商刊：网络广告市场对微软至关重要(2)

　　对于鲍尔默来说，这绝非打垮谷歌那么简单。实际上，控制网络广告市场对于微软来说是至关重要的。 虽然目前从表面上来看，微软公司是盈利的，其软件业务每月都可以为公司贡献10亿美元的现金，但是从长期角度来说，它面临着一个很大的威胁。微软的收入主要来源于运行于电脑上的软件，尤其是它的Windows操作系统和Office办公软件。 但是那一类软件已经开始转向网络。人们已经可以用各种类型的电脑上网并使用文字处理和通信类应用软件。 而且那些应用软件一般都是免费的，供应商主要通过网络广告来获得收益。谷歌就推出了许多这类应用软件，还有其他许多公司也在朝着这方面努力，比如初创公司Zoho等。

　　到目前为止，向网络软件转变的趋势还未成气候，只能算是小打小闹。那些应用软件运行起来并不象Office软件那么稳定，而且使用那些应用软件也要求用户具备一定的专业技术。 但是这种小打小闹似乎会在未来几年加快发展，而因此受影响最大的莫过于微软公司了。如果它不能建立一个强大的广告业务来弥补这方面的损失，那么它以后的日子将非常麻烦。

　　哈佛商学院的David BYoffie教授称：“微软公司最担心的是一旦谷歌的软件程序上网，那么它的软件的售价肯定会显著下降。 这也就是说，微软必须能够提供广告服务。”

　　这就是为什么Lorizio的工作是微软公司中最重要的工作的原因。微软网络业务分公司总裁Kevin Johnson表示，Lorizio以及他所领导的销售团队是公司争夺网络广告市场的先锋和主力。

　　Lorizio出身于波士顿郊外的一个意大利天主教徒家庭。他父亲从事货运业，他母亲教会了他做一些古典菜肴。 虽然现年43岁的Lorizio主要在纽约办公，但是他仍然居住在波士顿。他说话时带有浓厚的新英格兰口音。

　　但是当Lorizio与广告客户谈生意的时候，他对微软显示技术的介绍显然得到了客户的共鸣。当Lorizio到E-Trade公司首席营销官Utton的办公室时，后者的会议桌上已经铺满了电子表格。 Utton很喜欢用微软公司的分析工具，因为他可以利用那些工具精确地测出他所做的显示广告的效果。例如，他知道有多少人在点击MSN Money网站上的广告之后进入了E-Trade公司的网站，有多少人建立了经纪人帐户，甚至还可以知道有多少人最后变成了有效交易商。 当Lorizio坐在会议桌的另一边露齿而笑的时候，他说：“这是一个数学工程。”

　　Lorizio在纽约拜访的第二家客户是MindShare Interaction公司，该公司是广告巨人WPP Group旗下的一个媒体采购业务部。微软已经同该公司合作建立了一个名为“In the Motherhood”的网站，该网站配备了一些专为刚刚成为母亲的女性用户设计的视频软件。 Lorizio向MindShare公司北美业务主管Margaret MClerkin介绍了显示内容和广告客户。 微软不但可以管理与视频同时运行的广告，而且还从其MSN网页上的内容中将视频与文字剥离开的流技术。

　　与维亚康姆相比，微软拥有绝对的优势。两家公司在去年12月签订了一份价值5亿美元的合同，根据合同规定，微软可以在维亚康姆网站上卖广告。微软利用所谓的零星广告位获利的能力给维亚康姆首席执行官Dauman留下了深刻的印象。微软利用其网络追踪工具找出网民可能会关注的那些深层网页，然后发送针对性广告。那些深层网页的广告位的价格很便宜，但是为广告客户带来了实实在在的价值。Dauman说：“我们没有微软那种定向瞄准功能。”包括雅虎在内的许多公司已经纷纷开始广泛采用这种行为定向技术。

　　微软一直在开发一种新技术，可以让广告客户更完整地看清Engagement Mapping的情况，现在已经有16家广告客户和广告代理商正在测试它。

　　谷歌对于微软的计划未予置评。以前，谷歌曾经说过，它认为广告客户并不会只关注搜索广告的点击数。实际上，它也在开发自己的工具软件，让客户可以更清楚地看出广告的方方面面。

　　但是这些都还不足以帮助微软成为网络广告市场上的强有力的竞争者。 当谷歌进入显示广告市场时，雅虎也构成了一个威胁。从雅虎最近的举措来看，它绝对是一位潜在竞争对手。分析师指出，由于雅虎每月的用户访问数在5亿人以上，它的市场份额可能比微软还要高。而且雅虎在网络媒体领域也处于领先位置，比如新闻、体育和财经等。

　　鲍尔默可能最终会向投资银行家求助。为了更好地同谷歌竞争，他已经下决心收购一家公司。市场人士普遍认为，微软可能会收购时代华纳旗下的美国在线或者社群网站Facebook。另外，尽管微软已经明确表示收购雅虎的交易已经告一段落，但是业内人士仍然认为微软与雅虎最终会走到一起。(作者：子聪)