《当代经理人》：新浪新政(2)

　　炒作到底？

　　“我们需要海量的采编人员，大家有兴趣可以直接跟我联系，打电话、发短信都行。”在每个场合，新浪网总编陈彤都会向媒体记者们发出邀请。 新浪编辑几乎没有不缺人的时候，因为在新浪工作的每一位采编人员，都面临着来自外界的“诱惑”，不仅频道主编、总监级的员工是其他网站“挖掘”的重点，一些普通编辑也往往会成为他们的目标。

　　为了保持新浪的编辑离职潮下，各频道的正常运营，陈彤和新浪管理层们严格明确了各种权责关系，制定了多种预案以用来克服岗位真空现象。2006年，这一工作基本已经就绪。据知情人士透露，当时陈彤兴奋的说，现在不管缺了谁，庞大的编辑部门都能正常运转。其中自然也该包括经常出差，不能在公司坐镇指挥的他。

　　有了规范的编辑流程和严密的权责关系，新浪内容模式已经没有了后顾之忧。在新闻理念上，“全面、快速”这些越来越成为网络新闻基本标准的东西，已经越来越不被陈彤所提起。而对于“在重大报道上的决战和与传统媒体的独家合作关系”，陈彤认为“这才真正能体现新浪强大的战斗力”。为此，他们与《南方都市报》、《21世纪经济报道》等几乎大部分主流媒体都建立了独家合作关系，这些媒体的内容在互联网上将只授权给新浪独家刊登。当然这对应的是更加高昂的购买成本。而在奥运会、世界杯、NBA、两会等重大热点的争夺上，新浪更会不计成本地“接近现场”。新浪财报显示，它的费用情况已经从2006年第四财季的10，229，000美元，激增到2007年第四财季的28，264，000美元，后者是前者的2.5倍以上。这种高成本的模式，很长一段时间内还将维持。

　　而随着论坛、博客、播客(视频分享)、相册等互动环节的加强，新浪的思路正在进一步明晰。虽然新浪领导层在任何场合都强调他们是新闻模式上的成功，但更多的人则通过与新华网、人民网等新闻门户网站对比后得出结论：新浪内容模式的成功并不仅仅因为它的海量和优质的内容源，而杀手锏则是它的“炒作”能力，这也正是它巨大影响力的源泉。据《当代经理人》了解，在各大门户内容同质化严重的情况下，新浪的炒作能力和炒作技巧是其成功的重要筹码。新浪每个重要页面的头条和重点位置的选题都要经过严格把关，而在所有的标题处理等细节上也都要做到精益求精，以保证每个出现在页面上的内容都能得到最可能多的点击，而点击量又直接与编辑的绩效挂钩。

　　曹国伟认为，Web2.0不是对Web1.0的替代，二者的融合才是网络媒体的特征，也是网络媒体的优势所在。号称“新浪媒体方面拥有最高履历”的曹国伟曾获得美国奥克拉荷马大学新闻学硕士，并在美国做过记者。新浪管理层对Web2.0的认识正是看到了它对Web1.0的新闻模式的补充。Web2.0与新闻等传统的Web1.0不同，在这个模式下用户可以自己制造内容，而新浪通过这些内容完善了自己的内容来源，而且这些内容多是免费的，这就大大降低了购买成本。不过，很多业内人士都质疑新浪在用Web2.0的外衣在做Web1.0的事，他们认为这并没有更好的体现出Web2.0的优越性。而事实上，炒作模式是一种运营模式，而Web2.0则是一种产品形态，二者之间没有任何关联。新浪博客等用Web2.0形式包装的内容已经取得了巨大的效果，目前流量上已经赶超了它最引以为荣的新闻中心，而且新的盈利模式也在进一步探索中。而那些固执认为Web2.0应该有自己模式的创业者们则还在泥沼中探索，至今都没有成功的先例。Myspace CEO罗川就一直认为沉默的大多数将是社交网站的主力，因此他利用MSN Space的经验，选择了做内敛性的社交网站，而经过数月的运营，该网站在模式上也在向炒作型靠拢。

　　目前新浪也正在竭力把自己的互动性的内容整合成一个大的SNS网络(Social Networking Services，即社会性网络服务)，从而使新浪的内容得到更好的整合，给用户以更完美的用户体验。据知情人士透露，早在2006年底，新浪就已经在策划一个庞大的个人平台战略，而今新浪的平台化战略终于正式浮出水面。新浪即将推出的新浪空间、新浪魔方等产品都将是这个平台战略的有机组成部分。不过可以肯定的是，新浪的SNS绝对不会是Facebook和校内网那样的内敛型封闭式社交网络，而绝对会是延续了新浪炒作模式风格的，给人们充分展示自己空间的开放性、媒体化的网络平台。

　　新浪之道

　　陈彤的《新浪之道》虽然名为新浪之道，但仅仅阐述了新浪新闻模式的成功之道，却没有站在全局的高度去探讨整个新浪的成功所在。今天，曹国伟开始策划的“新浪之道”，陈彤和他的内容部门依然功不可没。媒体影响力、运营能力和营销解决方案相结合，正是“新浪之道”的精髓所在。

　　在曹国伟的“新浪之道”中，把握网络广告的主导权和把广告扩大到不同媒介是最核心内容。但更重要、也更隐蔽的一点就是：客观上，新浪的广告已经附着在内容之上，而内容也正是广告的媒介。新浪公关总监庄(音)欢向《当代经理人》表示，主做内容的运营能力和主做广告的营销能力二者是绝对不可分割的。新浪以运营的内容为基础，以营销体系为保障。它正是通过运营能力，把内容与用户之间的关系拉近，而通过营销能力，把客户和用户的关系拉近。新浪的汽车频道就是一个典型的例子。汽车频道对用户来说是内容，对客户来说也是营销解决方案。新浪的办法就在于能让看这个频道的用户和客户发生互动。

　　新浪的IMPACT理念也明确把精准性作为重要一环来抓，而且它目前针对具体用户群也可以选择在细分的频道选择品牌广告投放。由于新浪在搜索上并没有优势，所以新浪避开了SEM(Search Engine Marketing，搜索引擎营销)的精准营销模式。在新浪看来，SEM只是精准营销的一种，而新浪选择的是用户行为营销。不管是SEM还是用户行为营销，它们锁定的就是用户的行为，不同的是新浪没有在搜索引擎平台上去营销，而要放在SNS社区里去营销，这也是新浪要大举发力新浪空间、升级新浪博客、推出新浪魔方，形成一个庞大的SNS社区的原因。根据Web2.0即时互动的特点，新浪率先在互联网上提出博客圈理念，对宝马 MINI汽车品牌推出MINI博客圈，取得了很好的宣传效果。新浪的这些独特创意也成为了曹国伟的“新浪之道”里的重要增长点。

　　原新浪网市场总监、现任当当网副总裁的陈腾华认为，新浪的广告价值现在依然被低估。新浪大概在2000和2001年首创分时段全流量，按电视的方法卖广告，这种方式当时更适合中国国情，救了自己。不过完全按时段购买，这样没有办法按地区做细分，流量较大的广告位也有限，因此就造成了重要位置上扎堆，如新浪首页和财经频道首页这些位置广告价值大幅提高。而一些二三级版面则很少吸引到广告，都被免费配送出去。而新浪方面对于这种情况则表示了乐观，值得一提的是，新浪在博客广告和播客的视频贴片里也已经采用了CPM的广告模式，但他们依然认为分时段全流量，在未来几年内还是有发展空间的。同时，陈腾华提醒说，新浪的分类广告也应该引起足够的重视，长期以来，新浪对这个领域都很忽视，把重点放在了品牌广告上。事实上，分类广告对于点击量较小的页面效果会更好，正好可以弥补品牌广告的短板。

　　新浪依靠自己的内容和营销优势，优化本身内容，一方面加强了二级、三级甚至四级频道的开发，同时利用不同媒介来扩充广告营收这种思路是新浪目前的一个理智选择。正望咨询总裁吕伯望则给出了另外一种思路。他认为新浪并不缺广告，它完全可以跳出自己网站的束缚，利用广告联盟的形式，把自己争取到的广告投放到各个网站，从多个网站的流量中受益。阿里巴巴现在推出的“阿里妈妈”的广告系统服务，在他看来正应该是新浪去做的。据《当代经理人》观察，目前Google已经通过自己的两套广告系统和DoubleClick的广告系统控制了据称60%的广告市场份额，它已经凌驾于互联网网站之上，不管你去哪家网站，不管你点击了哪个广告，最大的受益者都是Google。经营互联网而不是单家的网站正成为网络巨头们的梦想，它们被认为是互联网广告最大的赢家。而作为中国最大的广告赢家之一，新浪的内容与广告二者缺一不可的独特状况使它更适合采用做媒体的做法去做广告，同样中国的其他门户网站也正在或即将面临同样的选择。

　　很多业内人士认为，曹国伟新政中新浪自身的技术实力将有可能影响新浪加速跑的速度。有技术背景出身的王志东离职后，新浪的技术部门在支持新业务方面就稍显薄弱。相比而言，作为竞争对手的搜狐和网易都在不断强化自己的技术力量，其领导人张朝阳和丁磊都在公众场合积极宣传自己是技术驱动型公司。但在新浪看来，互联网门户之间技术上并没有什么实质性差距。即使新浪技术上被评为80分，竞争对手们被评为81分、82分，但这并不能作为实质上的差距，而技术上的竞争最主要的是要体现在具体的产品和产品的功能上。接下来，新浪要面对的是如何在手机、IPTV等多个领域遍地开花了，迎接它的将是技术上更高的挑战，新浪的技术部门应该做好严阵以待的准备了。

　　除了核心的内容加广告业务外，新浪如何在未来更好的保持优势呢？截至2007年9月30日，新浪的现金、现金等价物及短期投资总额高达4.394亿美元。吕伯望建议新浪单靠自身发展太慢，要保持门户和广告的领先地位，进行一些有针对性的收购还是非常必要的。现在新浪等门户所作的应该是把自己认定的有发展前景的Web2.0模式都纳入自己的旗下。这就避免了以后的失利。目前，国际巨头们对于那些新兴网站和新技术网站的竞相收购很大程度上也正是这个目的。

　　一位曾在新浪工作过多年后离职的前员工颇含感情的对《当代经理人》表示“新浪是中国互联网的一面旗帜，承载着太多的网民的期待与希望。希望曹国伟带领下的这家中国最大的门户网站，一路走好。”