财富杂志:谷歌受困人才流失将何去何从(3)

http://www.sina.com.cn 2008年05月14日 00:19  新浪科技

  谷歌的赌注

  谷歌的确还有其他一些大赌注,它们可能会成为颇富前景的行业。作为同Microsoft Office一样的软件包,Google Apps取得的成功值是得一提的。据谷歌统计数据,Google Apps在2008年的销量有望达到“数亿美元”。不过这与谷歌核心搜索广告相比只是九牛一毛。另外一个具有潜力的提议是谷歌的Android项目,与今天使用的手机系统相比,这一项目为手机提供更为标准、更为开放的操作系统。诸如T-Mobile和三星等大公司都已与谷歌签订了协议,成为Android项目的合作伙伴。

  谷歌迄今最大的赌注是最近以31亿美元收购显示广告服务商DoubleClick。显示广告和我们在电视或杂志上看到的差不多,它们注重图像和信息,而不注重交易,交易是文本链接广告的诱惑所在。在线显示广告同搜索广告相比,增长速度要慢得多,却是一片广袤的有待开垦的土地。

  在传统广告领域,品牌广告比直销市场规模大得多。在线交易也是如此。人们上网时,多数时间他们不是在搜索,而是在读东西、看视频、玩游戏等等。谷歌也不擅长作此类广告;DoubleClick则具有这方面的优势。

  谷歌涉足新广告领域又引发另一个颇为棘手的问题,这就是经济规模。谷歌首席经济学家、曾任加州大学教授的哈尔·瓦里安(Hal Varian)认为,施密特曾以“抗衰退(recession-proof)”一词来描述谷歌。瓦里安说,他急忙纠正老板的话:“我会说抗衰退(recession-resistant)。”事实上,瓦里安曾对谷歌的业务进行过分析以判断整体经济对其业绩的影响,但他所得出的结论相互矛盾。

  首先,瓦里安发现谷歌具有一个“GDP beta”,即由于公司广告基础趋于多样化,其业务应随整体经济而波动。这或许看上去存在问题。瓦里安还确定,由于谷歌在其广告定位方面如此成功,所以受到经济趋势的影响较小。其次,由于谷歌刻意迎合某个群体的广告商,瓦里安认为,谷歌的产品在价格敏感期具有吸引力。他的最终结论是:“对于谷歌的业务来说,有几分反循环的性质。另外,目前正在经历从传统媒体到网络媒体的重大转变,这将超过谷歌可能从经济衰退中遭受的影响。”

  今年春天,这一天平已朝着有利于谷歌的方面倾斜。有关用户对谷歌广告点击量减少将导致业绩下滑的担忧到目前为止尚无根据。当谷歌报告其第一财季营收13亿美元,大大超过华尔街预期时,公司股价一日之内暴涨了每股90美元。美国经济发展速度放缓完全没有影响谷歌的业绩。

  4月17日,施密特对投资者说:“我们一直都十分认真地对待这一问题,迄今我们并未受到影响。一旦经济发生变化,我们也会做出相应调整,以继续公司良好的表现,因为我们的模式定位十分明确。针对性的广告营销在多数情况下都能取得不错的业绩。”到目前为止,事实印证了施密特的说法。不过,分析师曾得出过令人烦扰的结论,即谷歌的业绩在某种程度上反映了经济状况。问题是,什么时候才回发生这种情况?

  仍然是奇迹

  显而易见,面对各种挑战的谷歌仍不失为一个奇迹。公司员工纷纷追逐各自的梦想,尽管这可能会造成资源浪费,不过他们仍致力于调整并改进搜索工具和广告系统,这两项业务给谷歌带来财富源源不断,使其成为世界上最赚钱的企业之一。互联网媒体测评机构Nielsen Online的数据显示,谷歌在美国搜索市场的份额一直在不断攀升:从2005年初的46%上升至今天的59%左右。施密特自诩:“我们正处于生产效率最为活跃的阶段。”

  谷歌净利润率为25%,处于微软28%垄断利润率和思科21%最佳硬件利润率之间。如果谷歌削减开支的话,这将给谷歌带来大量的机遇。举例来说,谷歌每天为每名员工提供免费食物的费用至少为14美元,公司共有1.9万名员工,单就这项投入,一年共计6700万美元,如果谷歌要求其员工自己支付餐费,落到公司帐面上相当于每股20美分。20美分在谷歌眼中显得微不足道,因为分析师预计,谷歌2008年股票每股收益将达到20美元。

  谷歌或许正在建立一种崭新的商业经营模式。微软负责并购战略的副总裁布鲁斯·杰菲(Bruce Jaffe)表示:“人们只是将他们定位于搜索服务。我敢保证,这么想是不对的。”换句话说,让用户自始自终使用谷歌的产品,将使其成为网络上无所不在的事物,比如PC上的Windows操作系统一样。在微软同谷歌竞争的过程中,杰菲对谷歌逐渐心服口服。他说:“他们或许身处一个与众不同的世界。他们是多年来不为人知的行业先驱者。”

  即使谷歌并不像我们所了解的那样重新定义商业,但它仍将发生改变。在公司成长并且逐渐成熟的过程中,他们不可避免地要发生变化,例如失去冷静,逐渐官僚化。当然,我们希望谷歌能够尽可能地按照自己的风格发展。毕竟,公司的创始人仍控制着58%的股权,他们信誓旦旦宣称要着眼于长远目标,不必在意有关短期效益的批评。

  当施密特被问到作为公司的CEO,如何平衡过程需要以及难以测量的实验和革新需要时,他以佩奇和布林的观点作为回应。施密特说:“让我们看看拉里和谢尔盖的观点,我曾对此感到吃惊。他们担心的是,谷歌正逐渐变得保守。他们对我说,‘我们没钱的时候敢于冒很大的风险。现在有了钱却很少敢于冒险。’”

  让我们回顾一下谷歌近来的商业动向。谷歌最近在政府一次竞拍活动中,以近50亿美元拍下无线频谱使用权,这则消息登上各大媒体的头版头条,即便它并无计划使用这段频谱。谷歌还有一些非常独特的产品,包括Google Sky和Google Mars。而现在,它俨然已经成为了替代能源项目领域的重要投资者。谷歌创始人懊恼的是,自己曾经敢于冒险的日子真的一去不复返了?

  谷歌最大的冒险或许就是重新创造曾经的神话。曾供职于谷歌的工程师保罗·布克海特(Paul Buchheit)回忆道,他是多么留恋谷歌创业的日子,“每次谈到谷歌,我激动的心情便难以平静,因为我不知道谷歌接下来会发生什么。但以后我一定会知道发生什么”。可预测性是所有大型公司的特点,这并不专指谷歌。(杨琳)

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