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分析:奥运会赞助商资格不是灵丹妙药

http://www.sina.com.cn  2008年04月17日 15:27  新浪科技

  导语:国外媒体今天发表分析文章称,为了在趋于白热化的奥运赞助商资格争夺战中获胜,一些中国公司付出高昂的代价。不过,这些公司要想从奥运会赞助商资格中获得回报,可能需要较长的时间。

  赞助商效果未显

  很多奥运会赞助商和合作伙伴都是中国各行业的领先者,例如中国移动和海尔电器。也有少数几家公司希望通过奥运会的推动作用赶上或赶超行业领先者,但到目前为止,它们还没有收到预期的回报。有分析师认为,奥运会将给赞助商在高速增长的中国消费市场的发展带来一定的促进作用,至少短期内如此。但事实情况是,奥运会的促进作用将小于股东的预期,或者发挥效力的时间更晚一些。

  搜狐2005年11月获得了奥运会赞助商资格,当时该公司的营收在中国门户网站中排名第二位。根据市场研究公司BDA中国公布的数据,搜狐目前仍然排在第二位,市场占有率为13.7%。尽管推出了热门网络游戏《天龙八部》,但搜狐的营收增长速度仍然只是同主要竞争对手新浪相当。新浪目前是中国第一大门户网站,占据了19.4%的市场份额。

  伊利2005年获得奥运会赞助商资格时,其市场份额领先于主要竞争对手蒙牛。但根据英国市场研究公司欧睿国际信息咨询公布的数据,蒙牛在中国乳制品市场占有的份额于2006年超越了伊利。总体而言,伊利目前同蒙牛旗鼓相当,但后者的迅速发展主要得益于积极的营销,而不是赞助奥运会。

  不是灵丹妙药

  赞助奥运会是一项有效的策略,但并不是能够迅速带来成功的“灵丹妙药”。法国帕博利斯国际广告公司首席运营官理查德·平德尔(Richard Pinder)表示:“获得奥运会赞助商资格的公司不应当只关注一年的销售额。放眼全球主要品牌,那些从奥运会赞助商资格中获益的公司,往往是持续多年赞助奥运会的公司。”。蒙牛是帕博利斯的客户之一。

  获得奥运会赞助商资格之后,搜狐和伊利股价均大幅上涨。从2005年11月7日至今,搜狐股价在纳斯达克上涨了两倍,同期纳斯达克指数仅上涨了5%。本周三,伊利股价在上海证券交易所报收于人民币19.88元,较2005年11月16日获得奥运会赞助商资格时上涨了90%,同期上证综合指数上涨了两倍。

  搜狐仍落后于新浪

  由于中国互联网市场飞速发展,搜狐和其它中国网络公司过去几年都取得了长足的进步。分析人士预计,按照用户人数计算,中国已经成为全球最大的互联网市场,而且广告支出也在稳步增长。2007年,搜狐品牌广告营收比2006年增长42%,总广告营收比2006年增长30%。与此同时,新浪2007年广告营收比2006年增长40%。

  另一方面,伊利销售额的增长速度落后于蒙牛。伊利2007年的销售额为人民币194亿元(约合27.7亿美元),比2006年增长17%。与此同时,蒙牛2007年的销售额为人民币213亿元,比2006年增长31%。

  种种迹象表明,伊利的奥运会赞助商资格并没有获得广泛的认知。根据市场研究机构央视-索福瑞媒介研究有限公司和营销咨询机构R3今年4月公布的一份调查报告,在1500名接受调查的消费者中,只有17%知道伊利是乳制品行业的奥运会赞助商,而有14%误以为蒙牛是奥运会赞助商。

  搜狐和伊利等公司已经为获得奥运会赞助商资格付出了昂贵的代价,对于它们能否利用这一身份克服运营成本增加和竞争加剧等问题,一些分析师提出了质疑。BDA中国的分析师刘斌表示:“新浪仍然领先于搜狐。在奥运会开幕之前,新浪大部分用户还是会通过新浪网获得奥运相关信息,只有在奥运会期间,搜狐可能会凭借其独家内容占据优势。”

  刘斌同时称,尽管搜狐大力宣传自己的奥运赞助商身份,但迄今为止得到的回报十分有限。他说:“如果不能推出特别的服务和内容,搜狐无法在短期内获得回报。”(孟帆)

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