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PPG主席李亮:为广告催债门灭火

http://www.sina.com.cn  2008年05月14日 03:59  新京报

  和大多数男人一样,李亮对逛街没有任何兴趣,但对于淮海中路的H&M旗舰店内的哪款服饰卖多少钱,什么时候上新产品,每种产品摆在哪个区间,他比任何一个爱逛街的上海女孩还要清楚。

  四年前,李亮曾飞到中国的85个城市去逛商场,结果是对市场的分析给了PPG模式底气和信心。2007年,PPG全年的营业额达到10亿—15亿元人民币,相对于2006年同期的营业额增长了近50倍。

  40%的股权换来超8000万美元投资

  创立仅仅两年多的PPG,凭借自己“服装界戴尔”的独特模式,2007年已经达到了平均每天销售1万件衬衣的规模,而成立15年的行业老品牌雅戈尔,2007年也只有日销1.3万件衬衣的成绩。

  依靠自己独特的轻公司模式,PPG获得了三轮风险投资,以40%的股份先后从TDF、集富亚洲、KPCB和三山国际换回了超过8000万美元投资,而创造这些奇迹的只是一个30来人的梦幻团队。

  然而,从2007年11月开始,PPG开始面对多起欠款纠纷,先是传出品牌被供货商查封的流言,然后曝出与广州卓越织造服装公司和江苏虎豹集团拖欠货款的官司,接着是上海旷视广告有限公司和上海元太广告有限公司承揽合同的纠纷,以及上海唐神广告有限公司拖欠广告款的诉讼……

  这些让一直以来因成长迅速而备受关注的PPG陷入资金链和商业模式的质疑。有营销专家认为,将生产外包、仅靠呼叫中心和网络销售的模式曾是PPG的优势,使其降低了库存,但这也使得供货链条中各环节的风险被放大。同时,PPG与广告商的任何债务纠纷甚至打折举动都被认为“公司没钱了”。

  “我懒得回应,连说话的兴趣都没有。”对此,李亮在接受本报专访时表示。他说,公司与代工供应商的诉讼是为保证品牌质量的维权之举,而与广告商的纠纷则源于双方合作的瑕疵,公司会尽快解决这些问题,但PPG的资金链与“轻公司”模式不存在任何问题。

  李亮每天在公司的时间不到半小时,其余的时间就在街上“逛”。优衣库2004年在北京开了两家店,半年后却把这两家店给关了,而上个月又重新开张,另外4年前开的是300平米的店,而现在是2000多平米。“这就可以看出他的商业逻辑是什么,这些都是值得我们学习的,只要看竞争对手就行了。”他说。

  企业家偶像是马云

  “我的企业家偶像是马云。”李亮说,马云让我学会创业要坚持,更要弄清楚竞争对手是谁,这也是我面对众多复制PPG的竞争对手而不感到恐慌的原因之一。

  1999年,软银总裁孙正义将自己所投资的互联网创业者包括李亮聚在一起, 2000年时,连软银都觉得所投的钱要打水漂了,再加上互联网泡沫,所有的人都说阿里巴巴要死掉了,那是马云压力最大的时候,而马云仍在坚持。

  2002年,在软银投资的30几个创业者聚会上,马云上去演讲只说了一句话,他说每个人在1年前讲的故事现在都变了,而我两年前讲的事仍然在做。这句话让李亮印象深刻,并且经常讲给自己的团队听。“到现在已经9年了,马云还在做他创业时做的事,这就是PPG的偶像。”他说。

  同样,在李亮心目中,PPG也要和阿里巴巴一样想清楚自己的竞争对手是谁。

  “除了Gap和日本的优衣库是我们的对手,别的我都不在乎。”在这一点上,李亮说自己同样想得很清楚,如果中国本土产品不赶快开始塑造自己的品牌,PPG就不会把他们当作竞争对手。

  4年前,李亮在中国的85个城市逛街时发现,所有国内男式西装的广告都是一样的———一个威风凛凛的男人穿得笔挺站在那里,“这说明国内服装商做品牌和市场的方法很落后,品牌就是个性,怎么能千篇一律呢?”这让李亮觉得国内做服装业有很大的市场机会,并决心做一个世界级的服装品牌。

  另外,中国服装市场与美国最大的区别在于,美国城市的差距不大,生活方式发达程度比较一致,因此市场会比较规范和成熟,如果没有新的方式很难进入,而且美国不做制造,这就无法解决库存的问题。

  但中国不同,没有一个服装品牌占据全中国市场的绝对优势,因此有很大的市场机会。李亮认为,目前在中国的大城市中,占据最大市场份额前几名的几乎没有国内品牌,都是ZARA、HM,因为这些品牌代表了时尚,代表了国际品牌的运作方式。

  “所以复制者不是威胁,因为世上没有两个完全一样的品牌,我们的核心是做服装品牌,不是网络销售。”李亮说。PPG的品牌定位很简单,通过广告塑造干净、清爽、活力、激情、轻松的品牌内涵,同时价格在99—299元之间,是中国中产阶级的价位。

  “轻公司”的新挑战

  “公司从来不开会,但每天都会保持沟通,所以做出一个决策非常快。”李亮说。PPG的梦幻团队只有30来人,都是李亮从别的公司挖过来的,大家经常在一起喝酒、聊天、打球。

  据知情人介绍,刚刚开始运营的PPG美国公司将同样采取“轻公司”模式,员工只有10来个人,订单也同样会由中国制造基地进行发送。如果美国公司运作成功的话,PPG会考虑未来将业务向日本市场扩展。

  李亮对美国市场的预期希望比中国更强,因为对无店铺销售以及对这种款式衣服的习惯程度,美国消费者更成熟,对品质也更关注。

  2002年,李亮把首次创业的婚庆服务网站卖掉之后,一边攻读MBA,一边寻找自己的下一个项目。当时的考虑是,一定要找到足够大的市场,找一个能做一辈子的事,而符合这个条件的要么是吃、穿、住、行这四样生活所必需的市场,要么是足够颠覆世界的新技术,不是学技术出身的李亮放弃了后者。

  2004年,李亮回到中国,开始做网络零售业调查,在对中国85个城市和地区进行考察研究和市场分析后,PPG的直销网络商业模式逐渐成熟,但在创业之初,公司曾经找过5家风投,它们均不看好这个项目。

  “我当时一赌气就决定自己做。”李亮说,在当时只是觉得中国有这个市场,至于做多久投入多少才能盈利,心里根本不确定。直到做了1年多之后,PPG开始不亏钱的时候才从一个不确定的状态“觉得安全了”,同时,很多开始不看好PPG的风投都回过头来想给公司投钱。

  2005年10月24日开业当天,PPG获得了1万多元的销售收入,之后每个月增长30%以上,仅凭呼叫中心和互联网,PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫,而国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件,但雅戈尔目前拥有零售网点1500多个,去年在渠道上的投入是3500万元。

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