数字化营销已经成为主流

http://www.sina.com.cn 2008年05月21日 13:45  互联网周刊

  —独家专访奥美互动全球CEO Brian Fetherstonhaugh

  《互联网周刊》:你认为在在线营销中,互联网扮演了什么样的角色呢?

  Brian Fetherstonhaugh(以下称Brian):从定义上来说,数字化营销是个最大的概念,包括个人电脑上的网络营销、移动营销和数位互动营销。在线营销在过去五年里主要只针对个人电脑来做,有趣的是移动营销和移动客户体验将来会占很大一部分。这是很有意思的发展,在未来非常重要。

  《互联网周刊》:你觉得互联网对传统的营销模式产生了哪些影响呢?

  Brian:一开始很多人认为互联网无足轻重,但后来互联网变得非常具有竞争性,真正重要的是如何把互联网与传统的营销方式相结合,这使事情变的有趣。传统媒体不应该害怕,而是应该与新媒体合作,为消费者提供更好的食谱。

  《互联网周刊》:可以举几个例子吗?

  Brian:多芬(Dove)是个很传统的知名化妆品牌。传统的方式是通过电视或者平面媒体宣传,但他们利用公关和互联网,邀请全世界的女性分享自己对于美丽的看法,是完全不同的信息传递方式和媒体渠道。首先是公关的方式,然后通过一个网站,再加上社会关系网络,希望消费者分享他们对美丽的想法,还有上传到YouTube的视频。这种媒体策略不是要告诉你我的想法而是希望你来加入对话,媒体渠道的选择很新也很成功。这个例子证明,把不同的方式进行结合可以达到非常令人惊喜的效果。

  《互联网周刊》:说到营销的效率,你认为在线营销将带来更高ROI(投资回报率)吗?

  Brian:有一些会,一些不会。但在线营销更容易进行评估,所以更能反应一个方法是否有效。搜索营销根据效果付费,对营销者来说更透明,而效果营销中代理商的报酬基于实际的结果,比如增加的顾客和销售量,ROI对营销者来说更清晰。对我们来说,成功是创意和科技的结合,所以全球我们有大约250名创意人员,同时有600多人在从事搜索营销和数字媒体等与科技有关的方面。

  《互联网周刊》:有负面的影响吗?

  Brian:如果只注重短期的结果,其实你并没有意识到长期看来你在损害品牌的力量。所以不仅要关注短期也要看长期对品牌的影响。

  《互联网周刊》:在使用最新的营销方式上,你对跨国企业和中小企业分别有什么建议吗?

  Brian:跨国企业在使用最新的营销方式上越来越有经验了,这与公司的大小没有关系,取决于行业、顾客的行为和他们的使用过程,如果他们对网络很熟悉那对互联网的投资就是很重要的一部分。对小企业来说搜索营销是很好的起点,很容易操作,也能很快看到效果,你可以进行评估。即使对跨国企业来说,这也是很好的起点,可以在数字化营销方面获得一些经验和信心。

  《互联网周刊》:奥美互动希望通过此次在香港举行的VERGE2008大会传递什么信息呢?

  Brian:一个主要的信息是,数字化营销不再是一种特别的方式,它是主流,对大小企业都是;而且也不再只针对青少年,可以应用到B2B等多个方面。比如我曾经在互联网上买过一把吉他,当我80岁的妈妈要去旅行的时候她会去互联网上预订酒店。这是主流的营销工具,不是新的疯狂玩具,不同行业和规模的企业都必须知道如何使用它,利用它带来的机会。

  《互联网周刊》:VERGE在中文里有“门”的意思,你认为谁会首先穿过这扇门?

  Brian:我认为我们会和客户以及消费者一起穿过这扇门。如果代理商和客户领先于消费者,虽然我们认为是创新,但是消费者并不在意,这是没有用的;如果落后于消费者,我们会错失很多机会。所以应该是三者一起往前走。

  寻找网络广告的蓝海

  本刊记者 方洋

  “中国在传统媒体和传统广告上,一直追随发达国家的模式,但是在新媒体上,我们能够超越和领先。” 4月10日,出席“2008新媒体价值论坛”北京站活动的CCMedia集团CEO詹忠坪满怀信心地说。

  根据中国工业和信息化部的统计,截至2月份,我国网民人数已经达到2.21亿,超过美国成为全球网民人数最多的国家。与此相呼应的是,2007年中国的网络广告收入达到106.1亿人民币,比2006年增长了75%。

  然而,另一种现象却发人深思。相比中国互联网网络流量的高速增长,与之同来的网络广告销售总额没有表现出同等的增长速度。尤其是一些Web2.0概念类的网站,譬如说视频类、博客类网站,曾经一度引起风险投资的热烈追捧。但是现在,除极少部分网站外,大部分Web2.0的网站都已经只是在那里苦苦支撑。“目前尽管有一部分流量是可以赚到钱的,但是总体来看,相当大的一部分网站主经营状况可谓是举步维艰。娱乐化、大众化的网站流量销售单价低廉,同时大多数网站主没有机会接触到大型的品牌广告主。这些都是形成网站主在网络流量增长的情况下无法实现销售收入同步增长的原因。” 网名为‘阿飞’的中国站长站知名站长姚剑军说道。

  根据DCCI的数据,2007年,综合门户广告占据了网络广告的半壁江山,以40.6%的市场份额遥遥领先,垂直网站以25.9%的份额紧随其后,联盟广告、社区广告、视频广告、分类与黄页广告、电子邮件营销、游戏内置广告等其他广告加起来只占到了33.5%。

  迷失的蓝海

  在经历了收费邮箱、SP、网络游戏等一系列或成功或失败的盈利尝试之后,除了网易一头扎进网游之外,幸存下来的门户巨头们最后都不约而同地将主要收入来源锁定在了广告上。

  曹国伟是最坚定的“门户+广告”战略的执行者。他上任以后不断地给新浪做减法,大举砍掉与广告无关的业务:去年砍掉了爱问搜索,对游戏部门和UC、宽频部门进行调整;今年2月25日又分拆了房产和家居频道,并与易居中国成立独立的合资公司。曹国伟的解释是,“全球500强的公司也只是专注做一两件事情就成功了,互联网也一样。新浪的媒体品牌最强,就要用它挣更多的钱。”

  搜狐则不惜血本拿下了北京奥运会赞助商的身份,刺激了众多公司在搜狐网站投放广告的欲望。4月28日公布的第一季度财报显示,搜狐当季总收入为8480万美元,广告收入出现了张朝阳预计的“爆发式增长”(同比陡增了36%),达到3480万美元,其中品牌广告收入达3320万美元。

  依靠IM起家的腾讯也对门户广告寄以厚望。尽管依靠小小的企鹅,腾讯已经成为中国最挣钱的互联网公司,但马化腾坚信,“长期看,网络广告还是最稳定的业务”,因此,“腾讯必须去争取”。2006年腾讯挖来曾任4A广告公司老总的资深广告人士刘胜义担任腾讯品牌执行副总裁,全面打造腾讯门户,还一掷千金成为上海世博会互联网服务的高级赞助商,竭力淡化QQ的娱乐化定位,树立“大影响、大回响”的品牌形象。

  尽管这些门户巨头们在网络广告市场显得风风光光,但却依然难以掩饰目前网络广告存在的困境。日前,有新浪、分众等放出声音,2008年的广告刊例价格将再次上涨,从而对品牌广告主形成更加严重的营销成本压力。事出必有因,作为上市公司,其面临的股东盈利预期压力,将促使经营团队想方设法提高营收,而加价则是一个相对直观而短期明显有效的方法,尽管对于整条网络营销产业链条而言只是简单利益再分配。

  综合门户的首页纷繁复杂的网络广告分布,与深层页面的稀稀落落的有营收的广告形成极大的反差。而综合门户一时半会并没有更多有效的办法把同样具有相当流量,但总量明显低于首页的深层网络广告位以理想的价格(甚至仅仅是低廉的价格)销售出去,所以这部分流量成为综合门户总流量中数量可观,收入却极为惨淡的一部分“鸡肋”流量。如何解决这一连串的问题,成为综合门户网络广告与整个业态和谐发展的难题。

  “BT行为定向其实可以很好地解决这个问题。” 詹忠坪说道:“BT行为定向网络广告并不是需要某个特定的网页广告位,而是BT行为定向网络广告平台的后台,根据流量个体的特征属性是否符合广告主的既定要求,来确定是否发送相应的广告给这个流量个体。通过这种方式,一方面可以使得分布在各个页面的网络流量实现其应有的网络广告潜在价值;另一方面还可以因为其精准的广告投放而提升单个流量的广告价格。简单地说,BT卖的是受众,不是位置。由于这两个方面的合力,进而形成整个综合门户的网络广告销售收入增长。同样地、垂直网站和中小网站也适用BT行为定向网络广告投放平台服务。”

  此外,行业标准问题被提上议程。曹国伟说,“各家都有自己的数据系统,所以互联网广告至今没有建立起一套标准化的广告体系,广告的规模化效应也受到束缚,这是互联网广告发展的一个重要瓶颈所在。”来自第三方权威机构的效果检测,尤其是网络广告投放理由急需要增强说服力。作为网络广告平台、品牌广告主、网站主、广告受众之间的复杂关系,也因为“点击欺诈、计费扣量、强制广告”等成为网络广告绕不过去的一个难题。“目前,只有行为定向能够很好解决这几者之间的问题。网站主依靠行为定向可以把广告卖出更好的价钱,广告主可以用更有效率的广告投放方式来得到真正想要的目标客户,而点击欺诈等问题又因为行为定向的技术特性而得到有效避免。” 活跃于欧美网络广告市场、负责香港、英国区间网络广告业务的Frontiersdigital负责人蔡子强表示。

  网络广告格局渐变

  门户网站上的广告就像报纸、杂志的广告的电子版,带有几分传统广告的强制性,但在web 2.0时代,广告以一种更加不着痕迹的方式出现,或者只在你需要的时候出现。

  “行为定向平台聚集大量的网站主,然后依照自身的技术后台对访客进行分析。例如,一个符合品牌主指定属性要求的访客在A网站被行为定向系统发现,但是没有点击该品牌广告,于是当该访客到B网站时,行为定向系统再次投送另外一种形式的该品牌广告。而往往经过几次不同形式的广告轰炸,很可能就有一款广告能够打动这个客户,而客户刚好也对这个产品兴趣浓厚,最后形成真实的交易。” 蔡子强说道。

  谷歌的AdWords关键词广告,开拓出一个全新的由无数中小企业构成的长尾市场。而百度用更加本土化的竞价排名,在中国赢得了比谷歌更高的市场份额。但是两个公司都遇到过SEO和点击欺诈的棘手问题。这同时也遭到了部分品牌广告主的抱怨,甚至有客户根本不听取他们关于“网站主点击欺诈”的解释,直接怪罪于广告投放平台自身的商业诚信问题。而事情往往并不是这么简单,也许,就在他们中一部分在指责、一部分忙于解释的时候。广告主的市场竞争对手却在一边偷着乐呢!“我们机票代理行业,在这个城市没几家比较大型的代理商。大家的推广预算基本都清楚,我们把他们在百度上的预算自己动手点完,他们就不能和我们竞争了!”一个不愿意透露姓名的机票代理公司负责人这样说道。

  “真正能够解决这个问题的网络广告投放平台,目前在欧美比较流行的技术就是采用BT行为定向网络广告投放平台。”詹忠坪说道。“谷歌和百度正在给许多网站带来广告收入,但是中国互联网网络广告价值的增长,却远远低于网络流量的增加。主要在于网络流量的真实价值没有得到应有的体现。网络广告发达国家流行的BT行为定向投放服务,在国内还鲜有介入者,但这并不防碍BT行为定向技术在中国的发展,中国网民的庞大数量决定了未来中国网络广告行业的美好前景。” 站长‘阿飞’(姚剑军)说道。

  国内知名社区天涯从1999年成立到2004年前一直处于亏损经营状态,直到2007年7月,天涯的商业模式才取得突破,通过植入性的广告来实现收入。而在第十届北京国际汽车展览会上,网络视频的新兴代表乐视新传媒甚至一反常规地推出 “网络视频看车展”,希望用网友的参赛视频作品放大参展商的品牌曝光度,从而提升了车展的网络传播价值。

  博客也给客户营销带来了新的机会。以博客为基础,相同属性爱好的人们聚到了一起就形成了圈子,比如汽车、摄影、明星、自驾等圈子。目前新浪博客的增长率已超过了新浪品牌广告的平均增长率,三星、诺基亚、中国移动、宝马、中华汽车等国内外多家知名企业将广告阵地转移到了新浪个人博客。

  虽然著名IT评论人士洪波表达了一种担心:广告主掌握的大笔预算是100年来慢慢建立起来,传统的预算可能会限制我们对新的互动形态真正的探索。比如企业给了你一大笔钱,明确说把钱花在广告上时,他并不是乐意你去尝试可能失败的探索。但是,来自欧美成熟网络广告技术经验的诱惑,以及国内大胆尝试BT行为定向等新网络广告技术的吃螃蟹者,或许真能为中国网络广告行业带来一幅完全崭新的行业景象。

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