网络广告:困惑与未来

http://www.sina.com.cn 2008年05月21日 13:45  互联网周刊

  本刊记者 匡冬芳

  在一份来自硅谷的珍藏的手稿中,记录了网络广告三位创始人——乔(Joe)、柏瑞(Barry)和何比(Herbie)之间的一次谈话。谈话中不断有人在发问:屏幕这么小,广告怎么实现?广告费率怎么解决?固定的广告形式和技术会出现吗?广告主对这种广告形式有信心吗?会遭到来自传统媒体的攻击吗……所有的这些问题,他们最终得到的结论却是:虽然现在看起来都是问题,但最终会解决的。因此,先做起来再说吧!

  时间已经过去了很多年,这些问题现在依然被热烈讨论,但已经不是最大的问题。在中国,从1997年起第一个商业性的网络广告出现在Chinabyte上所遭到的嘲笑,到现在的2008年的飞速式增长,中国互联网广告已经走出了倍受质疑的阶段。2007年中国网络广告市场规模增长率53.7%(不包括搜索引擎广告),而由互联网媒体测评机构尼尔森在今年2月份发布的一项报告显示,2008互联网广告规模增幅不低于50%,将达140亿元。当然,奥运将成为其中的一个关键性推动因素。

  显然,中国的网络广告已经迎来了它有史以来最好的时期。但是对于网络广告产业链上的各个环节——品牌广告主、广告代理商与4A公司、网站主来说,上述谈话中所提到的种种问题,依然解决得不够完美。广告主已经变得越来越挑剔。他们的心情并没有随着互联网广告的进化而变得轻松起来,等待网站主和广告代理商的依然是一连串劈头盖脑的尖刻问题:我的钱花在了什么地方?哪一部分是有用的?哪一部分是被浪费掉的?怎么能证明广告是有效果的?

  精准!再精准!

  对于广告主的疑虑,广告代理商也颇感委屈。“目前的状况是,网站主和广告代理商被逼到了墙角。”奥美世纪的执行副总经理王宏鹏语出惊人。他举了一个例子,“广告主的要求是:给你多少钱,就需要获得多少点击和销售额。但是从长远来看,很多注意力的价值被低估了。比如说网民从这个网站上获得了这个广告信息,然后从其它渠道搜索购买信息。这样对网站主和广告代理商来说很不公平。”与此相对应的观点来自于CCMedia集团CEO詹忠坪,詹说道:“中国网络流量的真实价值远远没有得到真正体现,被低估了的网络流量价值需要新的工具来提升它。”

  显然,造成这样一个局面的原因之一,在于国内目前还没有一套能满足在正确的时间、正确的地点、被正确的目标对象看到,使访客产生更好的广告体验,有助提升品牌好感度的网络广告投放服务平台。正如奥美互动中国区总裁韦棠梦(Chris Reitermann )在接受《互联网周刊》采访时所指出的那样,“中国市场仍有许多成长的空间,但中国的在线广告仍旧相对传统,并且关注于品牌而非效果。”很多时候,效果评估体系和实际的价值处于一种割裂的状态,广告主和代理商之间的沟通与信任并没有处在完全透明的基础上。广告主担心钱花得冤枉,投入产出比不高,因为在投放价格上慎之又慎,广告公司和代理商则为把网络广告以大白菜的价格卖了出去而感到委屈。中国互联网网络流量增长速度远远高于网络广告销售总额的增长速度,正在有力证明这种现实状况。网络广告行业成熟度相对比较高的国家,如美国,则已经有多种成熟的网络广告投放技术服务平台来保障每一个网络流量的CPM价值得到合适的售价。比如当前在国外流行的BT定向广告投放服务,已经占据了网络广告市场接近30%的份额。而中国网络广告市场,在这方面还很难看到更多的身影出现在这些国外常见的网络广告技术工具服务提供者之列。

  宝马中国区楚晶在回复《互联网周刊》采访要求时表示:“我最近一年在宝马总部的工作主要话题是关于网络广告,尤其是‘BT行为定向营销’,并且对此也很感兴趣。”只是由于时间原因,来不及进行更多的沟通。

  红杉资本张帆表示:“中国的互联网广告规模很小,相同的网站,美国与中国相比,其广告流量远远大于中国。目前,中国很多广告主只认几个大的门户网站,品牌广告还没有向下渗透,大量的眼球是浪费的,没有被有效利用,由于这一系列问题,中国互联网发展不会一帆风顺,但是前景非常好,如果这时候投资到好的企业里,帮助其成长,未来成长的前景是巨大的。”

  一个让人欣慰的事实是,“我知道我的广告费有一半被浪费掉了,但我不知道是哪一半。” 约翰·沃纳梅克这句名言正在逐步被改写。在所有可行的营销思维上,针对用户行为特征属性的精准广告投放营销服务,无疑已经作为一条不断延伸、不断宽阔的路子走下去。

  2007年,雅虎以3亿美元买下美国第五大在线广告商BlueLithium公司,意图巩固其在定向广告市场的地位;MySpace、Facebook自去年以来也纷纷出击定向广告平台。中国市场,CCMedia集团目前也开始正式推出其BT(Behavioral targeting)定向行为网络广告投放平台服务。

  这些资本与技术方面的尝试,意味着网络广告的精细化运动正在上演。在精细化运动中,突破的主要技术难点之一,是如何实现用户行为等数据的挖掘分析和广告的匹配投放。

  为媒介而创意

  起初画面上出现的只是一款标明“让利促销”的真品蛇皮腰带,当鼠标移动到那里时,静躺着的皮带变成一条毒蛇,一口咬住鼠标,再也动弹不得。用户的心里不由得一惊,随即看见了下一个画面,“小心购物有陷阱”,最后出现了品牌以及创意的诉求主题:支付宝——保障网络购物安全。这个“支付宝——皮带篇”获得了第三届网络广告大赛的大奖。

  但像这样的富有创意的广告在网络上出现得并不多。网络广告发展到现在,手段已经越来越层出不穷,但随之而来的是用户也变得越来越精明老练。他们的视线总是能敏捷地避开那些闪烁的旗帜、图标与文字链接。如何在狭小而极为有限的空间上,创造出别有洞天的吸引力,成了摆在每一个网络广告创意人员的问题。

  “国内广告公司看重的更多的是媒介,比如说用户数量、导向、广告位置等因素,而在创意与媒介方面的需求并不匹配,处于割裂状态。媒介应该与创意进行整合,思考什么样的创意适合什么类型的媒介。”王宏鹏说。

  “当前国外主流的网络广告投放模式主要分为三种模式。第一是内文匹配模式(Context Buying);第二是人口数据匹配模式(Demographic Buying);第三是行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)。若是品牌广告主只是想在市场推广初期建立品牌知名度,则他应该提高Context内文匹配广告的预算比重;如果品牌广告主想让广告有效地触及到目标消费族群,则Behavior Targeting行为定向匹配广告的预算就应该被提高到一定比例。”詹忠坪说道:“在内文匹配广告方式与行为定向匹配广告之间的比例进行变化的过程中,又可以划分为三个阶段。第一阶段是品牌知名度建立(Awareness Building);第二个阶段是品牌偏好形成(Preference Shaping);第三个阶段是市场需要形成(Acquisition Marketing)。”詹表示,到第三个阶段的时候,行为定向匹配广告一般会占据整个网络广告预算的30%以上。

  以媒介代理和创意策划为主的从传统广告延伸而来的广告代理公司,具有丰富的传统媒体广告客户服务经验,能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户,却缺乏对互联网媒介特性的深层次研究。而很多技术型的网络广告代理公司虽然能够自如地把握网络的互动性和技术性特点,却在对客户与创意的深层次理解上有所欠缺。对于网络广告的落地载体,网站也存在着自身的一些问题。一方面是因为网络媒体本身就处于弱势地位,表现在内容上面,就是深度不够。可能首页上的内容不错,但第二层、第三层页面质量方面就下降了,因此广告主只乐意在首页上做广告。另一方面,由于缺少相当完善的数据检测手段作为支撑,很多广告代理公司缺乏对网站内涵的深入挖掘。广告主的想法是:小的网站宣称自己也有很大的流量,谁来证明这一点呢?但是在新浪这样的门户网站上买广告,肯定是不会有什么大的错误的,最多只是增加了部分不必要的广告费用预算。因此,客户只能选择在门户网站、百度排名上投放。这样的现象,造成的直接结果,就是网络广告以一种杂乱的外观在拥挤的门户网站首页上闪烁,相当于电线杆上贴小广告,缺少创意,影响市容。

  “如果在品牌广告主、广告代理商、网站之间形成一种让各方面满意的、类似于欧美国家通行的行为定向网络广告投放服务平台,无疑,那将是网络广告行业的一件幸事”詹忠坪说道。而一旦这种平台能够真正实现,则意味着整个产业链环境成功实现产业思维障碍的突破,网络广告才真正成为一个遍地布满黄金的行业。

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