黑马VANCL

http://www.sina.com.cn 2008年04月18日 11:45  南方周末

黑马VANCL
普通衬衫成为网上热门消费产品说明网络消费时代已然来临(资料图片)

  VANCL借助网络推广,在男士服装直销行业后来居上

  南方周末记者 张春蔚 发自北京  

  争议不断的PPG,现在有了一个追赶者——VANCL,一家以68元或88元的低价衬衫吸引顾客购买的男士服装直销企业。

  VANCL一方面复制前辈PPG的经验——在传统媒体上大规模投放广告,同时它还通过网络推广,取得超越PPG的成功。

  2008年4月14日,VANCL首席执行官陈年告诉南方周末记者,他经过5个月的“试错”,已经找到新的方向:“我们只是选择性投放部分平面媒体广告,而且没有投放电视广告,这是我们和PPG不同的地方,但网络才是我们的重点。”

  相比报纸、电视这两类媒体,网络的直接推广费用很低。从3月份开始,互联网上已经四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。养生堂前公关总监邹咏凯认为,VANCL采用了许多快速消费品的投放策略,尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。“我们已经不比PPG逊色了,60%的投入在互联网上带来70%的销售,我们找到了问题的关键。”曾经创办卓越网的陈年宣称自己也能日销上万件衬衫。

  去年此刻正是PPG衬衫卖得风生水起的日子,PPG用18个月创造的业绩,就被VANCL短短6个月的冲锋所覆盖吗?普普通通的男士衬衫,到底有什么本领能一次又一次改写互联网销售榜单?

  一切的转变都在2008年2月27日。这天下午是VANCL董事会的日子。在会上,陈年和股东们谈论如何加大传统媒体和互联网的广告投放,如何模仿PPG此前的头15家媒体投放策略,在PPG不投放的情况下如何完成行业探索者的转型这些事关VANCL生死的议题。

  VANCL副总裁钟恺欣发来的短信却不断打断陈年的思绪:网络订单大幅增加,总订单已经过千了……近乎玩笑式的业绩增长,在短短的一天之内不断出现——这样的短信让陈年很吃惊,吃惊到他没有马上向在会场的董事会成员公布。

  原来,前一天领到加大网络投放的任务后,钟恺欣就自作主张地花出二十多万元。这个老卓越网员工,熟门熟路地选择投放给各家网络联盟,让VANCL的广告迅速地出现在大大小小的网站上。网络联盟已经是一种重要的互联网广告平台,卓越和当当网以往20%的销售额就来自这些网络联盟。

  通常每天上午9点至10点是互联网媒体撤换广告的时间,2月27日上午10点,VANCL的广告刚出现不久,中午开始,网络订单开始爆发性增长。当晚,确认过全部销售记录的陈年给每一个股东发了这样一封邮件:2月27日,单日订单1982单,网络订单1211单,占总订单的62%,日销售额突破30万元。

  3月11日21:50,陈年给每个股东发出一份懊恼的邮件:我们已经突破日销售3000单的大关,可惜等我看到订单时已经成交到3002单,没能记录下这个历史时刻。

  随后,过4000单,过5000单,没有人再关心这个数字的准确时间了——陈年和股东们不再兴奋。所有人都很担心这个迅速增长的数据会不会突然掉下来,“就像股市一样,看着过了4000点,大家的希望已经过8000点,直奔着1万点了。”

  订单仍然不断地涌来,库存和配送已经完全不能跟上前台订单的接货速度。VANCL在丰台区西南四环的新办公场地调整得越来越拥挤。星火科技大厦一层楼的面积已经不能应付可能到来的企业扩张。

  股东们的讨论不再是可能跌下来的订单数,而是陷入去其他加工厂补货还是推迟给客户送货的争论。是保证产品质量还是保证送货时间?股东们最终选择的是质量。

  “我很害怕顾客投诉,为什么我们两件同一品种的衣服会有不同的质量。”陈年非常清楚网络购物对质量的需求。

  3月19日,网上开始公布陈年的道歉信:3月13日—16日,VANCL网站连续多日就配送延误向用户致歉,同时提供了补偿解决方案。

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