联盟的合作形式,在联盟伙伴网站上建立夸克电影频道,扩大在线观看流量和广告收入。“因为有了这个联盟平台,我们的节目合作也变得越来越容易,流量聚增,合作伙伴的分成也可以接受。”李璐说。

  因为版权节目的前期巨大投入,夸克网的内容自然无法与海量的盗版内容相抗衡,但李璐非常精明地选择由电影向其他热门应用扩张的内容建设路径。根据他的观察,CCTV6、CCTV5每年都有十多亿的广告收入,CCTV8也有七八亿近十亿的收入,“毕竟电影、电视剧、体育节目是除了新闻之外收视率和收入都是最高的,所以现在并不需要把2套、3套、10套全都做起来。”李璐选择了“先做对广告主来说最有价值的事情”,先通过主打电影,做出了一个网络版的CCTV6,而5月底将上线电视剧频道,这相当于一个网络版的CCTV8,随后综艺等频道会在2008年下半年全面铺开。

  “作为一个新媒体企业,我们要满足用户和广告主这两方的需求。而目前为广告主做有广告价值产品的成分更大一些。”李璐如是总结。

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