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挖掘网络广告生态链的价值

http://www.sina.com.cn  2008年05月21日 13:45  互联网周刊

  —专访艾瑞咨询分析师 李卓娅

  随着大广告主对网络广告认识的逐渐加深,其网络广告投放策略也随之有所调整,不再单纯追求网络广告的投放量,而是逐步从粗放式增长向精准化投放过度,这也是未来网络广告发展的趋势。

  《互联网周刊》:对于4A公司来说,目前的网络广告业态,使得他们只能更多地关注创意类的东西。他们也在期待新媒体带来的新技术,也在期待国外成熟的BT行为定向网络广告技术早些进入中国。如何使他们对于客户的广告投放更有效果?

  李卓娅:网络广告投放前控制和投放后控制共同决定了网络广告效果。

  网络广告投放前控制是由多方面因素共同作用影响的,如网络媒体选择、广告创意、广告形式、广告内容、以及整合营销与否等。网络媒体选择需要注意的是广告目标受众群体与网络媒体用户群体的重合度,选择网络媒体、频道的用户属性与目标用户属性匹配度高的网络媒体,进行精准投放。广告创意、形式、内容的制定也要依据目标用户群体的属性特征,以及品牌、产品自身的特点和内涵合理制定,以符合目标用户的口味和习惯。

  对于网络广告后期控制,网络监测技术能够帮助获得有关广告投放过程中有关用户的细节数据,为提高网络广告投放效果提供了更多线索。但后控制效果的体现也是以前控制良好执行的前提基础之上的。

  《互联网周刊》:网站主,如何取悦广告主,而小规模的网站主,又如何才能走出“向上够不着广告主,向下要被网站联盟以点击欺诈理由扣量”的尴尬?是否有新的平台可以解决这些问题?从而增加网站主的CPM价值?

  李卓娅:对于广告主来说,网站的用户覆盖率是至关重要的一个指标,因此网站要想吸引广告主投放网络广告需要解决两个问题。一是网站需要从全面、新颖、独特等方面全力打造内容资源优势,能够吸引网络用户使用网站,并增加使用粘黏性;二是要在网站设计方面符合用户体验需求,提高界面友好性,如是否清晰地告之用户本网站专注的内容、用户是否得到简单而明确指导使用本网站、操作是否简单方便、页面设计是否符合用户心理等。

  目前国内的广告代理公司对广告效果评价方式的认定是不同的,各家都有自己的一套计算广告效果的方法。目前国内没有第三方进行网络广告监测,而网络广告产业链各方一些不规范的运营商,为了自身利益,克扣有效点击的情况、欺诈等现象都时有发生,这需要一些更加先进的网络广告技术及中立客观的评判标准来更多开展这方面的工作。

  对于小型网站来讲,网络广告交易平台是一个很好的机会,操作流程也比较简单,实际上就是把广告位的详细信息挂在网络广告交易平台上,等着广告主上门购买。

  《互联网周刊》:为什么国内没有先进的技术平台工具,深厚的技术积淀去突破?网络广告呈现出的超越传统广告行业的发展速度,如何才能使得这种超越得到更大的加速度?

  李卓娅:为促进网络广告行业发展,可以从以下几方面着手努力:第一,提高广告主的网络营销意识;第二,相关网络广告技术发展推动行业发展;第三,加强网络广告监测。效果是广告主最终追求的结果,随着网络广告主对网络广告效果评估的技术和质量需求进一步提高,第三方网络广告效果监测与评测机构的评测技术也应得到进一步提高。但目前各广告代理商所采用的评测标准的差异性,给第三方使用统一标准测评带来困难。

  第四,加强自主技术创新。目前国内的平台技术与国外同行相比的确有一定差距。重要的是需要采取自主创新策略,在学习国外成功经验的基础上,自主研发技术。这样可以彻底摆脱对国外技术的依赖性与依附性,另外,我国网络营销与发达国家的发展阶段差异,也需要我们去思考一些我们面临的现实问题。

  网络广告的真相

  文/易观国际分析师 李智

  曾经有这样一个广告,黎明中一个中国渔民坐在小舟上,广告上方显示:2007年,中文将成为使用最多的网络语言。这个广告传递了这样一个信息,中国的网络用户将越来越多地主宰互联网。互联网的存在使得信息爆炸发生人们的日常生活当中。海量信息大量地涌现到人们面前,无论是有用的还是没有用的,无论正确的还是错误的。这些信息在满足受众需求的同时,也为其带来如何获得有效信息的痛苦,于是搜索引擎应运而生,寻找信息背后的逻辑与真相。

  根据易观国际研究显示,2007年,中国广告市场的整体规模达到1760亿元,其中互联网广告仅为70.5亿元,占广告市场规模不足5%。但是,其2003年至2007年的年均增长率能够达到65%,远远高出整体广告市场13%的增长速度。

  数字是作为支持结论的客观事实而存在的,本身不具有实质性的意义,关键在于如何解读,并以系统化、逻辑化的方式呈现出来。针对这组数字,易观国际认为,互联网广告市场之所以呈现出如此高速度的增长,一方面在于,企业对网络广告认知度提高,越来越多的企业认识到网络广告的价值,主动尝试甚至有的已经把网络广告作为营销推广的重要补充。另一方面在于传统行业互联网化,网络技术的快速发展在逐步改变企业的商务模式,更多的传统企业在向网络化逐步过渡,传统企业将越来越多地借助和依赖网络进行营销、经营和管理,越来越多传统行业的企业采用网络营销,在互联网上投放的广告费用也随之增加。

  然而,在互联网广告高速发展的过程中,仍然不可避免地遇到这样那样的问题,如互联网广告效果体系评估不健全;关键字广告推广效果不够稳定,企业缺乏对于推广效果评估的统一认知;渠道代理商管理比较混乱,缺乏有力措施进行约束和激励;政策监管影响网络广告投放等。其中,互联网广告效果评估体系成为其中的难点。

  广告浏览、点击率、CPM、CPC、CPA等各种各样的数字被广告代理公司或者网络媒体作为广告效果评估的结果提交给广告主,然而,当广告主面对这些数据报告的时候,无异于陷入一轮又一轮的信息轰炸之中。通过这些数据,广告主甚至可以追踪每次点击,但如何对这些数据进行归类、分析,从而了解消费者的行为,并判断怎样的消费行为能够帮助自己提高销售额和利润呢?

  追求精准营销的广告主一方面需要客观评价网络媒体广告价值的数字报告,另一方面更需要对这些数字进行科学地解读,而解读的前提在于是否已经在业内形成相对统一的判断标准。参考国际公认的评估体系,并由国内主流互联网厂商、相关研究机构以及监管机构等根据中国互联网及网民的特点加以完善,并共同予以推动才能催生这一标准的尽快出炉。同时,第三方研究机构的数据解读也将成为互联网广告市场规范化与标准化的重要推动力量。

  总之,作为基础设施而存在的互联网将逐步渗透并改变中国经济的整体结构,传统企业进行互联网化正是对这一变化的积极应对。同时,对网络营销投入结果的评估是指导自身进一步互联网化的关键步骤。只有建立中立、统一的、为传统企业以及网络媒体所共同认可的互联网广告以及网络营销效果的评估标准,才能够寻找到数字背后的真相,从而促进互联网广告行业的健康发展,以及传统企业互联网化的顺利进行。

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