SNS营利模式初探

http://www.sina.com.cn 2008年04月11日 10:36  互联网周刊

  SNS营利模式初探

  1.0时代的广告效果衡量标准,已经跟不上时代,病毒式营销将会是2.0时代的营销方式关键词。

  本月中,美国在线以8.5亿美元现金收购英国最大社交网站Bebo,再度凸显了社交网络服务(Social Networking Service,简称 SNS)的重要性。Bebo在美国排名仅次于MySpace与Facebook位居第三,全球会员人数超过4000万人。

  回顾过去历史,2005年新闻集团以5.8亿美元收购MySpace;2007年,微软以 2.4亿美元仅买到Facebook的1.6%股份。从事后看来,似乎MySpace卖得早了而新闻集团捡了个大便宜。然而这种透过人际网络而形成的互联网服务,究竟有甚么吸引投资人的地方?

  从社交行为看,SNS服务是靠着人们将线下关系链搬移到网上,与其他人的关系链交互而形成更大的关系链。用户主要是跟熟人之间互动,并且在这个平台上有意或无意遇到可以深聊的陌生人,于是扩大了人际圈子。此后,透过对彼此活动的关注,维系人际关系。

  Bebo的用户数超过4000万人,而且散布在全球各地。这样的公司价值8.5亿美元。然而在国内,几大SNS网站用户数已经过亿,例如腾讯QQ空间及51.com,却不被认为值这样的价格。到底社交网站的商业价值在哪?目前看来,主要价值还在于被收购?

  社交网站由于其大量的用户交互特性,导致每个用户所创造的浏览量远高于传统门户网站,而且更可观的是由于每个人都在线上关注好友,导致平均在线时长更长。很多社交网路服务的用户在下班后就是泡在上面,一直忙到快睡觉才下线。这样的粘性,要如何变现?

  变现的方法主要有三种:一是互联网广告;二是发展增值服务直接向用户收费;三是社区电子商务,从用户交易中提成。在可见的未来,任何社交网站都会有来自上述三者的收益,仅是因为主力用户人群不同而有比例上的差别罢了。

  SNS服务的一大特性就是口碑传播。在MySpace 或者Facebook上面某个不知名小人物所写的短文,会透过他的朋友以及朋友的朋友等不断的扩散开来。这种效果是广告主极为渴求的,因为透过熟人口碑传播的成本最低而效果最好。

  然而这种病毒式营销在过去1.0时代可遇不可求,广告主也没有任何平台可以操作,大部分广告主只能买广告爆光次数,让预算被门户网站的流量给消耗掉。1.0时代,互联网广告大家在谈的是精准;到了2.0时代,透过SNS服务的营销手段,将会是病毒式营销。

  然而,这种模式在面对广告主的时候却遭遇了麻烦。广告主普遍认知这种营销手段是效果很好的,例如,在门户网站购买 100万次广告曝光或者在社交网路平台上取得100万用户参与活动,网告主更偏爱后者。然而,100万用户参与活动,这个费用该怎么计算?

  目前看到的情况是,由于SNS在广告CPM或者CPC价格上尚无法与门户网站竞争,而活动效果出奇好却无法计价,形成了“买广告曝光或点击数,赠送活动效果”的奇特现象。SNS服务最有价值的部分,目前却难以变现。

  对广告主来说,口碑传播本来就该是最节省成本的营销方法,这也是他们将预算从门户网站上挪开,转而投注社交网络服务的原因之一。此外,以活动效果计价,并没有行业标准。一个活动有100万人参与,参与程度有深有浅,其衡量方式并不如CPM或CPC来得直观。

  在目前,广告主还在试水SNS服务营销方式的阶段,而社交网络服务经营者也在摸索广告记费模式阶段,因此想像空间也特别大。最终,变成了销售人员与广告客户之间讨价还价的过程,双方各凭本事。从此点观之,1.0时代的广告效果衡量标准,已经跟不上时代。病毒式营销将会是2.0时代的营销方式关键词,SNS服务将会变成广告主的口碑传播平台,透过好友间的分享与推荐,拓展品牌知名度以及达成效果营销。我们目前缺乏的是一套衡量效果的标准,而从传统媒体延伸而来的CPM与CPC衡量方式,明显的过了时。

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