分析：金山游戏为何雄不起来

    电脑报记者 谭菲菲

　　引

　　2007年10月9日，背负“民族软件19年”光荣称号的金山软件，以网游公司身份赴香港联交所挂牌上市成功。2007年11月8日金山发布了上市后的首次财报，财报显示，金山软件2007年第二季度总营收达到1.395亿元，净利润达到3775.5万元，整体呈增长态势，其中，网游业务收入占七成。

　　表面上金山终于跑完漫长的八年上市之路，但是这次赴港主板上市，仅融资6.261亿港元，被称为连“流血上市”都不如的“光腚上市”。时隔不到半年，2008年1月16日，在求伯君连续增持超过200万集团股份的情况下，金山终究跌破了发行价3.6港元，截止笔者完稿时，金山软件(香港：3888)每股售价2.44港元。

　　在去年11月公布的财报中，金山旗下网络游戏产品每日平均最高在线用户数为491757人。2005年推出的《剑侠情缘Ⅱ》是金山最火的一款游戏，官方戏称其为金山奇迹，最高在线人数也只达到了30万。2006年，金山发布《水浒Q传》，扬言要夺走Q版游戏霸主网易一半的市场，但是如今《水浒Q传》连《梦幻西游》的二十分之一都没有抢到。在2007年Chinajoy上，雷军又信誓旦旦地表示“在一个市场上不进入前三没有意思”，以此来为强推的《春秋Q传》造势，可是这个跳票多年的“金山造”精品，依然是门前冷落车马稀。

　　于半路出家的金山，在游戏行业的市场份额能做到如今的行业前十，的确是了不起的成绩，但是现在网络游戏市场群雄割据，自《征途》宣布同时在线153万人之后，网易紧跟着宣布《梦幻西游》同时在线超过166万人。我们不得不承认，无论是从游戏受欢迎程度，还是从产品赢利上，金山距离国内网络游戏行业第一梯队，还有相当一段距离。

　　是什么原因使得如今的金山游戏跟不上节奏，频频掉队？

　　是什么原因让这座顶着诸多光环的“金山”风光不再？

　　是什么原因让金山游戏不温不火、难成气候？

　　金山应该是游戏王国

　　金山游戏历程的开端可以追溯到1996年，当年金山发布了中国首套商业PC游戏《中关村启示录》，这款游戏一鸣惊人。随后，金山于1997年开发出了RPG游戏《剑侠情缘》，《剑侠情缘》也成为中国单机游戏史上的一座里程碑；同年，另一款游戏《月影传说》成为大陆第一款走出国门的本土游戏，卖到了包括马来西亚等亚洲国家。

　　按理说金山是国内最早一批涉水游戏市场的公司，理应是网络游戏行业的开路者，但是在2003年非典爆发时，《传奇》和《奇迹》大火，雷军才下定决心启动网络游戏研发，这个时间差让金山错失了很多机会。

　　盛大和网易的成功让金山更加深信网络游戏行业是一个“可以24小时赚钱”的业务，因此毅然投身网络游戏业务。金山本可以选择代理模式迅速杀入市场，可决策者固执地选择了自主研发的道路，让金山的网络游戏梦又比别的公司慢了半拍。

　　相比软件行业，游戏行业的风险和刺激显然大大超出金山人的预料，在网络游戏飞速发展的这几年，金山发现越来越多的公司崛起，整个市场已经与他们想象的背道而驰，巨人、完美时空，无数的新公司已经超越了金山，金山游戏到底是怎么了？

　　金山到底靠技术吃法还是运营吃饭

　　在产品风格上，金山一向长于古典题材的演绎，《剑网1》、《剑网2》乃至《春秋Q传》《水浒Q传》、《封神榜》，都是这一风格的传承延续。无可否认，对仙侠、武侠的偏爱是国人独特的游戏习惯，但多年来对其他游戏风格的漠视，或者各种客观原因造成的固步自封，导致金山产品线的内容并没有真正意义上的开拓和创新，这也是金山网游不上不下的一个主要原因。

　　封神榜

　　在技术方面，由于3D引擎不够成熟，金山目前主推的游戏仍然是2D游戏。现在的国内游戏市场上，中国自行研发的3D游戏已经有了不少优秀的代表，前有完美时空的《完美世界》，近有久游运营的《风火之旅》，它们都是国内网游厂商在3D引擎技术方面大有突破的典范，这些游戏在画面方面精美细腻，并不输于国际大厂的游戏产品。按理说，以金山的技术实力和资历，不应该也不至于在3D引擎技术上无法与这些国内网游厂商匹敌，也许真是应了那句话，2D的才更中国？

　　咱们回过头来看看今年年初，当时金山放话说2008年要打三大战役，这头炮《封神榜2》就是一款典型的金山风格2D游戏。《封神榜2》顾名思义是金山之前的产品《封神榜》的续作，遥想2004年《封神榜》依靠国战系统一鸣惊人，大街小巷都贴着《封神榜》的海报。如今，《封神榜2》也在4月3日开启了终极内测。

　　从《封神榜》和《封神榜2》的游戏截图对比来看，金山对游戏的画面改变并不大，以《封神榜》之前的风格为基础对《封神榜2》进行了美化和润色，但是游戏整体UI没有值得说道的创新，在同类的新一代2D游戏中，甚至还谈不上出色。

　　封神榜2

　　现在已知的《封神榜2》的游戏特色，包括各种法宝、神兽、任务供玩家随意选择，以前的国战系统被进一步细化成氏族战、诸侯战、国家战以及万人跨服国战，同时还有向《征途》看齐的免费用装备和自动打怪、挂机等人性化功能。可以说《封神榜2》做到了当前2D游戏几乎能做到的一切，但是这个游戏换个名字再拿出去宣传，一样也不会有人有意见，因为现在每个游戏都在朝这个方向做，《封神榜2》的特色就是一锅大杂烩，没有丝毫特色可言。

　　相比金山在技术上的保守，完美时空同为研发型公司，就做出了相当惊人的成绩。近三年来，完美时空将经营重心放在游戏引擎等核心技术开发上，每几个月就推出一款新游戏的速度令诸多对手震惊。如今完美时空的3D游戏在国内处于一线水平，其首款游戏《完美世界》在发布之初就实现的无缝地图连接技术到现在依然是其他公司难以企及的。巨人公司虽然是自主研发的新秀，但是在开发上大胆创新，人无我有，人有我优，单是《巨人》中独创的装备打造系统就让无数玩家如痴如醉，再加上无数闻所未闻的创意玩法，让其他产品想要与《巨人》比新成为一件难事。

　　在游戏风格上，金山也缺乏开拓性的眼光，着眼点始终是古代武侠仙侠主题，在这一点上，许多公司都显然更符合潮流。比如最近完美时空正在推广的《热舞派对》正是一款与完美之前风格截然不同的休闲游戏，不但游戏画面现代时尚，在技术上更是超越了之前国内国外的水平，让人刮目相看。同为开发公司的巨人在《巨人》产品中更是架空了一个虚拟的世界，让玩家在穿越的背景下锄强扶弱打击列强，世界观让人耳目一新。

　　说完产品的浮躁，再来说说金山在游戏业务运营方面的问题，在之前的《封神榜》运营上，金山就已经初步让人见识到了它在运营上的盲目。一开始，《封神榜》是作为狙击WOW 的产品上市，早期推广规模堪称大手笔。除了前文提到大街小巷都是《封神榜》海报外，当时在某些大城市里的街上还能看见《封神榜》的车身广告满街跑，这样的推广程度和成本在2005年是不多见的，可见金山的决心和它所下的血本。然而令人失望的是，《封神榜》一度取得了在线人数18万的好成绩，但是由于产品本身质量普通，同时又缺乏足够的运营经验，后续乏力的《封神榜》迅速沦落成一款鸡肋产品。

　　相比金山老一套靠吹靠捧靠钱砸的老套运营方式，其他公司就做得好得多。老牌劲旅网易，虽然向来低调，但是重在细致认真，网易长年在全国各地学校举行校园行推广活动，针对性明确，玩家参与踊跃，长期的巡回活动对于深入品牌形象功不可没。巨人公司首创的“玩游戏，发工资”理念，更是成为就所有后来模仿者抄袭的样本。完美时空则紧密与其他媒体结合，一部《武林外传》红了电视剧，也炒热了完美的Q版大作《武林外传》，一部网络热小说，更是让完美新作《诛仙》再造辉煌。

　　如今没有了王峰和雷军的金山，在运营上的实力让人极为担忧，新任负责游戏业务的副总裁邹韬，又扬言要叫板史玉柱，这就是金山风格么？

　　用山寨作风运作大市场

　　在游戏行业中有一种说法，好公司能把烂游戏盘活，烂公司能把好游戏做死。《封神榜2》还算不上是一个烂游戏，但是同样需要合理的运营手段才能把游戏做好，这样金山才算得上是一个真正有运营实力的公司。实际上，目前在游戏业内真正有运营实力和经验的公司，屈指可数。

　　金山给人的感觉总是高调且很喜欢喊口号，但是实际上金山现在的市场份额在行业十强中已属末流，且不说王峰、雷军先后离去对金山网游业务的影响，单说金山近年来在市场宣传上的一些小动作，就可以看出金山在市场运营上颇有点力所不逮，简单地说就是浮躁。

　　金山喜欢标榜自己的地位，在游戏业务方面，金山把网易立为自己的假想敌。2006年《水浒Q传》签约仪式上，当时的金山高级副总裁王峰就宣称：“把网易公司的核心产品《梦幻西游》作为直接对手”。在相当长的一段时间内，但凡是金山的枪稿都要扯上网易，比如投资曾经的网易《梦幻西游》主策徐波自己组建的新公司多益网络，再如代理网易《梦幻西游》主创班底制作的Q版游戏《水浒Q传》，都是拿来炒作的好素材。

　　此外，各类人事变动、高管离职也使得金山在游戏运营方面出现了操盘手空缺危机。金山游戏业务高级副总裁王峰在2006年感恩节毅然离开从业十年的金山，选择自己创业；金山一直以来的精神领袖雷军，在上市后不足一百天时，突然提出离职，震惊业界。虽然求伯君一再重申，金山的网游战略在雷军离职后绝对不会动摇，也不会急于寻找新的CEO人选。但是匆忙之中推出的网络游戏业务五虎将，噱头十足的2008年发布会，张扬的“年内杀入中国网游市场前三甲”的口号，都让人心里有点没底。

　　金山这样的企业在游戏行业中有其特殊性，软件行业龙头的出身让金山对于自主开发有种异于常人的执着，但是对于游戏本身的理解又始终无法摆脱自己的以往习惯(这种习惯我们可以简单地引申到单机版的《剑侠情缘》)。金山走不出自己更多的路，始终只能在自己划的圈里打转，导致了现在产品不火的尴尬局面出现。

　　另一方面，企业内部的一些风气也影响到了运营。游戏运营是一项细致繁复的工作，金山的热情往往只体现在游戏运营之初的投放和炒作上，一旦产品出现问题金山很难真的做出一些有意义的动作，这让人不得不承认金山在运营上是弱势的。

　　有不错的开发实力，有虚张声势的市场运作，依靠网游业务上市的金山，在游戏行业里只是一个小学生，最多也只算一个“山寨厂”。

　　结语：放下包袱继续前行

　　金山游戏只是一个例子，如今的网游公司，尤其是具备自主研发实力的公司，许多都是由之前的相关领域发展过来的。早前成功上市的完美时空与金山游戏颇有几分类似，同是由软件起家(完美时空公司是由中国著名的教育软件龙头企业洪恩软件公司董事长池宇峰先生及其他几位IT界人士投资成立的)，之后组建相关游戏工作室(完美收购祖龙工作室，金山建立西山居等工作室)，整合之后成为国内自主研发的生力军。不同的是，目前完美的发展蒸蒸日上，金山游戏处境却非常尴尬。

　　金山如果不摆脱WPS、词霸、毒霸给自己带来的膨胀感，就很难认真塌实做游戏业务，成为垃圾股只是时间问题。

　　目前游戏行业的浮躁有目共睹，金山游戏只是其一，更多的公司放卫星喊口号已经成为习惯，好像不吹一下泡泡就不算是有效宣传，不管是海外进军中国的公司还是土生土长的中国人做的公司，都充满着盲目膨胀的热情。但是我们必须认识到，真正进入行业前列的公司，不管其运营风格高调还是低调，在运营上都付出了真正的心血。

　　一句惊天动地的口号不及埋头认真做事更有效果，现在我们还可以说游戏行业处于发展初期，出现这样的状况应该接受。但是，谁也不会希望中国游戏行业最终形成一个充斥着大话和泡沫的伪繁荣。

　　金山经历中国互联网沉浮十余载，创造过奇迹，也经历过低谷，诞生了叱咤风云的领袖，更培养出无数默默无闻的精英。金山在网络游戏的市场发展上有着举足轻重的地位，我们也相信金山日后会更加理性和沉稳。作为一个实质上依靠网络游戏上市的公司，雷军曾经始终反复强调金山是软件公司，这其中自然有金山不能释怀的软件情结，但是唯有放下那些冠冕堂皇的包袱，才可能让金山游戏走得更漂亮，更脚踏实地。

　　祝福金山，一路走好。