数字商业时代:隐私营销黑白道

http://www.sina.com.cn 2008年04月22日 15:24  《数字商业时代》杂志
数字商业时代:隐私营销黑白道
数字商业时代杂志封面

  “黑白”两道双管齐下,个人隐私无处遁形;你既是“黑道”垃圾信息的骚扰目标,又是被“白道”精确研究、细致呵护的上帝;你可以祈祷成为后者,但终究无法逃脱信息时代的超级全景监狱。

  隐私营销 重塑企业?毁灭企业?

  采访·撰文=本刊专题部

  如果你拥有手机、银行帐号、医疗记录,这些信息可能已经被转卖数次;如果你还经常上网,甚至在网上购物,你很可能已经在信息公路上“裸奔”了太远。隐私流失不可避免,企业善用或恶用个人信息将决定它的未来生命力。

  如果不是今年中央电视台在“3·15”晚会上披露了分众无线利用大规模群发短信对个人造成骚扰的事件,公众恐怕还不知晓自己的手机号码等个人信息已经被泄露和转卖。但个人信息被泄露和随意买卖的严重程度,远远超乎节目中提及的状况。

  随着本刊记者在北京、南京、广州等地的寻访,一条业已存在多年的个人信息黑色交易链渐渐铺展。数据贩子们手中数据之翔实细致出乎人们意料,而几乎可以断言的是,无论你是谁,你的手机号码一定已经出现在某个数据库里。你的信息可能已经被无数次转卖,你可能在信息公路上“裸奔”多年而不自知。

  “裸奔”还将必然地持续下去,个人无法控制,这与立法环境无关。虽然中国眼下还没有对使用、储存和处理个人信息的相关立法,但这不是问题的关键,在未来世界,我们必须牺牲包括个人基本信息在内的隐私,来换取便捷、适意的生活。

  这个世界上还有另外一个你存在,他可能与你十分相像,如同克隆人——这就是数据库中的你。借助你有意无意填写的表单,从经济独立以来的消费记录,在网络与现实世界的日常活动,你在数据世界被描绘出来,而一部分商业机构远远比那些给你发送垃圾广告的机构更加了解你。

  这些掌握数据世界的你的商业机构,可能已经知道你喜欢全麦营养面包,投资A股、读卡夫卡、看网上下载的美国连续剧……这些描绘让我们成为彻底区别于他人的个体,而我们的生活就像有一个满头白发精神矍铄的老管家打理一样称心如意。

  企业善用与滥用个人信息将给个人带来截然不同的境遇,而这恰恰也是未来企业命运沉浮的分水岭。滥用者已经遭受公众的声讨,其广告不仅没有效果,还变得恶名昭著;善用者如美国运通把账单上的广告响应率最高提升了27.5倍,成本却仅为传统方式的1/150。

  对个人信息使用的善恶选择,决定这个正在开启的隐私营销时代里企业的生命力。

  你值1分还是5元?隐私黑色交易链潜行多年

  在美国,患者或家属们在医院的ATM机上取款时,常常会发现自己信用卡的信用额度被突然提升;而一旦到了赌城使用信用卡提款时,ATM机则常常变得吝啬,这是因为全世界最大的ATM机和数据仓库服务商NCR对你了如指掌,可以想象,他们不仅了解你的信用程度,还知晓你和家人的健康状况。

  基于数据库营销,我们的生活本应更加无障碍和个性化,但现实的情况是每天不断的骚扰短信和电话让我们心情恶劣,原因在于大批中国中小企业依靠廉价取得的数据库不加分析、简单粗暴地进行推销。

  问题的源头在于已经畅行多年的个人信息黑色交易链。这条交易链的特点是层级森严、顶端严密、底层松散。个人信息数据已经形成按质论价的市场,取得信息的成本极为低廉。

  一名身处南京的数据贩子谢先生一个人,就拥有超过500G的全国各地各类数据,其中不仅包括各地移动、联通VIP用户这类常规数据,甚至还有类似“沈阳市进修清华MBA人员1075人”“深圳国美电器会员名录”这样的精确名单。

  数据贩子手中的个人资料门类之齐全令人惊叹,而从名单看,这些数据可能来自电信运营商、银行、网站、医院、高校、商学院、4S店、物业公司、高尔夫球俱乐部、超市、少数政府部门等你每天都有可能与之打交道的机构。

  “一般都是这些机构中有一官半职的人拿到数据就卖了。”谢先生说。这些人往往通过与某些中小公司的“商业合作”泄露其掌握的个人信息数据库,一旦完成了这次交易,他们就成了数据贩子们的“点”,而连接“点”与终端销售人员的纽带人物被称为“合伙人”。

  谢先生透露:“姓名地址等非常全面的高端数据,第一手的恐怕要值几十万。”而这个价格,实际上就是从相关机构的“点”那里获得数据的价格。

  “合伙人”是整个数据销售渠道的顶端控制者,他们通常以开设网站、招聘“下线”的方式架设数据销售渠道,而“下线”又可能拥有自己的“下线”。“合伙人”自己的日常工作则是四处寻觅更新过的数据库,保证自己的“产品”常换常新。

  不同质量的个人信息售价也不一样。谢先生表示,北京1300万不具名的手机号码售价仅为1200元,上海移动和联通的共计97万高端手机用户资料售价就达1000元,这是因为高端客户的价值更大。从各类机构流出的原始数据“一般都是1毛或2毛一条,有些高端数据是1元或10元1条”。谢先生说,“质量很低的甚至是1~5分钱一条。”

  于是,那个数据世界里的我们,就被贴上价签高声叫卖,由于全国各地数据贩子数量庞大,我们甚至可能被转卖过几十上百次。目前,中国还没有任何一部法律将这种买卖行为定为违法,因而,这种交易得以大行其道。

  我们提供你所需要的 利用数据提高客户体验

  这些数据库的买家往往是中小型企业,他们不具备监测和收集客户信息的实力,更不具备处理这些信息的专业能力,因而廉价购买后疯狂发送垃圾广告,并因此遭遇抵制是必然的结果,这与个人信息善用者们的境遇则是天壤之别。

  严格地讲,这种行为并不属于数据库营销的范畴,因为这些企业没有“营”,只有“销”。“如果用做菜来打比方,数据就是原材料,不加工地生吃一通一定闹肚子。”携程旅行网营销副总裁汤澜说。

  美国迪士尼乐园的每一位游客都拥有一个以自己为主角的“剧组”,在客人到达时,甚至在到达以前,他的“剧情”就已经安排好了。“剧组成员”就会根据客人的需求,通过各种预订渠道帮客人安排行程:就餐、打高尔夫、参观主题公园以及每一项具体活动。

  “我们把客人的信息,如姓名、到达日期等输入客户管理系统数据库,然后据此建立针对不同客户而定制的欢迎信,以及行程单。”迪士尼乐园的管理者意识到,成千上万的游客来到迪士尼乐园,目的是为了获得一场“终极体验”,因而,迪士尼乐园的首要目标是让游客梦想成真,并且吸引他们成为回头客。

  在中国,善用个人数据库的启蒙仍然从跨国企业开始。全球著名的客户沟通管理解决方案供应商Group 1 Software进入中国后,即与上海电信和深圳电信展开合作,推出个性化账单。

  每个用户拿到的话费账单都不相同,如果客户是女性,账单的色调就更加女性化;如果年龄较大,字号就明显大一些。这还不是全部,长话频繁的用户,账单上往往会出现更省钱的长话套餐广告;经常出差的用户,则会看到机票加套餐的广告,甚至是出差目的地的旅游资讯。

  当广告变成有用信息,个人就不会身处被骚扰的漩涡。深圳电信委托第三方的调查结果显示,在系统上线一个月后,客户的满意度就上升了2.4%。深圳电信业务支持部总经理赖潭海也认为:个性化的账单除了为深圳电信推广新的服务产品外,还为合作伙伴进行相关的广告推广营销带来了更多商机。

  在美国,Group 1 Software的合作伙伴——美国运通卡原来单纯地通过账单发送的广告信息得到的平均响应率仅为0.24%,因为广告往往与接收者无关。而通过个性化账单账单发送的有针对性的营销信息平均响应率提高到0.93%,其中酒店对账单的广告响应率从0.02%跃升为0.57%,提高了2750%。

  个性化账单的背后,有着一系列复杂的后台操作,个人信息与个人消费特征的匹配,之后再与企业的服务形成一一对应,这不是斥资千万就立即能实现,美国运通卡在此方面已经探索了10年之久。

  我们知道你会买什么 善用隐私提升营销成功率

  眼下,中国绝大部分企业并没有很好地建立起数据库营销模式和系统,携程是其中为数不多的先行者。携程的接线员们不仅像老朋友一样跟你打招呼,而且会根据数据库里记录的消费倾向,有选择地向你推荐航班和酒店信息。你不需要一次次重复姓名、证件号码、送票地址。

  携程的每一位顾客都被进行分析和定义,而你在携程数据库中的形象可能是:“男,35岁,居住地北京,频繁公务出差,习惯选用公务舱、四星级酒店,有国内和海外长线游度假记录”。

  顾客更加满意,携程的新业务也因善用个人数据而大受欢迎。携程进行普吉岛豪华游的优惠推广,其目标人群设定为:经常乘坐头等舱、公务舱,入住四星级以上酒店,有海外长线游记录,没有去过普吉岛的人。而携程积累多年的数据库使他们能从众多会员中分辨出这群人。

  第二天,营销副总裁汤澜就接到了朋友的电话,“告诉你们的员工,下次有这样的活动还要告诉我。本来我们就想去,接到了邮件,我们几个朋友一下子买了21份。”

  眼下,在滥用个人信息的企业群体之外,已经有部分企业意识到数据库营销的威力,准备上马数据库营销项目,但其初衷往往是立竿见影地刺激销售。但实际上,上马数据库营销的出发点,应该是着眼未来10年的企业核心竞争力。

  新疆电信选择全球最大的数据仓库和企业分析方案提供商——TERADATA的数据仓库项目不仅斥资千万元,前后还花费了2年时间。他们重新收集、整理数据,重新对人员进行培训指导,重新学习数据分析和对策产生的办法,完成了一次从数据质量、人员素质到业务经营的升级。

  加拿大有家小银行,经济实力和营业网点布局都没有优势可言,客户也很少。“我们的客户在哪里?我们去哪里找到他们的数据?”银行决策层终日思索并不断追问自己:如果眼下没有优势,那么未来呢?

  最终这家银行把目标锁定在那些急需助学贷款,但是很难得到大银行借贷的大学生群体。他们走进校园,向学生们提供贷款,积累了大量的未来用户数据,几年之后,根据这些数据的分析利用和定向营销,银行获得了巨大的用户群。

  “真正做好数据库营销的企业关注的是客户未来的需要。数据库营销不是数据本身,而是客户的需求。”北京迪铭营销咨询公司总经理史雁军认为,企业不应该把数据库营销片面理解成一种销售手段,它应该是一种销售观念和模式。不着眼未来进行数据的积累和分析,就只能沦落为从结构购买数据的失败者。

  美好明天或全景监狱?隐私营销畅行

  眼下,数据库营销对于中国企业而言,仍然新鲜而陌生。Group 1 Software中国区总经理施勤认为,由于国外商业环境的充分竞争局面,国外企业接受数据库营销更加积极主动:“国外接受这个概念已经很长时间了,而且由于竞争激烈,企业在面对竞争的时候需要各种先进手段。国内企业并不是不关心,而是正在慢慢地接受。”

  中国不少企业在早年几乎是轻而易举地通过“填补市场空白”的方式占领了市场的绝大部分份额,不少小行业的大企业甚至控制着超过50%的全国市场,这在充分竞争的商业环境下是不可想象的。由于习惯了长久的低成本、高速度增长方式,造成了企业的数据积累意识淡漠,而在消费者日益注重个人感受和体验的年代,他们的应急方式就是从地摊购买数据,照猫画虎地进行“数据库营销”。

  但这一切都将逐步走向成熟,数据库营销的未来是事件驱动营销。一位加拿大皇家银行的职员,妻子刚刚分娩,他走出医院到ATM机取款,打印出的取款凭条上已经出现了婴儿保险的广告了。

  在事件驱动营销系统下,一个工资卡上常年只有2000元的银行普通客户,突然有一天卡上存入150万元,营销自动化系统就会立即把这笔大额款项存入作为一个触发事件,系统会立刻给客户代表发邮件,告诉他某某客户有突然性的大额存款,这个客户代表或者呼叫中心就会立即给客户打电话推荐适合他的理财产品。

  这种精确到个人的服务,还会进一步发展。未来,你在不同数据库中的各种个人信息将不断融合,最终成为一个能精确描述我们的数据形象,那个形象几乎跟你本人毫无二致。企业和各类组织则根据对那个形象的分析,为现实中的我们提供产品和服务。

  这样的未来是否美好?我们不得而知,但可以肯定的是这样的未来不会有隐私问题——因为隐私并不存在。随着数据库营销的发展成熟,我们将在初期享受日益便捷、贴心的服务,但注定要牺牲一部分隐私作为代价。如果这个过程不可避免,众多企业至少应该做到让我们的隐私牺牲得值得。

  未来的某天,你在家中工作,门铃响起的时候,你刚好感到饥饿,你没有打电话订餐,但站在门口的就是送餐人员,你觉得想吃鸡肉,但没太多时间,送餐人员奉上的恰好是肯德基,你不必付钱,因为你的电子账户已经帮你完成了支付。

  这样的场景似乎有点像监狱,没错,美国学者马克·波斯特在《第二媒介时代》中将数据库称为“超级全景监狱”,而我们个人主动参与了数据库的构建,我们既是监狱的囚犯,也是监狱的建设者。

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