“本土杀手”的崛起

http://www.sina.com.cn 2008年04月23日 17:26  《中国企业家》杂志

  本土革命

  在一个拥挤的中国办公楼等待缓慢升降的电梯时,江南春突然有了一个关于广告的创意。所有在电梯间等候的人们,这些中国新中产阶层的成员,形成了暂时可以被抓住而又没有东西可看的受众。今天,刚刚过去了5年,江南春创立的分众传媒已经成为全中国范围的媒体巨头。其收入接近中国传统媒体巨头中央电视台广告总收入的20%。摩根士丹利报告说,分众传媒占有该领域95%的市场份额,每年收入增长170%,由于广告客户珍视其服务,分众在2007年将价格提高了40%。这一业绩带来了公司股价的上涨,2008年初的市值已经超过50亿美元。

  分众传媒也超越了户外广告的世界两大领导者:美国清晰频道通信公司(Clear Channel Communications)和法国德高(JCDecaux)。清晰频道在中国的业务于1998年建立名为白马传媒的合资公司开始,到2006年,其总收入还不到分众传媒的一半。德高2005年通过兼并两家现有企业进入中国,它并没有报告其在中国的收入,但它仅在20个内地城市开展业务,远不及分众传媒90个城市的数量。当清晰频道和德高过去十年在中国进行了一系列兼并的时候,分众传媒利用了17个月(从2005年10月到2007年2月)完成了5项重大交易,奠定了其在本土市场的领导地位。

  分众传媒正是快速发展经济体大量企业的一个缩影,他们创造并执行卓越战略、建立大型业务并且证明是本土和全球公司持久的竞争对手。

  在墨西哥,Grupo Elektra已经成长为零售和金融服务领域的领袖,超过了沃尔玛。在印度,消费品公司CavinKare集团已经对像宝洁这样的外国竞争对手形成威胁。在巴西,TOTVS是ERP软件的领导者,成为SAP的主要竞争对手。使用TOTVS软件的巴西公司很有可能也在使用Grupo Positivo生产的电脑。Grupo Positivo是该国领先的电脑生厂商,其本土市场份额已经超过了惠普和戴尔的总和。在俄罗斯,Wimm-Bill-Dann食品(WBD)领先于其跨国对手达能。

  再回到中国,本地互联网企业百度和腾讯及其西方对手Google和Yahoo相比更有优势。在中国的旅游行业,网上订票代理商携程也超越了国外对手和老牌国有旅行社。在中国的公用设施领域,由一名前出租车公司经理创立的新奥燃气控股现在已成为成熟的液化石油气供应商,为中国60多个城市的家庭和企业提供服务。

  这些充满活力的本地企业是由新一代雄心勃勃的管理层领导的富有活力的私营企业。它们既不是国有大鳄,也不是历史悠久的老牌巨头。

  BCG本土50强巨擘企业

  这些被称为本土巨擘企业的公司给在快速发展经济体市场寻求增长的跨国公司带来了新的威胁。在以后的年月中,跨国公司同本土巨擘之间以及本土巨擘企业之间将在快速发展经济体国家内部进行更多的正面交锋。这些交锋的激烈程度将随着快速发展经济体市场的增长而升级。巨擘企业数量将增加,并且对于商业世界的影响将加大。因此,现在是研究这些公司,理解它们战略战术的时候了。近距离观察它们的业务方法给所有在这些市场寻求成功的公司上了重要的一节战略课。我们已经看到有的跨国公司已经学到了这些教训并正在享受获得巨大成功带来的喜悦。

  我们列出了50家在本土市场制胜的公司名单。我们所选企业全部是私有领域的市场领导者,它们击败了外国及传统的附属政府的本土公司。它们代表了非常广泛的群体。一些是新兴公司,一些已经存在多年。但是所有这些公司都超越了本地的同行并且实现了巨大的竞争优势。

  “本土杀手”图谱

  它们来自哪里?

  本土50强巨擘企业来自于全球10个快速发展经济体国家:巴西,中国,印度,印度尼西亚,马来西亚,墨西哥,波兰,俄罗斯,斯洛文尼亚和泰国。我们根据经济规模、GDP实际增长率以及对于跨国公司的重要性选择这些国家。我们排除了韩国和中国台湾市场,因为这些市场已经基本成熟并且增长缓慢。10个被选快速发展经济体国家中的4个,即中国,印度,巴西和墨西哥,占了名单中公司的大多数(41家)。以下,我们简单讨论这些国家和每个国家正出现的巨擘企业的类型。

  中国。中国消费者正蜂拥上网。15家中国巨擘企业中的4家都是互联网公司——百度,携程,盛大娱乐和腾讯。百度大多数西方人都很熟悉,但是相对不太知名的腾讯拥有2.5亿的活动用户,旅游业巨擘携程通过网络和现代呼叫中心让中国客户简便安排其行程。另一家上榜企业同样借助于暴涨的中国网民数量:招商银行因卓越的网上银行服务而著称。

  新东方教育科技集团的语言培训学校展示了中国消费者对教育的兴趣,尤其是在新兴中产阶层之中。这一中产阶层寻求更好的住房和更干净的能源——他们的需求被房地产商万科以及公用设施公司新奥燃气所分别满足。中国的中产阶层也在不断发展本地零售商的店面购物,比如国美电器,他们还购买知名本土品牌产品,比如说儿童用品制造商好孩子。

  印度。11家印度巨擘是多元化的,提供给社会所有阶层产品,从穷人到富人。SKS小额信贷满足了印度贫穷、农村和境遇不佳人口的需求,它给妇女提供小额贷款帮助她们实现经济独立。

  巴西。9家巴西本土巨擘企业主要集中在服务业。它们提供的服务质优价廉。Gol Transportes Aéreos用新飞机提供便宜的机票,Casas Bahia帮助低收入家庭通过信贷销售购买品牌设施。

  墨西哥。我们6家墨西哥本土巨擘企业的一半经营零售行业。服装零售商Controladora Milano和基于信贷的多品类零售商Grupo Elektra满足客户购买质优价廉商品的需求。药品连锁店Farmacias Guadalajara在统一便利的地点同时提供药品和食品。同时Sigma Alimentos,作为批发商,也给客户提供便利的速冻食品。Desarroladora Homex满足购买住房的需求,CIE为其客户提供一系列的娱乐产品,包括:主题公园,音乐会,赛马和展览。

  它们代表的行业。显然,本土巨擘企业代表了广泛的行业。它们的战略和活力在它们进入的每个行业都有所体现,无论其是给中产阶级销售婴儿车或公寓还是给商业市场提供计算机软件或是乙醇。需要指出的是,我们所选的巨擘企业中,有20%是从事IT或者网络/高科技行业。整体来看,30家公司提供服务,20家从事制造业。制造业中,仅有5家从事工业品。

  它们拥有强悍的价值增长。我们名单上的50家企业中,有37家是本土市场领域的领导者,而其余的则是业内顶尖公司并且增长迅速。20家在2006年的收入超过10亿美元,整体收入达到600亿美元,实现了52%的增长(从2005年到2006年)。在同一时期,标准普尔500和财富全球500强企业增长则缓慢得多,仅分别为10%和8%。

  就利润而言,32家上市巨擘企业2006年的平均边际运营利润为20%。在这个方面而言,他们的业绩超越了标准普尔500和日经以及德国DAX指数公司的全球同业。

  谁孵化了“本土杀手”

  快速发展经济体市场的崛起是这些本土巨擘的孵化器。最关键的是,这些本土巨擘更擅长赢得复杂市场。赢得这样市场环境的公司将具有以下特质:理解这些矛盾、就它们创造的机遇持有宽容的看法,并且建立正确的业务模式解决它们。许多在快速发展经济体发展的成功西方企业已经掌控了本土市场环境和其母国市场基础之间巨大的差异。

  重新定义机遇开启快速发展经济体市场之门

  从快速发展经济体成功的公司中可以看到,在发达市场被看作是成熟业务模式成功障碍的条件实际是可以创造增长力和竞争优势源泉的。比如说,中国的盗版软件对于微软和索尼这样的视频游戏机制造商的业务模式是根本性的障碍。在盗版充斥的地方,出售低价的游戏机,通过卖高价软件赚钱的方法是行不通的。

  中国的本土公司看到了这一机遇,并且通过创造替代性的防盗版视频游戏创造利润,那就是建立大量多人在线角色扮演游戏(Massively Multiplayer Online Role-Playing Games-MMORPG)。这一另类行业在2006年的收入达到6.6亿美元,相比2005年的增长达到70%。

  从劣势中创造机遇

  不凡帝范梅勒和盛大的故事聚焦了快速发展经济体市场机遇不可预料的本质。谁会想到印度农村消费者会成为全球第二大糖果和口香糖市场以及一家意大利糖果公司的全球战略市场?谁会想到中国的城市消费者会蜂拥参与网络游戏?有超过5000万人经常玩MMORPG游戏,并乐意支付费用。

  事实上,通过创造克服困难实现机遇的业务模式,公司为自己创造了市场机遇。同时,他们关闭了追随者的门。生机勃勃的快速发展经济体公司在将发展中市场障碍看做设计新方法、提升现有或已经通行做法的机遇时非常在行。因为他们的模式很灵活,障碍往往将他们指向先前没有察觉到的其它可选道路。相反,不成功的跨国企业往往试图强行而过,结果往往自寻烦恼。

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