新媒体营销不应“绑架”消费者

　　本报记者 李国训

　　“明星”广告人江南春最近寂寥无声。

　　实际上，这位营销天才在疯狂收购及扩张后，正在面临一个无法向上突破的巨大瓶颈。央视3·15晚会对分众短信营销业务骚扰消费者的曝光更像一个阴阳分割线。从那开始，江南春走下神坛，分众传媒一直引以为傲的广告模式受到了空前的质疑。

　　4月11日，分众传媒大幅调低了2008年无线广告业务和综合业务利润。在借助商务楼宇液晶屏广告的模式创新迅速崛起之后，分众目前正面临业绩增长的极限。

　　正如郎咸平去年在《本质2》一书中提出“电梯中难以延续的广告传奇”一说。一语成谶。

　　实际上，分众的“滑铁卢”也使新媒体阵营进入难得的反思期。分众模式一直被认为是中国新媒体运动的一个标杆。通过楼宇广告，分众传媒不满3年即成功登录纳斯达克，创造了传统媒体难以企及的崛起之路。分众模式一个核心因素是，它挖掘出用户乘坐电梯等“无聊时段”，并用电视屏幕推送广告的方式将之填充。这种广告模式相比传统广告更具有强制性，因为用户无法选择，也无法躲避。而这种“绑架用户”模式一度大获资本和纳斯达克的欢迎。

　　江南春及分众传媒充当了打开“潘多拉盒子”的那只手。分众之后，众多模仿者掀起的巨大浪潮正在给老百姓带来灾难。上周，本报发表的《人人都是江南春》一文指出了这种营销“乱象”：所有人都试图超越江南春，他们却依然绕不开这种“绑架用户”的分众模式。

　　然而，强制性的推送模式是否可以无限制复制，是否有永远有效？是否可以无处不在地占满楼宇、机场、卖场、医院、铁路、饭店、洗手间甚至天空等所有物理空间？更重要的拷问是，“绑架”用户是否就是这些新媒体的唯一出路？

　　整合营销传播之父唐·舒尔茨无疑是这种“绑架”营销模式的强烈反对者。他在上周腾讯举办的“高效在线营销峰会”上反思说，“人”才是未来营销变革的驱动力。围绕传统的单纯向外的传播系统将不适用于新媒体营销。尤其在互联网，传播系统是互动的，而不是单向的，信息不再被营销人员或者信息传播人员所控制，而是被受众所控制。受众不再是传播的目标，而是与营销人员在同等的地位。消费者也不再是企业说服的对象，而是企业聆听和响应的对象。

　　这个观点得到了开屏传媒CEO黄明生的赞同：“营销关键是把握一个度。既要到达用户，但又不能用强制的手段，必须让受众受益，从而在最终用户和媒体之间建立一个和谐良性的关系。”黄明生开创的桌面媒体，就是一种利用电脑桌面向用户提供精美图文等综合资讯的新媒体模式。这个模式的好处就是，它给予了用户足够的自主权：用户可以选择不同的频道、内容和服务，并可以参与网上互动活动。

　　与受众互动互惠的观点也成为许多广告主的营销理念。诺基亚全球副总裁邓元鋆称： “最成功的一种营销模式，就是要让消费者积极参加到整个营销过程中。”过去一年，诺基亚音乐手机的销售量在中国达到数十万台，新媒体营销功不可没。诺基亚和众多互联网企业合作，鼓励用户通过BBS等方式直接参与讨论和互动，实现了传统营销方式之外的突破。

　　这些来自专家、营销商和广告主的新观点，都在说明新媒体市场正在经历一场“用户革命”。与分众户外屏幕模式为主的营销方式不同，基于互联网的互动营销将成为新媒体营销的未来。这也说明，中国新媒体营销在经过“分众式喧闹”之后，正在走出误区。

　　一直提倡新媒体营销应该“换种活法”的腾讯公司网络营销服务与企业品牌执行副总裁刘胜义深有感触地说，互联网营销正在“拨乱反正”，未来将朝互动式体验、可衡量效果、精确化导航、差异化定位四个方向发展。

　　从这个角度看，分众的灾难也许是新媒体营销发展的一个良机，但愿这也是消费者摆脱“广告污染”的开始。