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商业周刊:谷歌的最大威胁

http://www.sina.com.cn  2008年04月28日 17:50  新浪科技

  导语:《商业周刊》今天发表分析文章称,作为全球第一大互联网搜索巨头,谷歌最大的威胁并不是微软或雅虎,而是大多数人口袋里都有的手机。

  尽管微软收购雅虎交易引发了高度的关注,但这并不是谷歌最大的威胁。对于谷歌来说,真正的威胁是大多数人都有的手机。手机将给谷歌和其它互联网公司带来更大压力,迫使它们改变现在处理网络营销的方式。因为随着越来越多的消费者通过屏幕很小的手机访问互联网,谷歌及其广告客户投放广告的空间也少了很多。谷歌主要通过出售广告位获得营收和利润,而手机使谷歌的可售广告位大幅减少。

  iPhone是引爆点

  目前,谷歌可以在一个标准计算机屏幕上投放约10个广告,即谷歌搜索结果页面中顶部和右侧的赞助商链接。但是,如果用户通过手机使用谷歌搜索引擎,只会看到一个或两个付费广告。对于任何一家公司来说,如果自己销售的产品突然消失,那都是一件非常恐怖的事情。随着手机逐步成为互联网的一个主要入口,以谷歌为首的网络广告公司就将陷入这样的困境,

  当然,这并不意味着消费者会在很短的时间内放弃标准计算机屏幕。而且初步的研究结果显示,手机广告可能比标准网络广告更具效力,这意味着手机广告服务提供商可以获得更高的利润率。但不论如何,这一转型过程都在加速,谷歌必须提前做好准备。

  从某种意义上讲,苹果iPhone是这一趋势的引爆点。过去很长一段时间里,手机互联网在美国的普及速度都远远落后于亚洲和欧洲。但在2007年夏天,随着苹果iPhone多媒体手机进入北美市场,这种情况发生了变化。苹果并不是第一家将手机同互联网结合在一起的公司,但对于很多消费者来说,iPhone大大提升了手机互联网体验。

  根据Pew研究中心公布的调查数据,将近三分之二的美国人曾经有过通过手机访问互联网的经历。在青少年之中,这一比例还要更高一些。在18岁到29岁的美国青少年中,约有60%每天都要收发短信,而在他们的父母中这一比例仅为14%。整体来看,近三分之一的青少年经常使用互联网。他们代表着未来,因为人们很难改变媒体习惯。

  谷歌手机计划

  为了应对这一趋势,谷歌正在努力扩大自己的广告空间,重新设计手机软件就是该公司推出的一项重要计划。去年11月,谷歌宣布创建“开放手机联盟”,并联手其它公司开发一款开放源代码手机操作系统——Android。在当时,很多业内人士对于谷歌进入手机软件领域感到难以理解。但现在一切都变得很清楚,手机互联网已经成为不可逆转的潮流,谷歌希望在仅有两英寸的手机屏幕上拥有更大话语权。

  分析人士预计,用户在使用Android的过程中可能需要浏览多层菜单或多个页面,就像iPhone的用户界面一样,从而创造更多的广告位。对于谷歌来说,在手机上创造出更多广告位至关重要,因为该公司刚刚推出了一项手机图片广告服务。谷歌已经设计了专门的手机图片,它们与计算机网页上的图片显示广告类似,但尺寸更小,适合在手机屏幕上显示。

  还有一种可能是,消费者将不得不为以前免费的内容或服务支付费用。当前的互联网上有着大量的免费内容,包括克里斯·安德森(Chris Anderson)领导的《连线》杂志。但是,即使是安德森也认为,在当前的免费内容模式下,消费者的成本实际上被转嫁到第三方广告客户身上。这些广告客户为内容付费,希望自己能引起消费者的关注。如果Twitter、Facebook和Digg等社交媒体无法通过广告客户获得预期的收益,就可能会向用户收取费用。

  个性化广告

  分析人士认为,免费内容体系更适合基于标准显示器的网页,因为可以在页面上投放更多广告。但在手机小屏幕上,Twitter等服务提供商只能向用户收费,或者采用其它盈利模式,否则就会难以维持。但在另一方面,消费者不太可能愿意为原本免费的内容付费。在这种情况下,唯一的解决方案就是让广告变得更小,也更加个性化。

  随着手机互联网的普及,广告客户对于个性化广告将更加依赖。目前,已经有多个广告网络开始跟踪器下网站的消费者行为,随后面向用户推出更具针对性的目标广告。例如,WPP集团旗下的24/7 Real Media、Blue Lithium和Tremor Media等多个广告网络都采用了这一模式。一般来说,目标广告的广告回应率可以达到标准横幅广告的五到十倍。

  个性化广告已经发挥出了效力,还有多家公司正努力让它变得更好。微软最近提交了一项专利申请,主要涉及利用线下数据,例如信用卡交易、物理位置和电视观看系统为用户提供定制广告。例如,如果用户白天观看了高校橄榄球赛,到家后又开始看ESPN体育频道。那么,当他通过手机上网时,就会看到针对他定制的体育广告。

  总而言之,人们用于访问互联网的屏幕将会越来越小,拥有足够财力和技术的谷歌不可能轻易放弃这一增长潜力巨大的市场。(马丁)

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