无线广告现在处于瓶颈期 

http://www.sina.com.cn 2008年04月07日 09:52  环球企业家

  ——专访分众传媒董事局主席江南春

  GE:由于短信广告是分众无线主要的利润来源,这次事件会给对于分众无线带来毁灭性影响吗?

  江南春:我乐意把它看成好事,现在毕竟分众无线规模还比较小。无线广告这种新兴业务,诺基亚、沃达丰、电通都很看好,分众作为本土品牌也在思考和探索。这次事件暴露我们偏离了轨道,为了现实利益走了捷径,对分众的品牌造成负面影响,也值得我们管理层高度反思。现在退回原地,从集团角度经济损失也可以忽略不计。不过,短期内这可能对分众无线的业务形成大的影响,但是这是必由之路。有病毒必须刮骨疗伤,我们对无线广告这个事业还是很有信心。

  GE:造成这次事件的主要原因是管理层的疏忽吗?

  江南春:我们把精力集中在楼宇电视上,无线广告目前只占到集团业务的6%,一直属于边缘化的业务。我们是从未来5年、10年的角度来看待无线广告业务的——手机覆盖率广泛,具有一对一的互动性,有很美好的前景。但是目前时间太早,发展无线广告环境还没有起来。我们只是站好位置,并没有真正花很多力气。我更关心的是无线广告的未来模式。

  GE:分众无线的上市计划会因此搁浅吗?

  江南春:我曾经思考计划让分众无线上市,但目前本身没有明确的时间表。这个事情的发生,使得我们观察到无线广告很多模式需要完善。最重要的问题,是找到主流的、健康的、普遍接受的模式。

  GE:业内盛传分众前身凯威点告就是一个群发短信公司,当初分众的收购现在看来是否是个错误?

  江南春:收购是看中凯威有完整的关于无线广告的发展方向,无论是基于蓝牙的、WAP的、IM的和无线互动营销的。他们的管理团队对整个手机广告理解都比较全面。至于短信业务,我们当时认为是会员告知模式的,判断基于许可营销的广告市场是有巨大需求的,因此这个模式也是可行的。分众无线的CEO平时也是策略思考比较多,对业务的管理不是很多。尽管此次主要问题出现在执行层面上,我还是对他进行了严厉的批评。现在我要做的是机制建设,以及人员的调整和相关人员的辞退。

  GE:分众无线的示范效应会给行业带来什么恶果?

  江南春:这有赖于手机广告公司和广告主之间的互动。手机广告公司自律能力强了,市场的需求也不会减弱,广告主也会自律。短信广告必须建立在许可的基础上——相对于垃圾短信广告带来的利润,分众的整体品牌利益更大,不能和公众利益冲突。但是,对于那些以此为谋生工具的公司,能否形成有效自律?我们在开会的时候,有人就提出,分众退出了,小公司蜂拥而至,马上形成势力。这个我们没办法干涉,还有赖于社会监督的加强。

  GE:经过此事件,你自己对于无线广告的前景怎么看?

  江南春:无线广告现在处于瓶颈期,在日本WAP是主流模式,但是在中国WAP还没能风起云涌。所以这个产业链需要一定时间,每个环节都需要准备好,包括运营商的手机接入速度、手机设备商的功能、广告主对于手机广告的接受程度的教育,以及广告公司对于手机广告模式的设计。我现在很期待WAP市场,将来可想象的空间比较大。此外新模式的创新,比如iPhone给了我们很大的启发。

  GE:你个人的反思是什么?

  江南春:分众发展过快,战线太长,兵力不够。前段时间我辞去CEO,也是感觉到即便我每天从早上8点忙到凌晨2点,也无法总括全局。目前分众的业务横跨三四个领域,单就数字户外就有五六条业务线,容易忽视某些业务。比如某些收购我没有亲自监督操作,被收购的过程也缺乏严格的审核。这个我已经有感觉了,所以请谭智出任CEO。这样我才能把50%-70%的精力腾出来,做收购的整合,扎实未来发展方向和商业模式的制定。

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